Spielwarenmarkt legt weltweit deutlich zu
Laut einem Beitrag von Mark Seavy für Licensing International sind die weltweiten Spielwarenumsätze im ersten Halbjahr um 14 Prozent gestiegen. Grundlage sind aktuelle Daten des Marktforschungsunternehmens Circana, wonach insbesondere Lizenzthemen, Collectibles und Sammelkarten das Wachstum antreiben.
Regionale Unterschiede prägen den Spielwarenmarkt
Die deutlichen Zuwächse verteilen sich dabei sehr unterschiedlich: Welche Kategorien und Marken beziehungsweise Lizenzthemen besonders gefragt waren, variierte von Land zu Land. Erwachsene Konsumentinnen und Konsumenten trugen laut Circana mit dem Kauf von Collectibles und Sammelkarten rund 35 Prozent zum Wachstum bei. Für die Untersuchung analysierte das Marktforschungsunternehmen die Spielwarenumsätze in Australien, Belgien, Brasilien, Kanada, Chile, China, Frankreich, Deutschland, Italien, Mexiko, den Niederlanden, Peru, Spanien, Großbritannien und den USA.
In Nordamerika waren Spiele und Puzzles die umsatzstärkste Kategorie. Bei den Lizenzen lag die National Football League an der Spitze, während FIFA im Zuge der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 deutliche Zuwächse verzeichnete. In Lateinamerika, wo der Dezember bis zu 32 Prozent des jährlichen Spielwarenumsatzes ausmachen kann – in Chile und Peru liegt der Anteil sogar noch höher –, waren Puppen die stärkste Kategorie. Gleichzeitig gewannen Miniaturfahrzeuge an Popularität.
In Europa entwickelten sich Konstruktionsspielwaren besonders stark. Bei den Lizenzthemen lagen Star Wars und FIFA vorn. Die Bedeutung lokaler Marken zeigte sich dagegen in China: Dort waren Spielwaren für Babys, Kleinkinder und Vorschulkinder die umsatzstärkste Kategorie. Führende Lizenz war Duffy and Friends der Oriental Land Company, die für Promotions und Merchandise unter anderem mit dem Shanghai Disney Resort zusammenarbeitet. Die Marke Duffy and Friends erzielt jährlich einen Umsatz von rund 500 Millionen US-Dollar und ist Teil verschiedener Kooperationen, darunter auch eine Partnerschaft mit China Eastern Airlines.
Star Wars und Bluey punkten in Australien
In Australien war Star Wars die führende Lizenz. Den größten Zuwachs unter den von Circana untersuchten Lizenzthemen erzielte jedoch Bluey von Australian Broadcasting Corp. und BBC Studios. Zu den Lizenznehmern der Marke zählen unter anderem Spin Master und Ravensburger. Produziert wird die Animationsserie vom australischen Ludo Studio mit Sitz in Brisbane.
Das Wachstum des weltweiten Spielwarenmarktes steht im deutlichen Gegensatz zur Situation vor einem Jahr. Damals hatten von der US-Regierung verhängte Zölle auf Warenimporte aus China, darunter auch Spielwaren, viele Händler dazu veranlasst, Bestellungen zu verschieben oder teilweise vollständig zu stornieren. Zwar gelten weiterhin Zölle in Höhe von zehn bis zwölf Prozent, doch die Dringlichkeit, die das Thema vor einem Jahr geprägt hatte, hat inzwischen nachgelassen. Spin Master rechnet für 2026 mit zollbedingten Mehrkosten von rund 30 Millionen US-Dollar.
Zusätzlich erwartet das Unternehmen Kosten von etwa 15 Millionen US-Dollar infolge der anhaltenden internationalen Konflikte und ihrer Auswirkungen auf die Ölversorgung. Die Berechnung basiert auf einem Ölpreis von 100 US-Dollar pro Barrel, erklärte CFO Jonathan Roiter.
Hersteller bauen Lizenzgeschäft aus
Als Reaktion auf die ursprünglichen Belastungen durch die Zölle haben zahlreiche Unternehmen allerdings auch ihre Lizenzaktivitäten ausgeweitet.
Melissa & Doug, ein Anbieter von Kinderspielwaren, der vor der Übernahme durch Spin Master im Jahr 2024 nur selten mit Lizenzen arbeitete, schloss beispielsweise eine Kooperation mit der Eismarke Van Leeuwen. Daraus entstanden unter anderem eine 29-teilige hölzerne Eisdiele zum Preis von 64 US-Dollar sowie ein Zubehörset für zwölf US-Dollar.
Auch das Mobile Game Toca Boca von Spin Master wurde lizenziert: Der Händler Miniso bringt mehr als 35 Produkte auf den Markt, darunter Plüschartikel, Schreibwaren, Blind Boxes und Schlüsselanhänger. Angeboten werden sie in 350 Filialen.
Spin Master setzt auf neue Lizenzwelten
Darüber hinaus schloss Spin Master Lizenzvereinbarungen mit Lionsgate, Blumhouse und AMC für sein Horror-Sammelkartenspiel Hellbreak. Zudem kam kürzlich mit Paw Patrol: The Dino Movie ein Film auf Basis der Paw Patrol-Marke in die Kinos. Der Paramount-Film startete am 14. August, begleitende Spielwaren kommen noch in diesem Monat bei Walmart auf den Markt.
FAO Schwarz eröffnete unterdessen im New Yorker Flagship-Store von Nordstrom eine rund 465 Quadratmeter große „Jewel Box“. Der am 14. August eröffnete Shop-in-Shop bietet eine große Auswahl an Lizenzprodukten, darunter Mattels Actionfiguren und Ravensburger-Puzzles zur erfolgreichen Netflix-Produktion KPop Demon Hunters sowie Bluey-/Squishmallows-Plüsch von Spin Master. Zum Angebot gehören außerdem ein Zuckerwattestand sowie ein Bereich, in dem Taschen individuell gestaltet werden können.
FAO Schwarz erweitert Präsenz bei Nordstrom
Neben New York sollen kleinere FAO-Schwarz-Flächen mit jeweils rund 93 Quadratmetern in Nordstrom-Filialen in Aventura, Florida, Bellevue, Washington, Brea und Costa Mesa, Kalifornien, Indianapolis, Indiana, Oakbrook, Illinois, sowie San Diego, Kalifornien, eröffnen. Darüber hinaus betreibt FAO Schwarz am Rockefeller Center in New York einen rund 1.860 Quadratmeter großen Standort.
Mit Blick auf die kommenden Jahre bereiten sich Markeninhaber und Hersteller auf weiteres Wachstum im Spielwarenmarkt vor.
„Über 2026 hinaus ist die beschleunigte Expansion in wachstumsstarke Kategorien ein zentraler Bestandteil unserer langfristigen Wachstumsstrategie“, erklärte Spin-Master-CEO Christina Miller. „Dazu zählen Collectibles und strategische Sammelkartenspiele, die sowohl bei Fans als auch in der Kidult-Zielgruppe ausgesprochen beliebt sind.“
