Unternehmen – Eyecatcher mit Potenzial

Nach dem Prinzip Großauge funktioniert das Kindchenschema – und einer der bisher am längsten anhaltenden Hypes im Segment Plüsch. Schon seit fast zehn Jahren besetzen glotzäugige Plüschwesen fabelhafter oder realistischer Natur die Regale im Spielwarenhandel. Sie lauern in Möbelgeschäften, Buchhandlungen, an Bahnhöfen und sogar an Tankstellen auf ihre Opfer. Und das sind bei weitem nicht nur Kinder. Das Glubschis-Sammelfieber durchzieht alle Generationen. Man kann mit Fug und Recht behaupten: Dank des unwiderstehlichen Charmes der Glubschis wurde der stagnierende Plüschmarkt wieder belebt.
„Geliebtes Glotzauge“ betitelte die Süddeutsche im vergangenen Jahr einen Artikel über das Phänomen der „Glubschis“. Die augenzwinkernde Recherche der Autorin über das Erfolgsgeheimnis der rundäugigen Herzensbrecher machte eins deutlich: Die kleinen Stofftiere fallen eigentlich aus der Zeit. Sie sind nicht digitalisiert, blinken nicht, geben keine Töne von sich, haben keine Zusatzfunktion, ja, man kann mit ihnen eigentlich „nur“ kuscheln. Reicht das für einen Boom? Es reicht …

Keiner weiß das besser als Peter W. Gygax. Der Inhaber des Fullservice-Distributors Carletto brachte 2010 für den US-Hersteller Ty großäugige Plüschtiere in der DACH-Region auf den Markt. Damals räumte man den vom Design her gewöhnungsbedürftigen Glotzaugen wenig Chancen ein, den traditionell geprägten deutschsprachigen Markt zu erobern. Dank unermüdlicher Aufbauarbeit gelang dies. Mehr noch. Der Vertriebsprofi Gygax erkannte das Potenzial des Produktes, kreierte attraktive PoS- und Marketing-Maßnahmen sowie Displaykonzepte, die weltweit kopiert wurden, und platzierte Ty erfolgreich im Bereich der Impulsartikel. Das Phänomen nahm seinen Lauf. Der Durchbruch kam, als Kinder die bis dato namenlosen Plüschtiere liebevoll Glubschis tauften. Der Name blieb und wurde, dank Peter W. Gygax, zur Marke. Nach der Trennung von Ty suchte Gygax nach einem adäquaten „Zuhause“ für seine Glubschis. Er fand dies beim fränkischen Plüschhersteller Nici. Wie es weiter geht mit den Glubschis erfuhr Sibylle Dorndorf im Gespräch mit Peter W. Gygax und Thomas Pfau, CEO bei Nici.

Herr Gygax, treffe ich Sie heute mit einem lachenden oder einem weinenden Auge?
Peter W. Gygax: Heute eindeutig mit einem lachenden, wobei ich nicht verhehlen will, dass die letzten Wochen und Monate eine große Herausforderung für mich und unsere Unternehmung waren. Aber wie so oft im Leben ist ein schmerzhafter Cut, den man machen muss, der Grundstein für einen Neuanfang.

Sie spielen auf die Trennung von Ty an, die Ihnen sicher einige schlaflose Nächte beschert hat. Aber jetzt geht es offensichtlich mit Vollgas weiter und zwar für Ihre eigene Marke, die Glubschis. Kaum jemand wusste, dass Sie sich frühzeitig die Markenrechte sichern ließen …
Gygax: Das war damals eher ein Impuls, weil ich den Namen so treffend fand und es mich beeindruckte, dass Kinder diesen namenlosen Fantasiewesen so schnell ihren eigenen Stempel aufgedrückt haben.

Man sollte ein Produkt, um es wirklich zu verstehen, immer erst einmal aus Kinderaugen sehen …
Gygax: Das ist richtig und übrigens eine der Maximen von Carletto. Mich hat es fasziniert, dass der Handel diesen Namen sofort adaptiert und die Glubschis sogar unter diesem Begriff beworben hat. So habe ich 2012 beschlossen, den Namen für Carletto schützen zu lassen. So etwas hatten wir bis anhin noch nie gemacht. Wir bei Carletto positionieren Marken, aber sie gehören uns normalerweise nicht. Bei den Glubschis war das anders. Es deutete sich schon bei Marktstart an, dass die Glubschis, die so bar jeder Produktphilosophie und ohne jegliche Marketingunterstützung – quasi „nackt“ – zu uns kamen, als Marke geschützt und positioniert werden müssen.

Sie haben bei Carletto durch die Trennung von Ty ein sehr großes Umsatzvolumen verloren, haben das Unternehmen verschlankt, mussten Mitarbeiter entlassen und konzentrieren sich nun verstärkt auf Ihre Kernkompetenz, den Aufbau von Marken. Warum trennen Sie sich gerade jetzt von den Glubschis?
Gygax: Das ist ganz einfach: Wir haben, außer bei der Game Factory, keine Herstellerkompetenz. Carletto müsste einen sehr hohen Einsatz leisten, um diese Kompetenz für den Plüschbereich zu erwerben. Das würde enorm viel Zeit und Geld kosten. Alle dahingehenden Überlegungen fanden schlagartig ein Ende, als Thomas Pfau und ich uns trafen …

Also stimmte die Chemie sofort?
Gygax: Ja, das kann man sagen. Nici war für mich immer ein Paradebeispiel, wie man ein Unternehmen, das ja auch eine bewegte Geschichte hinter sich hat, wieder in ruhige und erfolgreiche Bahnen lenken kann. Thomas Pfau hat als Geschäftsführer dazu einen ganz erheblichen Beitrag geleistet, wenn nicht sogar den Rettungsanker geworfen. Die Marke Nici hat für mich und auch für den Handel eine hohe Reputation und eine ebensolche Marktdurchdringung. Man kann sagen: Nici hat mir als Mitbewerber am meisten Mühe gemacht (lacht), das hat mir die Entscheidung, die Lizenz für die Glubschis an Nici zu übertragen, sehr leicht gemacht.

Herr Pfau, wie war das bei Ihnen? Ist das der Beginn einer wunderbaren Freundschaft?
Thomas Pfau: Ich habe unsere erste Begegnung und die Gespräche, die darauf folgten, ebenso positiv empfunden. Und das Gefühl, dass es passt, hat sich mit der Zeit noch vertieft. Wir bei Nici haben immer mit Respekt darauf geschaut, was Carletto für Ty erreicht hat. Umso mehr freue ich mich, dass wir nun die Möglichkeit haben, die Marke Glubschis sukzessive mit Konturen und einer Philosophie zu versehen. Dazu haben wir einen sehr wertvollen und bereits etablierten Namen, auf dem wir aufbauen können.

Wie ist die Zusammenarbeit zwischen Ihnen konkret aufgestellt?
Pfau: Peter W. Gygax ist Rechtegeber, wobei er ein sehr gutes Händchen für Design hat, das habe ich bei unseren gemeinsamen Gesprächen festgestellt. Wir haben in den letzten zwei Monaten eine komplette Glubschis-Linie mit einer eigenen Designsprache entwickelt, die zum einen das unverwechselbare Glubschis-Gen in sich trägt, zum anderen aber deutlich auf Wertigkeit und Spielwert setzt.

Was verstehen Sie in dem Zusammenhang unter mehr Wertigkeit?
Pfau: Der Plüsch, den wir verwenden, ist sehr flauschig und hochwertig, wir müssen da scharf kalkulieren, um beim eingeführten Preisgefüge zu bleiben und dem Handel eine attraktive Marge zu bieten. Das Design der Glubschis haben wir detailreicher gestaltet als das bisher der Fall war. Alle Glubschis haben Schlenkerbeine bekommen, die sie noch kuschliger und liebenswerter machen. Darüber hinaus setzen wir auf coole Materialkombinationen, um den einzelnen Charakteren noch mehr Profil, Originalität und Charme zu geben. Auch an Spielwert werden die Glubschis gewinnen. Der Nici-Stern wird das Wahrzeichen der neuen Glubschis-Linie sein, jedes Plüschtier hat ihn, klein und fein, am Fuß.

Sie bauen gezielt eine Marke auf. Das wird auch wichtig sein, denn Sie sind nicht der einzige Anbieter von großäugigen Plüschprodukten und werden das sicher auch nicht bleiben …
Pfau: Da haben Sie recht. Die größte Challenge bei Plüsch ist: Jeder kann einen vermeintlich schnell kopieren. In unserem Fall mache ich mir darüber wenig Sorgen, denn wir verleihen den Glubschis soviel Profil, es wird schwer, diese Latte, die wir sehr hoch ansetzen, zu überwinden. Und da spreche ich von Handarbeit. Da geht es um feine Nähte, um Stopfen, um Sticken. Jeder Gesichtsausdruck muss detailliert sein. In den elf Jahren, in denen ich bei Nici bin, habe ich viel gelernt. Vor allem, dass wir mit die besten Partner auf Lieferantenseite haben. Die verstehen ihr Handwerk hervorragend.

Bleiben die Glubschis in ihrer angestammten Heimat, dem Bereich der Impulsartikel? Was raten Sie als Vertriebsexperte, Herr Gygax?
Gygax: Absolut. Das ist es ja, was der Handel dringend braucht. Eye-catcher, Produkte, die „ziehen“. Weihnachten ist nur einmal, aber der Handel kann 365 Tage lang Umsatz mit Frequenzartikeln machen. Nur, die müssen auf den ersten Blick überzeugen. Die Kaufentscheidung für Impulsartikel wird in Millisekunden getroffen. Wenn Impulsartikel stationär gut in Szene gesetzt werden, dann bringen sie zuverlässig Kunden und damit Umsatz.

Wie viele Charaktere und Größen werden Sie zum Launch der Glubschis herausbringen, Herr Pfau?
Pfau: Wir bringen drei unterschiedliche Größen heraus. 9 Zentimeter Schlüsselanhänger, 15 Zentimeter und 25 Zentimeter Schlenker-Kuscheltiere. Insgesamt wird es 22 verschiedene Charaktere geben und 32 Produkte. Jeder der Charaktere hat einen eigenen Namen und einen Slogan, der typisch für ihn ist. Er trägt ihn an einem Produktanhänger bei sich. Es wird nicht alle Charaktere in allen Größen geben. Es gibt einfach Designs, die eignen sich nicht für die kleinste Größe, da braucht man Erfahrung und den richtigen Blick. Wir werden gezielt mit Effekten spielen, setzen unterschiedliche Plüschqualitäten und neue Materialien ein, um den Glubschis mehr Personality zu geben.

Wie lange brauchen Sie, um ein Glubschis Plüschtier zu designen von der Idee zum fertigen Produkt?
Pfau: Zirka fünf Monate, die Fracht von derzeit 44 Tagen mit eingerechnet, wobei das sportlich ist, wenn man wirklich Qualität will. Das geht nur, weil wir bei unseren Lieferanten die komplette Sourcingkette kontrollieren. Auch Tests über die geforderten Standards hinaus sind selbstverständlich.

Werden Sie die Linie systematisch aufbauen und vergrößern?
Pfau: Sicherlich. Wir werden im Rhythmus von drei bis vier Monaten neue Charaktere bringen, zum einen um das Sammelfieber anzuheizen, aber auch, um saisonale Anlässe aufzunehmen.

Wer von Ihnen übernimmt die Betreuung des Handels?
Pfau: Die Betreuung vor Ort macht der Nici-Außendienst, dazu bieten wir unseren bewährten Customer-Service. Die neuen Glubschis werden ab Mitte Januar 2020 dem Handel zur Verfügung stehen.

Sie handhaben das wie einen Deal im klassischen Lizenzgeschäft?
Pfau: Nicht ganz. Wir greifen gern auf die Erfahrungen von Peter W. Gygax zurück, er ist ja quasi der „Vater der Glubschis“ und für mich ein toller Sparringspartner, der wertvollen Input gibt.

Wir haben hier auf dem Besprechungstisch die ersten Muster liegen. Die Qualität ist spürbar höher als bei den Glubschis der ersten Generation. Wie stemmen Sie das kostenmäßig?
Pfau: Das ist sicher unserem gewachsenen Know-how und unseren Beziehungen zu den Lieferanten geschuldet. Da lässt jeder ein bisschen Federn, wenn es um die gute Sache geht … Der Preis wird stimmen, der Handel wird gut verdienen, das ist unser Ziel.

Sie haben bei Nici eine große Erfahrung im Lizenzbereich. Und zwar nicht nur für Plüsch, sondern auch für Accessoires, Back-to-School und so weiter. Werden uns die Glubschis bald auch „in anderer Gestalt“ begegnen?
Pfau: Um die Marke abzurunden, natürlich! Wir würden großes Potenzial verschenken, wenn wir nicht Kissen, Schlenkermäppchen und andere Accessoires, für die die Glubschis stehen können, besetzen. Im Moment beschränken wir uns auf die ersten Charaktere und ihre Premiere auf der Spielwarenmesse 2020, aber natürlich denken wir heute schon weiter.

Die Glubschis-Zielgruppe ist medienaffin. Welche Marketingstrategie werden Sie begleitend zum Launch einsetzen?
Pfau: Wir werden viel in Social Media machen, da tummeln sich die Kids. YouTube-Filme sind denkbar, aber auch Aktionen am PoS. Auf der Spielwarenmesse wird es einen der Charaktere als Walking-Act geben. Unser ganzer Messestand wird auf das Glubschis-Revival abheben. Sie dürfen gespannt sein!

Wie war das noch mit dem weinenden Auge, Herr Gygax?
Gygax: Das gibt es nicht (mehr). Im Gegenteil: Wir freuen uns sehr auf den Start der Glubschis als richtige Marke bei Nici! Wir haben sie ja nicht abgegeben, wir sind dabei.

Meine Herren, ich bedanke mich für das Gespräch!