Zwischen Onlinehandel und Ladensterben: Die Zukunft der Spielwarenindustrie

Immer mehr Kaufhausketten verschwinden vom Markt und mit ihnen wichtige Verkaufsfläche für Spielwaren. Das stellt die Branche vor die Herausforderung, Abnehmer für ihre Waren zu finden. Der Wandel bringt aber auch neue Chancen mit sich. Doch warum ist der Einzelhandel so wichtig und wie lässt sich das Problem lösen? Fragen, die Gerhard Erning, Geschäftsführer der Barter1 GmbH, im nachfolgenden Beitrag beantwortet.

Für die Spielwarenindustrie spielt der stationäre Einzelhandel eine zentrale Rolle. Zwei Drittel des Gesamtumsatzes im Spielwarenhandel werden noch immer vor Ort in den Geschäften getätigt – zu einem großen Teil in Kaufhäusern. Die Insolvenzen und Schließungen großer Kaufhausketten sind daher fatal für die Spielwarenbranche, denn sie führen zu einem beachtlichen Verlust an wichtiger Verkaufsfläche. Das hat spürbare Auswirkungen auf den Absatz: Denn kaum eine andere Branche lebt so sehr vom physischen Einkaufserlebnis wie die Spielzeugbranche. Gerade für Kinder ist der Kauf von Spielzeug ein sehr emotionales Erlebnis, bei dem sich die Haptik maßgeblich auf die Kaufentscheidung auswirkt: Sie können Spielzeug anfassen, ausprobieren und im Geschäft direkt erleben. Wenn die Möglichkeiten für das persönliche Einkaufserlebnis wegfallen, zeigt sich das auch an den Verkaufszahlen. Demnach sind Gelegenheiten für solche Erlebnisse entscheidend für den Umsatz von Spielwarenhändlern.
In vielen anderen Branchen überholt der Onlinehandel indes den stationären Einzelhandel als stärksten Absatzkanal. Nicht aber in der Spielwarenbranche: Hier hat der Onlinehandel in den vergangenen Jahren zwar ebenfalls an Bedeutung gewonnen, bleibt im Vergleich dennoch weit hinter dem stationären Einzelhandel. Ein wesentlicher Nachteil des Onlinehandels ist der Verlust des Einkaufserlebnisses. Dieser Aspekt ist schwer zu ersetzen, selbst mit ausgeklügelten Onlinestrategien. Mit dem Verschwinden der Verkaufsfläche stehen Spielwarenhändler vor der Herausforderung, alternative Abnehmer für ihre Produkte zu finden, während gleichzeitig die Konkurrenz wächst.

Zwei Drittel des Gesamtumsatzes im Spielwarenhandel werden noch immer in Geschäften getätigt.

Spielwarenbranche im Wandel:
Problematik für Händler und Hersteller
Neben den großen Kaufhausketten stellen Fachgeschäfte und Nischenhändler weitere Distributionskanäle dar. Der Trend zeigt jedoch: Seit 2008 nimmt die Anzahl der Spielzeugfachgeschäfte stetig ab. Im Jahr 2022 erreichte sie in Deutschland sogar den niedrigsten Stand mit knapp 2.500 Unternehmen. Dazu kommt, dass das Sortiment – verglichen mit großen Kaufhäusern – in Fachläden aufgrund der geringeren Verkaufsfläche oft begrenzt ist und Händler deshalb oft nicht in der Lage sind, große Mengen an Produkten abzunehmen.
Zusätzlich verschärft die Konkurrenz durch Billig-Onlineplattformen, wie zum Beispiel Temu, die Situation für die Spielwarenbranche. Die Onlinemarktplätze bieten Produkte zu sehr niedrigen Preisen an, was es traditionellen und lokalen Herstellern und Händlern erschwert, wettbewerbsfähig zu bleiben. Gleichzeitig stehen Spielwarenhersteller unter konstantem Innovationsdruck, da sie sich nicht nur gegen die Onlinekonkurrenz durchsetzen müssen, sondern auch gegen den Einfluss der digitalen Unterhaltungs- und Spieleindustrie.
Ohnehin ist die Spielwarenbranche stark von Trends abhängig, die oft nicht zuverlässig vorhersehbar sind und sich entsprechend der Verbraucherpräferenzen schnell verändern können. Das sorgt häufig für eine nur kurze Lebensdauer der Spielwaren, die als Folge wertvolle Lagerfläche blockieren. Neben den logistischen Herausforderungen nehmen die überschüssigen Waren auch finanzielle Ressourcen in Anspruch: Es entstehen hohe Lager-, Personal- und Verwaltungskosten und die nicht verkauften Produkte binden wichtiges Kapital der Hersteller und Händler. Ein letzter Ausweg ist für viele Unternehmen häufig sogar die Entsorgung oder Verramschung von überschüssigen Lagerwaren.

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Der Autor dieses Beitrags Gerhard Erning ist Gründer und
Geschäftsführer der Barter1 GmbH. Die Mission seines
Dienstleistungsunternehmens ist es, mit einer modernen,
zeitgemäßen Version des Barterhandels die nächste Evolutionsstufe des Handels zu zünden und volle Lager in werthaltige
Medialeistungen zu verwandeln. Vor seiner Selbstständigkeit
war Erning in der Mediaagentur-Branche sowie auf Unternehmensseite in Media- und Marketingbereichen tätig.

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Chancen für Spielwarenhersteller:
Wohin mit dem Spielzeug?
Einen Lösungsansatz, der gleich mehrere Herausforderungen von Herstellern im Bereich Spielwaren bewältigt, bietet Media Bartering. Dabei handelt es sich um Gegengeschäfte, mit denen unverkäufliche Spielwaren in wertvolle Medialeistungen umgewandelt werden.
Die Barter1 GmbH ist Spezialdienstleister für solche Gegengeschäfte und kauft Herstellern ihre Ware zu Anschaffungspreisen ab, bevor sie diese verlustreich abschreiben oder entsorgen müssen. Somit entsteht freie Lagerfläche – auch für aktuelle Spielwaren – und Hersteller erhalten individuelle Medialeistungen im Wert der Waren, die in die bestehende Kommunikations- und Marketingstrategie eingebunden werden. Zugeschnitten auf jeden Händler und dessen Bedürfnisse, helfen die Werbemaßnahmen, beispielsweise in Form von Out-of-Home-Werbung, Fernsehspots oder auch kanalübergreifenden Kampagnen, den Absatz für das bestehende Sortiment an Spielwaren wieder anzukurbeln. Gleichzeitig wirken sich Gegengeschäfte positiv auf die Bilanz aus: Unternehmen profitieren von einem verringerten Cash-Outflow, besserer Liquidität und schließlich auch von einem verbesserten Unternehmensergebnis.
Mithilfe von Gegengeschäften gelangen Ladenhüter zudem wieder in den Wirtschaftskreislauf und finden dank Spezialdienstleistern einen neuen Abnehmer. Barter1 erschließt daher fortlaufend neue Distributionskanäle, über welche die Spielwaren an die Endverbraucher*innen gelangen: Vor allem Drogeriemärkte und Supermarktketten bauen ihre Verkaufsflächen für Spielzeug kontinuierlich aus und entwickeln sich zu einem attraktiven Vertriebsweg für Spielwaren. Auch Buchhändler bieten zunehmend mehr Spielwaren an und bieten somit Absatzchancen für die Spielwarenindustrie.
Für die Zukunft lohnt es sich, den Blick auch auf andere Branchen zu richten: So könnten in Möbel- und Einrichtungshäusern, Haushaltswarengeschäften und Baumärkten schon bald völlig neue Vertriebswege für Spielwaren entstehen, die den Verlust an Verkaufsflächen in Kaufhäusern kompensieren. Innovative Gegengeschäfte helfen dabei, dieses Potenzial für Spielwarenhändler auszuschöpfen und bieten insgesamt eine nachhaltige Lösung für die verschiedenen Herausforderungen, mit denen die Spielwarenbranche konfrontiert ist.