Unternehmen: Die Tonies erobern die Welt
Bei tonies ist viel Bewegung drin – die Internationalisierung ist in vollem Gang, das Produktportfolio erweitert sich zusehends und auch personell hat sich einiges getan, wie tonies CFO Jan Middelhoff im Gespräch mit Astrid Specht verriet.
Herr Middelhoff, mit der Tonies Schlummerbande und den Clever Tonies hat sich das Tonies Produktsortiment erweitert. Letztere sollen zunächst in den USA starten und Anfang 2024 dann nach Deutschland kommen. Das ist interessant, könnte man doch meinen, dass der Markt in Deutschland bereits gesättigt ist und ein neues Produkt den Absatz wieder ankurbeln könnte. Wieso haben Sie sich für diese Strategie entschieden?
Wir freuen uns schon sehr auf den Start der Clever Tonies, solche Produktinnovationen sind immer etwas ganz Besonderes – auch in Deutschland, wo wir übrigens noch immer weiter wachsen. Tatsächlich war uns für Deutschland wichtig, dass wir gleich zum Start eine möglichst große Auswahl in dieser neuen Kategorie anbieten können. In den USA haben wir schon im Oktober die ersten Clever Tonies auf den Markt gebracht, dort waren dann vier Sets verfügbar, alles tonies Originals. In Deutschland, Österreich und der Schweiz werden wir zum Start wahrscheinlich bis zu zehn verschiedene Sets haben mit einem Mix aus Eigenproduktionen und Inhalten von tollen und passenden Lizenzpartnern. Unsere letzte Produktinnovation, die von Ihnen erwähnte Schlummerbande, war ein voller Erfolg – wir sind daher überaus zuversichtlich, dass auch die Clever Tonies überzeugen und von vielen Kindern begeistert gehört werden.
Apropos USA: Wie schreitet die Internationalisierung voran?
Das Wachstum in den USA ist wirklich beeindruckend. Im dritten Jahr dort planen wir erstmals einen dreistelligen Millionenumsatz, 2022 konnten wir unseren US-Umsatz im Vergleich zum Vorjahr verdreifachen. Unsere Präsenz dort auszubauen – seit Kurzem sind unsere Produkte in Walmart-Stores verfügbar – ist ein deutlicher Schwerpunkt unserer Internationalisierung, aber nicht der einzige: tonies-Produkte gibt es mittlerweile in 24 Ländern auf drei Kontinenten zu kaufen, weitere sind in Planung. Der internationale Umsatz außerhalb der DACH-Region beträgt schon jetzt 40 Prozent des Gesamtumsatzes: Das beweist, dass tonies mittlerweile ein globaler Erfolg ist und Kinder auf der ganzen Welt unsere Produkte lieben.
Wie haben die einzelnen Märkte auf die Einführung reagiert? Wo war die Begeisterung am größten, wo dauerte es etwas länger und worauf führen Sie dies zurück?
Wir wachsen nicht nur in Deutschland und den USA, sondern auch in unseren weiteren Kernmärkten Großbritannien und Frankreich. Und wir bauen unseren EU-Webshop aus, haben in diesem Jahr mehrere EU-Länder hinzugefügt. Interessant ist, dass die erste Reaktion auf die Toniebox immer positiv ist, auch wenn die Hör-Tradition im Kinderzimmer in den Ländern unterschiedlich stark ausgeprägt ist. Wir achten auch darauf, dass wir mit lokal relevanten Inhalten und Tonies-Figuren in den Markt gehen. Auch gibt es teils Unterschiede im Marketing: In manchen Ländern betonen wir den pädagogischen Ansatz stärker, in anderen ist den Eltern besonders wichtig, dass es eine bildschirmfreie Unterhaltung für ihre Kinder ist. Und natürlich hängt unser Wachstum in den jeweiligen Märkten auch vom jeweiligen Marketingbudget und dem Aufbau der Markenbekanntheit ab. Wenn Sie speziell nach Begeisterung fragen, möchte ich Ihnen ein Beispiel aus der jüngsten Vergangenheit geben: Im Oktober sind wir offiziell in Kanada gestartet, trotzdem gab es schon vorher rund 5.000 aktivierte Tonieboxen in kanadischen Kinderzimmern – die haben sich die Familien im Ausland und über Freunde besorgt, das spricht für die riesige Vorfreude. Wir freuen uns sehr, unser Angebot dort nun auszuweiten und noch mehr Kinder in Kanada von tonies zu begeistern.
Zurück nach Deutschland: Weihnachten steht vor der Tür. Insbesondere jetzt ist Produktpräsentation am PoS das A und O. Welche Möglichkeiten geben Sie Händlern an die Hand, um die Tonieboxen und Figuren attraktiv zu präsentieren und wie werden diese genutzt?
Bei tonies machen wir etwa die Hälfte unseres Jahresumsatzes im vierten Quartal. Das Weihnachtsgeschäft ist daher enorm wichtig für uns und die Händler sind dafür schon immer Garant und Partner. Entsprechend unterstützen wir diese natürlich auch, in diesem Jahr zum Beispiel mit einer Zugabe-Aktion: Jedes Kind erhält eine weihnachtliche Überraschungstüte mit einem Bastel-Set mit Steckfiguren. Diese Steckfiguren können an den Weihnachtsbaum gehangen werden. Für den PoS bieten wir ein Deko-Set an mit Plakaten, Schaufenster-Stickern sowie unserem neuen Rentier-Tonie als Aufsteller. Zusätzlich planen wir gerade PoS-Promotion-Einsätze für November und Dezember mit einem Papp-Spielhaus in Form einer Toniebox, wo Kinder reinkrabbeln und dieses bemalen können. Bei den Promotion-Einsätzen in verschiedenen deutschen Städten wird geschultes Personal auch Produktberatung am PoS machen, um so das Verkaufspersonal zu unterstützen.
Inzwischen gibt es vermutlich kaum noch einen Haushalt ohne Toniebox in Deutschland … Welche Pläne haben Sie, damit die Faszination für die Tonies auch in Zukunft lebendig bleibt?
Wir sprachen ja bereits über die Produktneuheiten: die Schlummerbande, das Nachtlicht oder nun bald die Clever Tonies, diese spielen hier natürlich eine wichtige Rolle. Außerdem sorgen wir auch dafür, dass es stets neue spannende Audio-Inhalte für die vielen kleinen Hörer gibt, sowohl nachgefragte Lizenzen als auch eigene Produktionen und tonies Originals. Unser Rentier-Tonie zum Beispiel ist hier als Besonderheit und Beispiel zu nennen: Diese Tonie-Figur ist ein Adventskalender, der jeden Tag einen neuen Audio-Inhalt für die Kleinen bereithält. Diese Innovation kommt wahnsinnig gut an, der Tonie war innerhalb kurzer Zeit ausverkauft. Wir arbeiten auch daran, dass man schneller und einfacher den passenden Tonie für sein Kind oder als Geschenk findet, optimieren dafür die Sortierung unseres großen Portfolios und die persönlichen Empfehlungen basierend auf bisherigen Käufen. Noch ein letztes Beispiel: Wir wissen, wie wichtig Routinen im Alltag für Kinder sind und möchten Eltern dabei unterstützen – daher etwa unsere Schlummerbande, um die Einschlaf-Routine zu vereinfachen oder unsere neue Reihe „Leos Tag“, bei der es um andere Alltags-Situationen geht wie etwa Zähneputzen, Baden oder Aufräumen.
Werfen wir einen Blick zurück auf das vergangene Jahr: Was waren die größten Herausforderungen bei tonies?
Wichtig für uns war und bleibt, dass wir den Fokus nicht verlieren. Ja, wir wollen international wachsen, aber wir gehen bewusst nicht jedes Jahr in zehn neue Länder gleichzeitig, sondern setzen gezielt Schwerpunkte: Insbesondere in den USA gilt es, das Wachstums-Momentum zu erhalten; mit Kanada und der Erweiterung des EU-Webshops haben wir aber im Jahr 2023 gezielt auch neue Märkte ergänzt. Für das bei uns so wichtige Jahresende kann ich jetzt noch kein Fazit ziehen, aber meine Zuversicht für ein tolles Weihnachtsgeschäft teilen: Wir sehen das Interesse der Händler, die ihre Regale mit tonies-Produkten aufstocken und wir wissen aus Umfragen, dass unsere Produkte auch in diesem Jahr wieder auf vielen Wunschzetteln stehen. Für 2023 haben wir die klare Zielsetzung profitabel zu werden und ein positives bereinigtes EBITDA-Ergebnis zu erzielen, das haben wir im ersten Halbjahr zeigen können und haben das auch für das Gesamtjahr in Aussicht gestellt.
Und welche Erwartungen haben Sie für Ihr Unternehmen für die ersten zwei Quartale 2024?
2024 soll das nächste Rekordjahr für tonies werden, wir wollen weiter signifikant wachsen. In den ersten zwei Quartalen ist natürlich der eingangs erwähnte Start der Clever Tonies in unserem größten Markt DACH besonders spannend, ebenso ein erfolgreiches Ostergeschäft. Ich freue mich auch auf die Zusammenarbeit im Vorstand mit unserem neuen CEO Tobias Wann. Er folgt ab 1. Januar auf unsere Gründer Patric Faßbender und Marcus Stahl, die tonies zehn Jahre lang aufgebaut und geführt haben und sich nun entschieden haben, das Steuerrad weiterzugeben. Ihren Weg weiterzuführen wird Herausforderung und Freude zugleich sein im Jahr 2024 und darüber hinaus.
