Trends: Zwischen Trend und HYPE
Trends versprechen Orientierung. Hypes erzeugen Aufmerksamkeit. Doch nicht jede viel diskutierte Entwicklung ist langfristig relevant. Im Interview mit Astrid Specht ordnet Trendexpertin Birgit Gebhardt aktuelle Trends und Hypes ein, erklärt typische Entstehungsmuster und zeigt auf, welche Kriterien helfen, aktuelle Entwicklungen realistisch zu bewerten.
Liebe Frau Gebhardt, gleich vorneweg: Was ist der Unterschied zwischen einem Hype und einem Trend? Was sind jeweils gute aktuelle Beispiele dafür?
Ein Hype ist das schnelle Aufpoppen eines Phänomens, das stark über Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit und soziale Verstärkung funktioniert. Er erzeugt kurzfristig hohe Begehrlichkeit, muss aber permanent neu befeuert werden, weil ihm oft eine tiefere funktionale oder gesellschaftliche Verankerung fehlt. Ein Trend hingegen reagiert auf grundlegende Veränderungen oder Spannungen in Gesellschaft, Kultur oder Technologie. Er adressiert neue Sehnsüchte, Ängste oder Erwartungen – und bietet Anpassungsstrategien an ein Umfeld im Wandel.
Ein gutes Beispiel für einen Hype ist die Dubai-Schokolade. Hier wurden nahezu alle bekannten Vermarktungsmechanismen erfolgreich eingesetzt: Ein authentischer Ursprung mit Connaisseur-Background, die Fusion aus arabischer Desserttradition und westlicher Süßigkeit, ein extrem starker visueller Trigger mit dem leuchtend grünen Pistazienkern, Social-Media-Beschleunigung über Influencer, Premium-Preis, künstliche Verknappung und eine hohe Sichtbarkeit auf TikTok und Instagram. Die Nachfrage war dabei weniger bedarfs- als sichtbarkeitsgetrieben. Bemerkenswert ist: Obwohl der Hype mehrere Jahre getragen hat, ist er nicht auf andere Produktkategorien übergesprungen. Er blieb an das konkrete Produkt gebunden. Und heute ist vom Hype kaum mehr die Schokolade geblieben, nur noch der Fusion-Trend, den es schon vor ihr gab: Die Sehnsucht, fremde Kulturen zugänglich zu machen, sie mit eigenen Gewohnheiten zu kombinieren und neue hybride Erlebnisse zu schaffen. Dieser Trend wirkt weit über Food hinaus, etwa in Mode, Entertainment oder Spielzeug.
Mit dem gleichen Fusion-Trend spielt auch ein anderer Hype, der allerdings selbst mehr Trendpotenzial mitbringt: Die Labubu-Stofftierchen, die asiatische Manga und Kawai Elemente mit grotesken Grimassen mischen. Labubu (POP MART / Kasing Lung) funktioniert zunächst eindeutig als Hype: Durch sofortige Wiedererkennbarkeit, die Kawaii-groteske Ästhetik, starke visuelle Trigger, Sammelmechaniken, Unboxing-Kultur, Sekundärmarktpreise und Social-Media-Beschleunigung entsteht schnelle Aufmerksamkeit – begleitet von FOMO. Die Nachfrage ist sichtbarkeitsgetrieben, die funktionale Bindung gering.
Labubu erfüllt keinen klassischen Gebrauchszweck, ist keine wirkliche Produktinnovation. Aber die Beziehung triggert emotional. Und diesen interessanten Punkt sollte man in der Singlegesellschaft nicht unterschätzen: Denn Labubu transportiert mehr als ein Produkt – es fungiert als Ausweis, Metapher und Botschaft. Die Figuren bieten Anpassungsleistungen an eine junge, fragmentierte, beschleunigte Lebenswelt: Sie stehen für Eskapismus, Erheiterung, Überraschung, Status, Community-Zugehörigkeit und eine spielerische Form von Rebellion.
Während die Dubai-Schokolade stark an ihr Produkt gebunden blieb, hat Labubu das Potenzial, Teil eines größeren Trends zu werden, weil es auf tieferliegende gesellschaftliche Strömungen reagiert:
- auf den Wunsch nach Identität jenseits klassischer Rollen
- auf das Nacherleben unbeschwerter Kindheit (Kidulting)
- auf Community-Building statt Besitz
- auf asiatisch geprägte Popkultur als neue globale Referenz
Man könnte sagen: Pop Mart liefert heute aus China, was Disney über Jahrzehnte aus den USA geliefert hat – nur zeitgemäßer, hybrider, ambivalenter. Die Mischung aus niedlich und grimmig wird von vielen als massentaugliche Form von „rebellisch“ gelesen.
Aus einem Hype kann auch ein Trend werden. An welchen Signalen erkennen Sie schon früh, dass ein Hype diese Entwicklung nimmt?
Vermarktungstrends allein machen aus einem Hype noch keinen Trend. Aber wenn ein Hype eine Botschaft trägt, die auf reale gesellschaftliche Spannungen und Sehnsüchte antwortet, kann daraus ein Trend entstehen. Die Dubai-Schokolade war ein hervorragend gemachter Produkt-Hype. Labubu ist ein ästhetisches Aushängeschild– mit dem Potenzial, sich von einem Hype zu einem kulturellen Trend im Spielzeug- und Entertainmentbereich weiterzuentwickeln, weil wir offenbar etwas in diesen Figuren sehen wollen – oder von ihnen brauchen.
In Ihrer Keynote beim Licensing Summit sagten Sie, Trends seien keine Modeerscheinung, sondern Ausdruck gesellschaftlicher Bedürfnisse. Welche Bedürfnisse oder auch Ängste bestimmen aktuell das Denken und Handeln der Konsumenten und wie wirken sie sich konkret auf der Produktebene aus?
Aktuelle Sehnsüchte wie Ängste drehen sich um Themen wie Zugehörigkeit (Community), Teilhabe (Zugang, Partizipation) Zuneigung und Freundschaft (Care). Ängste wie Vereinsamung (Singlegesellschaft), Ausgrenzung (Mobbing), Kontroll- oder Statusverlustängste (durch Automatisierung, KI bzw. gesellschaftliche Spreizung), Klimawandel und politisch instabile Weltlagen kratzen an unserem Zukunftsbild und Selbstverständnis. Entweder muss eine neue Lösung – also Innnovation – her oder ein Ausweichmanöver (als Ablenkung). Eine Lösung bereitzustellen ist schwierig, unter anderem weil es die Auseinandersetzung mit oder Anerkennung einer problematischen Situation voraussetzt. Leichter ist es, Ängste zu kompensieren, indem man auf emotionalen Komfort (Verwöhnung) oder Ablenkung (Eskapismus) setzt.
Sie sagten auch: Trends kann man als „Anpassungsstrategie an eine Umwelt im Wandel“ verstehen. Welche Anpassungsmechanismen beobachten Sie derzeit besonders deutlich, und welche davon werden bleiben?
Es ist gerade so viel im Umbruch, dass es für die Menschen schwer ist, ihren roten Faden für ihre Lebensplanung und die Zuversicht in die Zukunft zu behalten. Der technologische Strukturwandel durch die Digitalisierung hat Wertschöpfungsmodelle verändert, neue globale Player sind entstanden und auch weltpolitisch haben sich Gefüge und Positionen zu unseren Ungunsten verschoben. Zu offensichtlichen Mängeln an der physischen wie digitalen Infrastruktur kommen Herausforderungen wie Klimawandel, Migration und Überalterung – samt der Gewissheit, dass Versorgungskosten steigen und zu Lasten der nächsten Generationen gehen werden. Unser Umgang mit diesen Herausforderungen scheint derzeit wenig lösungsorientiert, die Gesellschaft in ihren Blasen gespalten. Gleichzeitig steigen Möglichkeits- und Machbarkeitsoptionen durch wissenschaftlichen Fortschritt und Künstliche Intelligenz, virtuelle und erweiterte Realitäten, soziale Netzwerke und eine weltumspannende Vernetzung die theoretisch jedem Individuum den Austausch von Daten, Informationen, Inhalten, Produkten oder Services erlaubt. Aus Trendforschungssicht interessant ist, dass jede (technologiegetriebene) Zeitenwende den Lösungsschlüssel zum Wandel gleich mitbringt.
Trends, die in Richtung Zukunft weisen (aber durchaus auch selbst neue Sehnsüchte und Ängste provozieren) sind aktuell:
- Der schon absehbare Megatrend der Künstlichen Intelligenz, der der digitalen Transformation neuen Schwung verleiht und nahezu alle Lebens- und Versorgungsbereiche verändern wird. Wir passen uns an, indem wir lernen, sie zu nutzen, ihre einfache Bedienbarkeit schätzen und uns zunehmend von ihr durch Privat- wie Berufsleben navigieren lassen. Gleichzeitig entstehen ethische Fragen und die Sorge, die KI könne uns ersetzen oder fremdsteuern.
- Longevity / Lebensverlängerung: Fortschritte in Medizin, Biotechnologie und Prävention eröffnen Chancen auf ein längeres und gesünderes Leben. Menschen investieren stärker in präventive Maßnahmen, digitale Gesundheitsservices und individuelle Lebensstilgestaltung. Gleichzeitig erfordern längere Lebenszeiten neue Denkweisen für Altersvorsorge, Karriereplanung, lebenslanges Lernen und gesellschaftliche Teilhabe – ein Trend, der langfristig Bestand haben wird.
- Jugendliche Sehnsüchte und Lebensstile: Junge Menschen suchen nach Flexibilität, Selbstbestimmung und Sinn. Sie engagieren sich in sozialen oder ökologischen Projekten und nutzen Social-Media- und Gaming-Kulturen, um Kreativität, Freundschaften und Status auszuleben. Und hier eröffnen sich gleich mehrere Leben oder Rollen, die es spielerisch zu erproben gilt. D.h. man bleibt eigentlich im Teenager-Modus der Selbstfindung. Likes, Follower und virale Challenges sind Ausdruck von Zugehörigkeit und Selbstverwirklichung zugleich – getrieben von dem Wunsch, die eigene Version eines guten Lebens zu gestalten. Die Dahinterliegende Sehnsucht nach Freiheit, Wirksamkeit und Teilhabe wirkt als gesellschaftlicher Anpassungsmechanismus, den alle Generationen teilen.
Adaptiert wird das, was persönlich anspricht, zum Lebensmodell oder der Sehnsucht passt – oder das Darvinistische, was notwendig ist, um Handlungsfähigkeit und Perspektive zu bewahren. Gleichzeitig bleiben wirtschaftliche, soziale, moralische und generationelle Spannungen bestehen, die weiterhin kreative Lösungen und gesellschaftlichen Austausch erfordern.
Ist „Kidulting“ auch ein Anpassungsmechanismus, der mit der Zeit an Präsenz verliert oder ist das eine Entwicklung, die sich fest in der Gesellschaft etablieren wird?
Der Kidult-Trend, also die Sehnsucht, Kind blieben zu dürfen oder Momente einer glücklichen Kindheit nachempfinden zu können, hat eine erfolgreiche Trendentwicklung genommen und dürfte sich in gesättigten Märkten weiter ausdifferenzieren. Er hat eigentlich schon das letzte Jahrtausend begonnen, als Hello-Kitty-Haarspange in der Mode oder Alessi-Korkenzieher in hochpreisigen Haushaltsgeräten. Warum er bleiben wird: Kidulting ist mehr als eine kurzlebige Mode – es ist ein gesellschaftlicher Mechanismus zur Stressbewältigung und Selbstvergewisserung. In einer Welt, die von Unsicherheiten, Leistungserwartungen und Komplexität geprägt ist, bieten kleine „Kindheitsrituale“ und spielerische Konsumformen emotionale Stabilität, Identitätsstärkung und kreativen Ausgleich. Gleichzeitig schafft der Trend eine kulturelle Brücke zwischen Generationen: Erwachsene und Jugendliche teilen Interessen, Produkte und Medieninhalte, wodurch soziale Bindungen und Gemeinschaftsgefühle gestärkt werden.
Retro-Flucht, KI-Beschleunigung, Wertewandel: Aktuell erleben wir viele scheinbar gegensätzliche Bewegungen. Sind Trends heute schneller, flüchtiger als beispielweise vor der Digitalisierung oder, im Gegenteil, sogar langlebiger, weil sie auf tieferliegenden Emotionen basieren?
Trends heute bewegen sich tatsächlich in zwei Geschwindigkeiten zugleich. Einerseits sorgt die Digitalisierung dafür, dass Trends extrem schnell sichtbar werden, viral gehen und sich ebenso schnell wieder wandeln oder verschwinden, dann sprechen wir von Hypes, kurzfristigen Moden oder viralen Phänomenen. Andererseits zeigt sich, dass tieferliegende emotionale, psychologische oder gesellschaftliche Bedürfnisse wie Sehnsucht nach Sicherheit, Gemeinschaft, Freiheit oder Nostalgie Trends eine stabilere, langfristige Basis geben. Beispielsweise erlebt man die Retro-Flucht in Mode, Gaming oder Interior Design nicht nur als nostalgische Marotte, sondern als Ausdruck des Bedürfnisses nach Verlässlichkeit und emotionaler Verankerung in unsicheren Zeiten. Trends, die auf grundlegenden Emotionen und gesellschaftlichen Bedürfnissen basieren, können über Jahre oder Jahrzehnte hinweg wirksam bleiben, selbst wenn ihre äußere Form sich wandelt. Sie gewinnen an Beständigkeit.
In Ihrer Keynote betonten Sie, dass wir Werte zunehmend durch Produkte konsumieren, weil uns die Zeit fehlt, sie zu leben. Welche Werte „kaufen“ Menschen heute besonders stark und wie können Marken sich darauf einstellen?
Ich beobachte, dass Menschen heute vor allem Zeit, Sicherheit, Sinn und Zugehörigkeit über Produkte und Services „kaufen“:
- Wir kaufen uns Zeit, indem wir einerseits To-Go-Produkte konsumieren, während wir parallel noch andere Dinge tun. Hier geht es um Effizienz. Andererseits zelebrieren wir bewusster Zeit, indem wir am Wochenende mit Freunden kochen und Essen aufwändiger zubereiten oder Kräuter und Gemüse im Garten ziehen, um uns mit der Natur und den Jahreszeiten zu verbinden. Hier geht es um die Ausdehnung von Zeit durch gemeinsam geteilte Aktivitäten oder Rituale.
- Wir kaufen Sicherheit, was sich an der Volumenzunahme der Autos und SUVs abzeichnet, oder dass es fast normal geworden ist, den Aufenthaltsort seiner Kinder per Smartphone zu tracken.
- Wir kaufen Sinn, indem wir Produkte und Services wählen, die uns das Gefühl geben, das Richtige zu tun, ohne dafür viel zusätzliche Zeit oder Energie aufbringen zu müssen. Das zeigt sich etwa an nachhaltig produzierten Alltagsprodukten, Fair-Trade-Labels oder „Purpose-Brands“, die über Kaufakte ökologische oder soziale Wirkung versprechen. Gleichzeitig kaufen wir Sinn über Selbstoptimierungs- und Selbstfürsorgeangebote – von Achtsamkeits-Apps über Longevity-Produkte bis hin zu Kursen und Retreats –, die Orientierung, Selbstwirksamkeit und das Gefühl vermitteln, dem eigenen Leben eine Richtung zu geben.
- Wir kaufen Zugehörigkeit, indem wir Teil von Communities, Fandoms oder Markenwelten werden. Limited Editions, Drops, Mitgliedschaften oder digitale Avatare erzeugen das Gefühl, „dazuzugehören“ – sichtbar etwa in Sneaker-Kulturen, Gaming-Communities oder Fan-Ökonomien. Gleichzeitig kaufen wir Zugehörigkeit über gemeinsame Erlebnisse, etwa Festivals, Pop-up-Events, Workshops oder gemeinschaftlich nutzbare Produkte und Plattformen, die Begegnung, Austausch und kollektive Identität ermöglichen.
Ich könnte noch ewig so weitermachen, aber auffällig ist schon, dass wir die eher rationalen Bedürfniswerte gern an Produkte und Services delegieren und die Werte, die ein emotionales Versprechen bergen, eher ausschweifend konsumieren, um sie intensiv erleben zu können.
Für Marken bedeutet das: Produkte müssen mehr leisten als funktionieren. Sie werden zu Stellvertretern für Lebensentwürfe. Erfolgreich sind Marken, die Werte nicht behaupten, sondern erlebbar machen – durch conveniente Services oder Abo-Modelle, glaubwürdiges Storytelling oder Community-Formate, die tatsächlich entlasten. Wer es schafft, Werte in den Alltag zu integrieren und nicht nur auf die Verpackung zu schreiben, wird langfristig relevant bleiben.
Viele Brands verwischen heute die Grenze zwischen Produkt, Erlebnis und Identität. Welche Beispiele zeigen für Sie aktuell am klarsten, wie Emotionalität, Community-Building und (E-)Commerce zusammen funktionieren?
Man sieht das besonders deutlich bei Marken, die nicht nur Produkte verkaufen, sondern komplette Erlebniswelten und Identifikationsräume schaffen. Ein Beispiel ist Lego das längst über den reinen Spielzeugverkauf hinausgeht: Mit Lego Ideas oder Fan-Conventions können Community-Mitglieder eigene Designs einreichen, mitdiskutieren und erleben, dass ihre Kreativität sichtbar wird. Gleichzeitig werden diese Ideen über Online-Shops direkt kommerzialisiert – Erlebnis, Gemeinschaft und Commerce verschmelzen.
Auch im Lifestyle- und Fashion-Bereich zeigen Marken wie Supreme oder Nike die gleiche Logik: Limitierte Drops erzeugen Spannung, exklusive Community-Zugänge schaffen ein Gefühl von Zugehörigkeit, und der anschließende Kaufprozess ist direkt in die Plattform integriert. Hier wird deutlich, dass Emotion, Community-Building und E-Commerce heute ineinandergreifen – und Marken langfristig erfolgreich sind, die diesen Dreiklang konsequent orchestrieren.
Interessant wird das Ganze noch mit der Einbindung virtueller Gamingwelten, wie zum Beispiel bei Fortnite: Das Spiel ist längst mehr als Gaming – es ist soziale Plattform, Event-Bühne und Markenhub zugleich. Konzerte, Film-Premieren oder virtuelle Modekollektionen schaffen emotionale Momente, und Spieler können digitale Güter direkt erwerben. Mit Phantom-Erlebnissen oder Avataren, die eigene Identität ausdrücken, entsteht eine immersive Welt, in der Selbstinszenierung, Community und Commerce verschmelzen. Die Spieler erleben die Marke und das Spiel gleichzeitig als Erlebnis- und Identitätsraum, nicht nur als Produkt.
Ähnlich könnte sich zum Beispiel auch Labubu weiterentwickeln: Nicht nur über immer neuen Figuren, sondern quasi als Charakter-Marke, die sich durch weitere Entertainmentbranchen und Medienformate durchspielen lässt: Nach den Büchern und Plüschtieren liessen sich die Charaktere in Filme, Videogames, Avatare übertragen und böten zahlreiche nachgelagerte Lizenzgeschäfte – auch außerhalb des globalen Spielwarenmarktes. Unterstützt würde die branchenübergreifende und globale Verbreitung zusätzlich dadurch, dass die Käufergruppe – nicht nur in Asien – von Kindern bis in die Erwachsenen-Zielgruppe reicht, den Kidults.
Es gibt auch sogenannte Megatrends – sie wirken über Jahrzehnte. Welche Megatrends könnten aus Ihrer Sicht für die Toy- und Licensingwelt in den kommenden Jahren relevant werden und wo warten vielleicht bisher übersehene Chancen?
Ich denke, der Megatrend der Emotionalisierung bleibt und dazu gehört es, Dingen ein Gesicht zu geben, beziehungsweise von Spielzeug emotional angesprochen zu werden, – unbewusst, weil direkt das Kind oder der Impuls von Zuneigung in uns geweckt wird, wie auch bewusst, indem wir es den Asiaten mehr und mehr gleichtun und in Dingen eine Seele suchen, um selbst durch sie beseelt zu werden. Am Megatrend Emotionalisierung erkennen wir, dass wir alle noch ähnlich funktionieren, dass wir lebendige und soziale Wesen sind, dass wir menschlich und human sind/sein können.
Stärker ausprägen wird sich der Megatrend der Digitalisierung & immersiver Welten: Physisches Spielzeug und digitale Erlebnisse verschmelzen immer stärker. Toys werden zunehmend mit AR/VR, Gaming-Plattformen und Apps verknüpft, sodass Kinder und Jugendliche in hybride Erlebniswelten eintauchen können. Wenn die KI jetzt noch stärker auf die Interaktion eingehen kann, bieten sich Chancen für crossmediale Produkte, die Geschichten mit Lernerfahrungen, Rollenspiele und Kompetenztrainings zu etwas spannendem verbinden, das individuell unterstützt und zur Selbstkenntnis beiträgt. Übersehene Chancen sehe ich in der Schnittmenge von Longevity, Generationenübergreifendem Spielen und Nostalgie: Kidults, Sammler oder Eltern, die selbst mit klassischen Marken aufgewachsen sind, bilden eine wachsende Zielgruppe. Toys, die Erinnerung, Familie und neue Technologie verbinden, können hier einen neuen Markt erschließen – etwa Hybridprodukte, die digitale und physische Erfahrung kombinieren.
Wenn Sie in einen Blick in die Zukunft der Spielwaren- und Licensig-Branche werfen: Welche Werte, welche Bedürfnisse oder welche Sehnsucht könnte der nächste große Schub für Spielwaren beziehungsweise Licensing sein?
Meine Forschung beschäftigt sich aktuell damit, wie wir in Zukunft mit KI im Büro zusammenarbeiten werden und wie KI unsere Bildung, Wissens- und Kreativarbeit verändert. Eine Erkenntnis ist, dass wir zum einen mehr Gespür für einander wie auch für die Situation entwickeln müssen, um strategisch richtig handeln zu können. Und zum anderen müssen wir kreativer als die KI werden, um das wirklich Neue ersinnen zu können. Beides können wir eigentlich nur spielerisch erreichen – und beides lässt sich nachweislich u.a. in Computerspielen trainieren. Also denke ich, – auch angesichts der ganzen Vokabeln von Narrativen, Storylines und Sandboxes, dass wir in Zukunft unsere Aufgaben und Projekte in Computerspielen lösen werden (zumal selbst ADHS-Teenager hier über erstaunlich lange Aufmerksamkeitsspannen verfügen). Spielt man Videogames offline, sitzt das Team physisch eng beieinander und agiert kooperativer als unter Decknamen/Avataren in Online-Games. Es gibt also die kognitive Notwendigkeit, und räumliche Vielfalt, um bei der Arbeit zu spielen. Und dann wäre da noch der Gamingmarkt, der an Umsätzen den Musik, Film, TV, Streaming und Kinomarkt insgesamt bereits übertroffen hat: Damit sitzt die umsatzstärkste Zielgruppe schon unter uns – und ist keineswegs mehr nur auf die Kinderzimmer beschränkt. 2024 hat sich der Zulauf an 60+ Gamer um die Einwohnerzahl von Münster erhöht. Charakterfiguren, die man aus der Kindheit oder vom letzten Influencer Post kennt, könnten hier neu aufleben. Befeuert vom Longevity-Versprechen, der Lust an Teilhabe, Wettkampf und Community, der Spaß sich in neuen Rollen auszuprobieren oder Zugang zu phantastischen Welten zu erlangen, dürfte Gaming in all seinen Fantom-Ausprägungen die neue Spielwelt von Jung bis Alt, von Freizeit über Bildung bis Arbeit werden.
Birgit Gebhardt fokussiert als Trendforscherin und Unternehmensberaterin die Zukunft von Arbeit, Bildung, Konsum und Entertainment. Seit 2012 untersucht sie, wie gesellschaftliche Veränderungen, Technologien und neue Lebensstile Märkte und Produkte beeinflussen – immer mit Blick auf die Schnittstelle von Innovation, Kultur und Erlebnis. Ihre Trendperspektive auf den Labubu-Erfolg präsentierte sie gemeinsam mit dem Donkey-Gründer Flobo Berger auf dem Licensing Summit in München. Die Argumentationslinien der Trendforscherin und des Markenberaters kann man i. der aktuellen Folge des Donkey-Podcasts Good Goods verfolgen, wo sie gemeinsam mit Flobo Berger versucht, den Code hinter dem Erfolg von Labubu zu knacken.