Unternehmen – Ziemlich beste Freund*innen
Eine Puppe ist ein Herzenswunsch, bestätigt Thomas Eichhorn, Vorstand der Zapf Creation AG. In dieser Position ist Eichhorn der Spielwelt der Mädchen ganz nah und weiß, ob diese sich in den vergangenen Jahren oder mit der Pandemie verändert hat wie so vieles. Thomas Eichhorn stand TOYS für ein Gespräch zur Verfügung.
Thomas Eichhorn ist seit 2011 Vorstand der Zapf Creation AG. Er hat die Marke Baby born maßgeblich mitentwickelt und verfügt über eine exzellente Spielpuppen-Expertise
Herr Eichhorn, inwieweit hat sich das Puppen-Spielverhalten der Mädchen mit den Jahren verändert?
Kinder ahmen im Puppenspiel ihre Eltern und damit immer die aktuelle Realität nach. Vor 30 Jahren hatten Eltern beispielsweise kein Handy, man war auch nicht so mobil oder hatte so viele Freizeitbeschäftigungen wie heute. Wir gehen mit der Zeit, indem wir unser Sortiment entsprechend ständig erweitern: Heute kann die Baby born mit zum Fahrradausflug, auf den Ponyhof oder ein Dirndl tragen. Sie geht immer mit den aktuellen Trends und bildet so die Realität der Kinder ab.
Was sich dagegen nicht verändert hat, sind die menschlichen Bedürfnisse eines Babys – also der Puppe selbst. Sie muss nach wie vor schlafen, essen, getröstet und gewickelt werden. Unsere Funktionen sind darum in den 30 Jahren technisch immer besser und einfacher in der Handhabung geworden, sie spielen bei den Mädchen aber gar nicht die Hauptrolle. Viel wichtiger war schon immer – früher wie heute –, dass die Kinder die Puppe liebhaben können, dass sie eine richtig emotionale Bindung zu ihr aufbauen können. Denn eine Puppe ist viel mehr als ein Spielzeug. Eine Puppe ist für kleine – und auch größere Kinder – auf der einen Seite das kleine Baby, das umsorgt werden will, auf der anderen Seite aber auch beste Freundin und Seelentrösterin, mit der die intimsten Kindergeheimnisse geteilt werden. Deswegen ist die Lieblingspuppe ja auch so gut wie auf jedem Ausflug oder im Urlaub immer mit dabei. Denn eine Puppe gibt dem Kind Halt und Geborgenheit.
In diesem Jahr bringen wir die neue Funktion ins Spiel, dass die Puppe die Augen auf magische Weise öffnet und schließt. Die Baby born hatte ja schon immer Schlafaugen, also Augen, die sich automatisch schließen, wenn man die Puppe hinlegt. Diese Funktion, die für Kinder immens wichtig ist, behalten wir bei und bringen zusätzlich eine Möglichkeit, dass das Kind der Puppe die Augen aktiv öffnen und schließen kann. Das funktioniert über einen magischen Schnuller. Im Mund der Puppe gedreht, öffnet und schließt dieser die Augen der Puppe automatisch. Was sich hier so einfach anhört, ist tatsächlich eine ziemliche Tüftelei mit verschiedenen Magneten und Kontakten in der Puppe. Denn da die Baby born ja keine Batterien hat, muss alles mechanisch funktionieren. Eine Funktion, die für alle Altersgruppen beherrschbar ist und dennoch eine Menge Spielspaß beinhaltet.
Die Mädchen werden ja immer früher „erwachsen“ – wirkt sich das auf die Strategie von Zapf aus?
Mit unseren Puppen spielen im Kern Kinder zwischen drei und sechs Jahren. Und das sind auch heute noch Kinder mit den gleichen kindlichen Grundbedürfnissen wie vor 30 Jahren. Mit zwei bis vier Jahren muss man erst mal bestimmte Sachen lernen: zum Beispiel eine Puppe an- und auszuziehen. Das ist eine große Herausforderung für kleine Kinder. Begreifen und Koordination lernen – da müssen alle Kinder durch. Eine Puppe bedeutet auch emotionales Lernen. Sie ist ein Gegenüber, um das sich Kinder kümmern und das sie umsorgen. Anfangs als Puppenmutter und später als Freundin. Dieses Bedürfnis gehört zu den ältesten der Menschheit und wird nach wie vor im Puppenspiel am Intensivsten geschult und gestillt.
Oft spielen auch noch die älteren Kinder bis neun Jahre mit Puppen, kommunizieren das aber nicht mehr nach außen, weil sie Angst haben, dann als „uncool“ oder als Kleinkind zu gelten. Genauso schön wäre es natürlich, wenn auch die Ressentiments gegenüber Jungen, die mit Puppen spielen, weiter abnehmen würden. Wir würden uns wünschen, dass in der Puppenecke in Kindergarten und Kinderkrippe die Jungen genauso begeistert mit Puppen spielen wie die Mädchen.
Was sich in den vergangenen Jahren massiv verändert hat: Der Wettbewerb um die Gunst der Kinder ist enorm gewachsen. Heute gibt es viel mehr Freizeitangebote als früher.
Baby born Sister, die ältere Schwester der Babypuppe, kann sogar stehen und mit ihren langen Haaren perfekt gestylt werde
Zum einen ist Baby born das Baby, das umsorgt werden will, zum anderen bildet die Puppe mit einem immer größer werdenden Sortiment Trends ab.
Das greifen wir mit den vielen Accessoires wie einem Strandoutfit oder E-Scooter auf und bringen uns damit in die Freizeit mit ein. Durch das große Zubehör-Angebot stellen wir uns sozusagen auf das veränderte Verhalten ein, aber die Grundthemen der Entwicklung und des Spielens sind über die Jahre die gleichen geblieben.
Was eine Ausweitung des Sortiments auf die anschließende Altersgruppe angeht, so arbeiten wir daran unter anderem mit der Baby born Sister, der älteren Schwester der Baby born. Eine Puppe, die genauso groß wie Baby born ist, die von alleine stehen kann, tolle Funktionen sowie Haare zum Frisieren und Stylen hat. Ebenso haben wir mit Baby born Surprise ein erfolgreiches Sammel-Puppen-Konzept am Start, das sich an die etwas ältere Zielgruppe richtet.
Hat die Pandemie die Puppe als „beste Freundin“ neu positioniert?
In den vergangenen Lockdown-Runden konnten vor allem Puzzles, Brettspiele und Outdoor-Spielwaren punkten. Also Spielwaren, die auch von und für Erwachsene gekauft werden und die nicht unbedingt langfristig geplant sind. Bei Puppen verhält sich die Emotionalität ganz anders. Eine Puppe ist ein Herzenswunsch. Eine Baby born-Puppe oder eine Baby Annabell wünscht sich ein Kind zum Geburtstag oder zu Weihnachten. Das ist ein echtes Ereignis und wird geplant. Vielleicht hat die Situation der letzten Monate auch dazu beigetragen, in einzelnen Fällen den geplanten Kauf vorzuziehen. Aber es werden nicht unbedingt mehr Babypuppen gekauft, denn schließlich ist jede Babypuppe wie ein kleines Kind für die Puppeneltern.
Was allerdings definitiv in der Pandemie wichtig war, ist ein Gegenüber für die Kinder. Die emotionale Bindung zur Puppe ist ja sehr groß und festigt sich über die gemeinsamen Spieljahre immer weiter. Wir sind uns also sicher, dass viele Kinder gerade jetzt in der Krise mit ihren Puppen eine noch stärkere Freundschaft geschlossen haben und die Puppe auch das eine oder andere Mal wichtiger Blitzableiter für die Kinder und die Familie war und ist.
Worauf achten Mädchen bei der Auswahl besonders? Spielt die neue plastikfreie Verpackung da eine Rolle?
Für Kinder ist in erster Linie das Aussehen der Baby born wichtig. Mädchen sagen fast immer „die mag ich einfach“. Und dann springen Kinder schnell ins Detail – da ist dann die Schleife am Kleid oder Bruno der Bär wichtig. So was sehen Kinder sofort. Aber: Die Umweltfrage ist gerade in Familien ein wichtiges Thema. Kinder sind mittlerweile regelrecht geschult darin, Plastik bei Verpackungen zu erkennen und sprechen ihre Eltern auch darauf an, dass sie das schlecht finden. Mit der Umstellung all unserer Verpackungen sind wir zwar im Puppenmarkt Vorreiter, aber bei den Familien ist das längst ein Alltagsthema. Extrem wichtig war uns beim neuen Verpackungsdesign, dass die Kinder trotz Wegfallen der Sichtfenster genau sehen, was in den Boxen steckt und zwar im Maßstab 1:1. Weil sich die Schachteln wie Schuhkartons auf und zuklappen lassen, ist das Auspacken für die Kinder viel einfacher, spannender und noch spaßiger geworden. Man braucht keine Scheren mehr und kann alles im Papiermüll entsorgen.
