Unternehmen – Disney – Erste Disney Weihnachtskampagne in EMEA

Herr Becker-Floris, Ich war überrascht, als ich feststellte, dass dies die erste übergreifende Weihnachts-Werbekampagne in der EMEA-Region ist. Wie kommt es, dass dies nicht schon vorher umgesetzt wurde, und warum hat Disney 2019 entschieden, dass 2020 der richtige Zeitpunkt ist?
Eine unserer Kernstrategien für den Geschäftsbereich Disney Consumer Products, Games and Publishing besteht darin, hochwirksame Marketing-Events zu schaffen, die sowohl Konsumenten im Einzelhandel ansprechen als auch unsere Partner unterstützen und dazu beitragen, das Engagement bei unseren Franchises in der Zeit zwischen den Content-Veröffentlichungen aufrechtzuerhalten. Zu den aktuellen Events zählen beispielsweise das Pixar Fest, ein virtuelles Familienfest, bei dem all das gefeiert wird, was Pixar Marken wie Cars, Ratatouille oder Toy Story ausmacht, und die Frozen Fashion Week, bei der die neuen Fashion-Kollektionen rund um „Die Eiskönigin 2“ vorgestellt werden.

Da Weihnachtszeit Familienzeit und Familienzeit Disney Zeit ist, haben wir bei der Weihnachts-Kampagne die Gelegenheit gesehen, den saisonalen Ansatz mit einer Franchise-übergreifenden Kampagne zu unterstreichen. Wir wollen damit nicht nur für neue Produkte werben, sondern auch die Bedeutung feiern, die Disney für Familien an Weihnachten spielt. Außerdem möchten wir unsere 40-jährige Partnerschaft mit der Wunscherfüllungsorganisation Make-A-Wish gebührend feiern. Diese Kampagne bot die ideale Gelegenheit, sowohl Spendengelder zu generieren als auch das Bewusstsein für die Wohltätigkeitsorganisation zu erhöhen. Organisationen wie Make-A-Wish geben seit Jahrzehnten ihr bestes, schwerkranken Kindern Herzenswünsche zu erfüllen – hier möchten auch wir unseren Beitrag leisten und durch unsere einzigartigen Charaktere und Geschichten die Unterstützung und Aufmerksamkeit generieren, die die wichtige Arbeit der Organisation verdient.

Die Kampagne war ebenfalls eine gute Gelegenheit, ein ganz besonderes Produkt für die Weihnachtszeit zu kreieren: das Micky Maus Weihnachts-Plüschtier. Seit mehr als 90 Jahren gilt Micky Maus als zeitloses Symbol für Optimismus, Hoffnung und Inspiration. Er ist ein wesentlicher Bestandteil dieser Kampagne: Er wurde Lola als Kind von ihrem Vater geschenkt und an ihre Enkelin weitergegeben, wodurch er die Vergangenheit mit der Gegenwart verbindet. Die Enkelin repariert Micky auf sehr rührende Weise und repräsentiert damit die Bedeutung der Familienbande.

Das Micky Maus Plüschtier aus dem Weihnachts-Spot ist in limitierter Auflage bei shopDisney.de erhältlich. 25 Prozent des Verkaufspreises gehen an die Wunscherfüllungsorganisation Make-A-Wish.

Des Weiteren lief im November über ‚eBay für Charity‘ eine sehr erfolgreiche Aktion, bei der Make-A-Wish Deutschland 13 exklusive Disney Geschenke versteigert hat. Der Erlös kommt zu 100 Prozent Make-A-Wish Deutschland zugute und wurde von Disney verdoppelt. Dadurch wurde eine tolle Spendensumme von insgesamt 22.184 Euro erreicht.

Welche Aspekte der Marke Disney wollten Sie in dem Weihnachts-Spot zum Ausdruck bringen?
Wir wissen, dass Disney für Familien während der Festtage eine wichtige Rolle spielt – sei es bei einem gemeinsamen Filmabend, beim Spielen mit Disney Spielzeug und Games, oder bei einem Besuch in den Disney Parks – und dass Familien eine starke emotionale Bindung zu unseren Charakteren haben. Um unsere Strategie zu verfeinern und kreative Ideen zu entwickeln, haben wir mit Familien überall auf der Welt gesprochen. Wir wollten wissen, wie Disney während der Feiertage in ihre Leben passt und was sie sich von einem Disney Weihnachts-Spot wünschen würden. Die Antworten waren eindeutig: Die Familien sagten, zu Weihnachten drehe sich alles um Nostalgie, Magie, Traditionen und das Zusammenbringen von Familien… Deshalb haben wir auf das traditionelle Erbe des Unternehmens, nämlich das Storytelling, gesetzt, um eben diese Themen durch die Kampagne zum Leben zu erwecken.

Wie wird die Kampagne durchgeführt und wie wird der Einzelhandel einbezogen?
Wir haben eine dreistufige Kampagne mit einem kreativen roten Faden entwickelt, mit dem Motto „Familie ist das schönste Geschenk“, beziehungsweise „From Our Family to Yours“. Dieser Slogan repräsentiert sowohl die wichtige Rolle der Familie als auch die bekannten Marken und Charaktere, für die das Unternehmen Walt Disney bekannt ist.

Die erste Ebene der Kampagne ist unser Brand-Spot, bei dem es vor allem um emotionale Verbindung geht. Sie zeigt nur ein einziges Disney Produkt – ein Micky Maus Plüschtier –, feiert aber die generationenübergreifenden Erfahrungen und magischen Erinnerungen, die Disney zu Weihnachten schafft. Diese Geschichte erzählt von einer einzigen Familie, doch wir wollten, dass sie sich universell relevant und herzerwärmend anfühlt.

Die zweite Ebene ist die Werbekampagne mit sämtlichen Key-Produkten für Weihnachten, die über TV und digital verbreitet wird. Die Musik und der kreative Look & Feel stellen die Verbindung zum Brand-Spot her, wobei dieses Element alle unsere Franchises zusammenführt und die ikonischen Momente der Star Wars, Marvel und Disney Geschichten feiert.

Die letzte Ebene ist die Umsetzung im Einzelhandel. Neben unseren eigenen Retailbereichen – den Disney Stores und shopDisney – läuft die Kampagne bei über 110 verschiedenen Drittanbieter-Einzelhandelsketten in der gesamten EMEA-Region mit einer Vielzahl einzigartiger Ausführungen an – von Spielzeugspezialisten über Lebensmittelgeschäfte und E-Commerce-Destinationen bis hin zu Mode-Einzelhändlern. Um die Retailer dabei zu unterstützen, die Kampagne im Handel zum Leben zu erwecken, haben wir eine Reihe von Assets entwickelt, die zeigen, wie der flexible Slogan nicht nur für Disney, sondern auch für Star Wars, Marvel und Pixar Charaktere funktioniert.

Speziell für die DACH-Region haben wir allein sieben Einzelhandelspartner, die wir in unsere kommerzielle TV-Kampagne im Disney Channel integriert haben: Amazon, myToys, Smyths, ROFU, Rossmann, Müller und Vedes. Zehn Einzelhändler sind ebenfalls in unsere digitale Marketingkampagne mit YouTube-Pre-Rolls, Video-Ads und Produktkarussells integriert: Amazon, myToys, Smyths, ROFU, Vedes, EMP, C&A, Zalando, Media Markt und Saturn. Außerdem werben wir für die Top-Produkte von Top-Lizenznehmern wie Hasbro, Mattel, Lego, Rubies, Funko, Jakks Pacific, Oral-B, Ravensburger und viele weitere, sowie für Home Entertainment-Produkte. Viele Einzelhändler haben Landingpages im Look von Disney, Marvel oder Star Wars oder separate POS-Statements in ihren Stores erstellt, einige sogar mit eigenen Medieninvestitionen unterstützt.

Wir integrieren unsere Produkte und den Kampagnen-Look auch in Weihnachtsflyern, Weihnachtskatalogen und Newslettern der jeweiligen Einzelhändler, ebenso wie einige Einzelhändler den Disney Markenspot auf ihren Websites streamen und ihn auf ihren Instore-Screens zeigen.

Schließlich ist natürlich auch shopDisney.de vollständig in die Kampagne integriert und verkauft das Micky Maus Plüschtier, das im Spot zu sehen ist. 25 Prozent des Erlöses spendet Disney dabei an Make-A-Wish. 

Wie hat die Corona-Pandemie die Erstellung des Spots beeinflusst?
Die Entstehung von „Familie ist das schönste Geschenk“ war immer als dezentrales Projekt über viele verschiedene Zeitzonen hinweg angelegt. Wir haben bei der Entwicklung der Geschichte mit dem Flux Animation Studio in Neuseeland zusammengearbeitet, und nachdem wir uns auf den kreativen Ansatz geeinigt hatten, arbeiteten Animations-Spezialisten zeitgleich an den Szenen. Aufgrund der Zeitverschiebung konnten sie am Ende ihres Tages die Updates teilen, wir konnten sie durchsehen und dann Feedback geben – eine echte 24-Stunden-Produktion also!

Hatten Sie Bedenken, dass Corona die Wirkung der Kampagne insgesamt dämpfen könnte, und wenn ja, wie haben Sie diese Bedenken ausgeräumt?
Unsere Absicht war es immer, den Fans eine gewisse Disney Magie zu vermitteln, unsere E-Commerce-Destination shopDisney auszubauen, unsere wichtigsten Partner im Einzelhandel zu unterstützen und Spenden für wohltätige Zwecke zu sammeln. All diese Ziele sind in der heutigen Zeit wichtiger denn je.

Unser Mediaplan wurde in den letzten 6 Monaten entwickelt, so dass wir einen Digital-First-Ansatz gewählt haben, der sowohl im Hinblick auf das Format der Anzeige als auch auf das aktuelle Geschehen sinnvoll ist. Wir haben uns auch darauf konzentriert, eine starke Integration mit unseren E-Commerce-Partnern auf der kommerziellen Seite zu gewährleisten, um die Auswirkungen potenzieller Lockdowns abzuschwächen. Wir wünschen uns wirklich, dass die Menschen die Story zum jetzigen Zeitpunkt nachvollziehbar und relevant finden. Die emotionalen Höhen, Tiefen und dann wieder Höhen, sind klassische Charakteristika eines Disney Kurzfilms, daher hoffe ich, dass die Fans gar nicht genug von diesem Spot bekommen können!

Während der gesamten Kampagne rufen wir die Fans auf, ihre eigenen Erinnerungen an vergangene und gegenwärtige Festtage mit dem #LoveFromDisney zu teilen. Wir hoffen, dass dies die Menschen dazu inspiriert, neue oder bestehende Familientraditionen zu feiern und dadurch eigene magische Disney Momente zu schaffen. Für jede geteilte Erinnerung spendet Disney 1 US-Dollar bis zu einem Höchstbetrag von 100.000 US-Dollar an die Wunscherfüllungsorganisation Make-A-Wish.

Welche Erwartungen haben Sie an den Spot beziehungsweise an die Kampagne in der gesamten EMEA-Region?
Unser Ziel war es, in typischer Disney Manier etwas Zeitloses, Herzerwärmendes und Einzigartiges für unsere Fans zu erschaffen – und von der bisherigen Resonanz sind wir begeistert.

Wir hoffen, dass die Fans die Geschichte zu dieser Zeit als relevant und glaubwürdig empfinden. An der Produktion der Weihnachtswerbung waren viele Teams aus dem gesamten Unternehmen beteiligt, und wir sind zuversichtlich, dass die Menschen Freude daran haben, wo immer sie auch sein mögen.

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