Jahrespressekonferenz von DVSI, BVS und Circana: Verhaltene Stimmung, stabile Zahlen

Bei der gemeinsamen Jahrespressekonferenz von DVSI, BVS und Circana am Mittwoch, den 19. November 2025 in der Arena der Design Offices Nürnberg Hauptbahnhof zeichneten der DVSI, der BVS und Circana ein von Spannungsfeldern geprägtes Bild der Branche. Die wirtschaftliche Erholung in Deutschland bleibt 2025 hinter den Erwartungen zurück und selbst das milliardenschwere Sondervermögen und der Investitionsbooster der Bundesregierung erzeugen nur ein mini­males Wachstum. Auf den ersten Blick wirkt die Stimmung in der Spielwarenbranche daher gedämpft. Doch die Marktdaten erzählen eine andere Geschichte: Während der DVSI-Index konjunkturelle Unsicherheit widerspiegelt, signalisieren die tatsächlichen Absatzzahlen eine stabile Entwicklung. Gleichzeitig gewinnt ein Thema weiter an Dringlichkeit: Die dritte Mystery-Shopping-Studie von Toy Industries of Europe (TIE) belegt massive Sicherheitsmängel bei Importen aus Drittstaaten und das just in jenem Moment, in dem der EU-Rat strengere Maßnahmen gegen die Paketflut aus Fernost beschließt.

2025 bleibt ein Jahr voller Gegensätze. Während die gesamtwirtschaftliche Lage in Deutschland weiterhin schwächelt, präsentiert sich der Spielwarenmarkt überraschend stabil. Die gemeinsame Pressekonferenz von Circana, BVS und DVSI zeigt: Die Stimmung ist schlechter als die Lage. Und doch gibt es Lichtblicke – vom kräftigen Wachstum einzelner Kategorien über die Dynamik am PoS bis hin zur starken Performance lizenzierter Produkte.

4 % Prozent Wachstum mit deutlichen Impulsen aus Spielkarten, Games & Puzzle und Building Sets

Der deutsche Spielwarenmarkt konnte im bisherigen Jahresverlauf von Januar bis 26. Oktober 2025 trotz eines konjunkturell schwierigen Umfelds um 4 % wachsen. Damit zeichnet sich ein erfreulicher Kurswechsel gegenüber dem leichten Minus von –1 % im Vorjahr ab. Der wachstumsstärkste Kanal bleibt der Bereich „Other“, der Onlinehändler, den Buchhandel sowie Bereiche der Unterhaltungselektronik bündelt. Er trägt rund 80 % des Branchenwachstums. Die Kanäle „Generalist“ und „Specialist“ folgen mit weiteren 17 %.

Einige Hersteller dominieren die Entwicklung besonders deutlich: Amigo wächst durch Pokémon-Trading-Cards um mehr als 80 % und 68 Millionen Euro.Lego legt – getragen von Formula-1-Produkten, der Speed-Champions-Linie und einem starken Botanicals-Segment – insgesamt um 8 % zu. Jumbo steigert sich mit dem Partyspiel „Hitster“ um 95 %. Zuru, Funko und Mattel wachsen in Summe mit ihren großen Linien Pets Alive, Max Build More, Funko Pop!, Minecraft, Uno, Hot Wheels um mehr als 15 Mio. Euro.

Kategorien: Games & Puzzle führt das Feld an

Mit einem Umsatzplus von über 80 Millionen Euro setzt sich die Kategorie „Games & Puzzle“ an die Spitze. Pokémon dominiert den Trading-Cards-Sektor mit 84 % Marktanteil, doch auch Magic: The Gathering, One Piece oder Marvel Universe tragen mehr als 4 Millionen Euro zum Wachstum bei. Weitere starke Segmente

– Building Sets: Lego, Zuru und Mattel wachsen deutlich – Lego allein in mehreren Linien um jeweils mehr als 6 Millionen Euro.

– Action Figures: +23 %, getragen unter anderem von Funko, Hasbro, Mattel und Simba Dickie.

– Plüsch: +6 %

– Vehicles: +4 %

Lizenzen: Jedes dritte verkaufte Spielzeug ist ein Lizenzprodukt

Der Lizenzanteil im Spielwarenmarkt erreicht 2025 eine neue Höchstmarke von 33 %. Lizenztierte Produkte wachsen mit +9 % deutlich stärker als Produkte ohne Lizenz (+1 %).

Die Top-5-Lizenzen des Jahres sind:

1. Star Wars
2. Minecraft
3. Harry Potter
4. Pokémon
5. Lilo & Stitch

Gemeinsam generieren sie ein Viertel des Lizenzmarktes. Gleichzeitig fragmentiert der Markt stärker: viele Lizenzen statt weniger Blockbuster. Wachstumsimpulse setzen zudem Formula 1, Fortnite, Disney Princess, Mario Kart, Fast & Furious und Jurassic World. Sie alle verzeichneten Zuwächse von jeweils mehr als 3 Millionen Euro.

Weihnachtsgeschäft: Später Peak erwartet, Konsumlust bleibt

Der Ausblick auf das diesjährige Weihnachtsgeschäft ist verhalten positiv. Die Konsumenten kaufen weiterhin spät: Bereits 2024 entfielen über 33 % des Jahresumsatzes auf November und Dezember. Auch 2025 rechnet der Handel mit einer solchen Last-Minute-Dynamik. Der BVS geht für das Gesamtjahr von einem Umsatzplus von rund 3 % über alle Vertriebskanäle hinweg aus. Der Inlandsmarkt könnte damit auf 4,5 Milliarden Euro steigen. Ein zusätzlicher Schub wird dieses Jahr durch den Kalender erwartet: Heiligabend fällt auf einen Mittwoch, damit ergibt sich ein zusätzlicher Tag zum Einkaufen, was traditionell für starke Frequenzen kurz vor dem Fest sorgt.

DVSI-Index: Stimmung auf Tiefpunkt, große Player trotzdem optimistischer

Die Stimmung in der Industrie bleibt verhalten. Der DVSI-Index fällt mit der Note 3,5 auf den niedrigsten Wert seit seiner Einführung. Die Schlüsselbefunde der Befragung: Nur 11 % der Unternehmen bewerten ihre Lage als gut oder sehr gut. 20 % sehen ihre Situation als ungenügend. Im Schnitt rechnen die Hersteller 2025 mit einem Umsatzminus von –2,8 %. Nur 13 % erwarten ein besseres Weihnachtsgeschäft als 2024. Trotzdem zeigen sich Unterschiede nach Unternehmensgröße: Die großen Marken blicken positiver auf 2026 und bewerten die Perspektive mit Note 2,7 deutlich besser. Als ein zentraler Belastungsfaktor wurden die gestiegenen Kosten genannt. 88 % nennen Personal als größten Kostentreiber, gefolgt von Materialien, Rohstoffen und Energie (42 %). Bürokratie und Regulierung liegen bei 30 %.

Mystery-Shopping-Studie:

Eine erneute Mystery-Shopping-Studie des europäischen Spielzeugverbandes TIE ergab Ernüchterndes:

96 % der getesteten Produkte aus Drittstaaten entsprachen nicht den EU-Anforderungen und 86 % wiesen gravierende Sicherheitsmängel auf. Die häufigsten Risiken der Produkte: Kleinteile beziehungsweise das Freisetzen von Kleinteilen (26 Produkte) sowie ungesicherter Zugang zu Knopfzellenbatterien (7 Produkte). Die betroffene Plattformen sind: AliExpress, Amazon Marketplace, CDiscount, Fruugo, Joom, Shein und Temu.

DVSI-Geschäftsführer Ulrich Brobeil bezeichnete die Situation als alarmierend, zumal auch nationale Tests wie die Untersuchung der Stiftung Warentest ähnliche Risiken offenbaren.

EU-Rat zieht erste Konsequenzen

Mit der Abschaffung der 150-Euro-Zollfreigrenze ist immerhin ein Anfang gemacht, das ist aber Sicht des DVSI bei Weitem nicht ausreichend. Berlin und Brüssel müssten laut DVSI Online-Plattformen endlich wie Wirtschaftsakteure behandeln und stärker in die Verantwortung nehmen. Damit unterstreicht die Studie erneut: Ungleiche Wettbewerbsbedingungen belasten die europäischen Hersteller massiv und gefährden Verbraucher.

Auszeichnung TOP 10 Spielzeug des Jahres

Zum Abschluss der Veranstaltung gab der BVS noch die Gewinner des TOP 10 Spielzeug 2025 bekannt. Diese Produkte stehen stellvertretend für den Ideenreichtum, die Fantasie und die Freude, die das Spielen in deutsche Kinderzimmer bringt. Franziska Köster, stellvertretende Geschäftsführerin des BVS: „Die Gewinner der TOP 10 Spielzeug 2025 sind die ultimativen Must-haves unterm Weihnachtsbaum! Ob multifunktionaler Abschlepp-LKW, interaktives Eisenbahnset, haptisches Actionspiel oder nachhalti-ges Puzzle: Hier treffen Innovation und Action auf jede Menge Spielspaß. Und klar, auch Kidults – also spielbegeisterte Erwachsene – kommen garantiert nicht zu kurz.“

Die Gewinner:

Technik & Abenteuer
– Bruder Scania Super 560R – Licht-, Sound- und Teleskopfunktionen
– Dusty von Kosmos, der selbst zusammenbaubare Robo-Helfer
– Hot Wheels City 2-in-1 Drachentransporter von Mattel

Interaktiv & emotional
– Lego Duplo Abenteuer-Eisenbahn, gesteuert durch Gesten und Geräusche
– Peppa Pig Grunz & Kuschel Evie (Hasbro), reagiert, spricht, schnarcht
– Hug-A-Lumps von Zuru, schwere, kuschelige Plüschfreunde für Geborgenheit

Kreativität & Familienspaß
– Carrera RC Fußball Set, Rennspaß mit Mini-Bundesliga-Flair
– Playmobil Sky Trails, neue Hängeparcours für kleine und große Tüftler
– Stadt Land Vollpfosten, Extrem (Denkriesen)
– Natpax Gras Puzzles (Schmidt), mit bis zu 40 % Grasfaseranteil

Fazit

Die deutsche Spielwarenbranche zeigt 2025 zwei Gesichter: Die Stimmung in der Industrie ist angespannt, die wirtschaftlichen Erwartungen bleiben verhalten. Gleichzeitig entwickeln sich Markt und Konsum getragen von starken Marken, einer lebendigen Lizenzlandschaft und außergewöhnlich dynamischen Kategorien wie Trading Cards oder Games & Puzzle überraschend stabil. Gleichzeitig wächst der Druck im Bereich Produktsicherheit und Plattformregulierung. Die TIE-Studie macht deutlich: Ohne einheitliche Verantwortlichkeiten und stärkere Marktaufsicht bleibt die Sicherheit von Kindern gefährdet und der faire Wettbewerb bedroht. In Summe präsentiert sich die Branche dennoch gut gerüstet für das Weihnachtsgeschäft und blickt, zumindest auf Seite der großen Hersteller, durchaus optimistisch ins Jahr 2026.