Rück- und Ausblick: Buchhandel mit Stabilität und Besorgnis
Das Geschäft der Buchhandlungen und Verlage bleibt in Zeiten großer Medienumbrüche stabil. Das Jahr 2016 schloss der Buchmarkt mit einem Umsatzplus ab: Mit 9,28 Milliarden Euro erwirtschaftete die Buchbranche ein Prozent mehr Umsatz als im Vorjahr, wie der Börsenverein des Deutschen Buchhandels (BOEV) berichtet.
Buchhandel und City-Konzepte
„Trotz großer Veränderungen in der Medienlandschaft zeigt sich der Buchmarkt stabil und innovationsfreudig. Buchhandlungen und Verlage in Deutschland meistern den digitalen Wandel sehr erfolgreich. Über zwei Drittel der Buchhandlungen in Deutschland verkaufen mittlerweile Bücher auch online. Digitale Angebote gehören inzwischen zum Standardrepertoire der Verlage, das sie kontinuierlich weiter ausbauen. Buchhandlungen und Verlage garantieren damit weiterhin Meinungsvielfalt und eine lebendige Kulturlandschaft in Deutschland“, sagt Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins. „Mit Besorgnis beobachten wir allerdings – wie auch im Einzelhandel insgesamt – einen Rückgang der Kundenfrequenz, was sich auch in sinkenden Käuferzahlen niederschlägt. Mit dem zunehmenden Verschwinden inhabergeführter Geschäfte hat die Attraktivität vieler Innenstädte abgenommen. Das hat nun auch Auswirkungen auf den Buchhandel.“
Buchhandlungen reagieren auf die veränderte Lage, indem sie Ansprache und Bindung von Kunden noch mehr in den Fokus rücken. „Viele Buchhandlungen sind dabei, ihren Service zu perfektionieren und setzen noch stärker auf Kundenkontakt und Beratung. Mit ihrer Multi-Channel-Strategie können Buchhandlungen dem Kunden heute alle Vorzüge des Einkaufs vor Ort und des Online-Shoppings aus einer Hand bieten“, sagt Heinrich Riethmüller, Vorsteher des Börsenvereins. „Um das Einkaufen in den Innenstädten insgesamt attraktiver zu machen, sind aber besonders die Städte und Gemeinden gefragt: Wir brauchen wirksame Konzepte für eine attraktive Einkaufslandschaft und einen ausgewogenen Geschäfte-Mix, um lebendige Innenstädte zu erhalten oder Einkaufsorte wieder neu zu beleben. Auch der Einzelhandel selbst muss aktiv werden und an Lösungen arbeiten, um das Einkaufen vor Ort wieder interessanter zu machen.“ Auch im laufenden Jahr sind die Umsätze im Sortimentsbuchhandel bisher leicht rückläufig. Nach den ersten fünf Monaten in 2017 liegt der Umsatz im Sortimentsbuchhandel mit 1,6 Prozent unter Vorjahr, der Gesamtmarkt mit minus 0,3 Prozent auf etwa stabilem Niveau.
Wirtschaftszahlen 2016
Der größte Vertriebsweg ist weiterhin der stationäre Buchhandel, der im vergangenen Jahr 4,39 Mrd. Euro Umsatz gemacht hat. Das waren 0,8 Prozent weniger als im Jahr davor. Der Anteil am Gesamtmarkt ging von 48,2 Prozent zurück auf 47,3 Prozent. Der Umsatz des Internet-Buchhandels, zu dem auch das Online-Geschäft der stationären Händler gezählt wird, stieg deutlich um 5,3 Prozent. Entsprechend wuchs auch der Umsatzanteil auf 18,2 Prozent an (Anteil 2015: 17,4 Prozent), das entspricht einem Gesamtumsatz von 1,69 Milliarden Euro. Der klassische Versandbuchhandel via Katalog, Mailing oder Telefon, der in den vergangenen Jahren große Einbußen zu verzeichnen hatte, entwickelte sich erstmals wieder positiv. Der Umsatz stieg um 37,5 Prozent auf 162 Millionen Euro (Anteil am Gesamtmarkt: 1,7 Prozent). Auch die Buchabteilungen der Warenhäuser verzeichnen erstmals wieder ein Wachstum; ihr Umsatz stieg um 16,3 Prozent auf 131 Millionen Euro. Leicht im Plus liegt das Direktgeschäft der Verlage, unter anderem mit Unternehmen und staatlichen Institutionen: Die Verlage erwirtschafteten hier mit 1,94 Milliarden Euro 1,2 Prozent mehr Umsatz als im Vorjahr, bei gleichbleibendem Marktanteil von 20,9 Prozent.
Die Zahl der Buchkäufer am Publikumsbuchmarkt (für privaten Bedarf, ohne Schul- und Fachbücher) lag 2016 bei 30,8 Millionen. Im Vergleich zum Vorjahr ging sie um 2,3 Mio. zurück. Demgegenüber nahm die Kaufintensität zu: 2016 erwarben Kunden durchschnittlich 12,2 Bücher pro Jahr und Kopf, 2015 waren es 11,5. Die Ausgaben für Bücher pro Käufer am Publikumsbuchmarkt nahmen von 122,78 Euro auf 134,29 Euro zu, was plus 9,4 Prozent bedeutet. Der durchschnittlich pro Buch bezahlte Preis stieg hier um 2,6 Prozent.
Buchkäufer und das E-Book
Das E-Book bleibt laut BOEV für Verlage und Buchhandlungen eine verlässliche Größe. „Die Nachfrage nach E-Books steigt weiter an und auch die Kaufintensität wächst kontinuierlich. Da die Zahl der Käufer etwas zurückging und diese vermehrt auf günstigere Angebote setzen, stieg der Umsatz im letzten Jahr nur verhalten“, sagt Matthias Heinrich, Vorstandsmitglied des Börsenvereins. „Das E-Book wird sicherlich weiter an Bedeutung gewinnen. Verlage arbeiten intensiv an neuen digitalen Formaten und nutzerfreundlichen Vertriebsformen. In der Branche herrscht ein ausgeprägter Innovationsgeist. Start-ups werden zu immer selbstverständlicheren Partnern bei der Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen.“
Das E-Book hat sich bei seinen Nutzerinnen und Nutzern etabliert. Während der Umsatz im Publikumsmarkt (ohne Schul- und Fachbücher) nur noch verhalten wächst, steigen Absatz und Kaufintensität weiterhin kontinuierlich an. Der Umsatzzuwachs war mit 2,6 Prozent erneut schwächer als im Vorjahr (2015: 4,7 Prozent, 2014: 7,6 Prozent). Der Umsatzanteil am Publikumsmarkt stieg leicht von 4,5 Prozent auf 4,6 Prozent in 2016.
Etwas deutlicher als der Umsatz ist im vergangenen Jahr der Absatz gestiegen: Am Publikumsmarkt wurden 28,1 Millionen E-Books verkauft, das sind 4,1 Prozent mehr als 2015. Dabei ist zwar die Anzahl der Käufer um 2,2 Prozent von 3,9 auf 3,8 Mio. gesunken, die Kaufintensivität aber gestiegen: 2016 hat jeder Käufer in Deutschland im Schnitt 7,4, das heißt 0,4 mehr E-Books gekauft als im Vorjahr. Der Anteil der Kinder- und Jugendbücher am E-Book-Umsatz lag 2016 mit 8 Prozent doppelt so hoch wie 2015, was vor allem auf den im letzten Jahr erschienenen Harry-Potter-Band zurückzuführen ist. Aber auch bei der älteren Zielgruppe wird das E-Book tendenziell immer beliebter: Zuletzt waren 21 Prozent der Käufer über 60-Jährige, 2011 lag ihr Anteil noch bei zehn Prozent.