Trends: Neue Kräfte aus der Krise / New powers out of the crisis
Jahr für Jahr entwickelt die Kinderausstattungsbranche eine Vielzahl von Produkten, die noch sicherer, multifunktionaler und alltagstauglicher sind als ihre Vorgänger. Umfangreiche Funktionen und Features kommen den Erwartungen junger Eltern entgegen. Doch die Deutschen haben immer seltener Kinder und die Konsumlaune ist mäßig. Wie stellt sich die Branche auf eine Krise ein, die beschlossen hat zu bleiben? Und welche Trends und Neuheiten erwarten uns im Herbst? Der Bundesverband Deutscher Kinderausstattungs-Hersteller e. V. (BDKH) liefert einen Überblick zu den wichtigsten Fragen.
Year after year, the children‘s equipment industry develops a wide range of products that are even safer, more multifunctional and more suitable for everyday use than their predecessors. Extensive functions and features meet the expectations of young parents. However, Germans are having fewer and fewer children and consumer sentiment is moderate. How is the industry adapting to a crisis that has decided to stay? And what trends and innovations can we expect in the fall? The Association of the German Nursery Products Industry (BDKH) provides an overview of the most important questions.
Lange nach Corona und dem Ukraine-Krieg bleibt die wirtschaftliche Lage Deutschlands unsicher und beeinflusst die Geburtenentwicklung und das Konsumklima von Paaren und Familien. Seit dem vergangenen Jahr belasten Inflation und Preissteigerungen in allen Bereichen die Haushalte. Der Industrie machen hohe Energiekosten, bürokratische Hürden, der Fachkräftemangel und die Konkurrenz aus Asien zu schaffen. Dazu beeinträchtigen in manchen Regionen immer häufiger Klimawandelfolgen wie Stark-regen und Überschwemmungen die Unternehmen. Anders als etwa Frankreich oder Spanien verharrt die deutsche Wirtschaft in einer Stagnation.
Die wirtschaftliche Unsicherheit hat vor allem unter kleinen und mittleren Unternehmen zu Restrukturierungsmaßnahmen und Insolvenzen geführt. Auch Hersteller von Kinderprodukten blieben
davon nicht verschont. Manches Unternehmen kündigte an, seine Produktion trotz fragiler Lieferketten (wieder) ins außereuropäische Ausland zu verlagern. „Während der Pandemie und nach dem Beginn des Krieges in der Ukraine hatten viele Hersteller überlegt, die Produktion wieder nach Europa zu holen“, berichtet Dr. Alessandro Zanini, BDKH-Vorstandsvorsitzender und Commercial General Manager Europe der Avova GmbH. „Nun scheinen die hohen Kosten erneut zu einem Umdenken zu führen.“
Sinkende Geburtenzahlen
Sorgen bereiten der Branche auch die rückläufigen Geburtenzahlen. Sie sanken in den vergangenen zwei Jahren besonders drastisch: 2022 wurden 7,1 Prozent weniger Babys als im Vorjahr geboren, 2023 waren es 6,2 Prozent weniger Geburten. Auch die ersten Zahlen des laufenden Jahres sind kein Grund zur Freude. „Die Geburtenrate sank allein in den Monaten Januar bis März 2024 um weitere drei Prozent im Vorjahresvergleich. Dies spiegelt sich wiederum in den Marktzahlen im Bereich Baby und Kind wider“, erläutert Carina Stäbisch, Projektmanagerin beim IFH Köln und Mitautorin des Branchenberichts Baby- und Kinderausstattung.
Die jüngsten Preissteigerungen betreffen auch Produkte für Kinder und belasten das Budget der Familien. Allein die Erstlingsausstattung für Babys ist zwischen den Jahren 2020 bis 2022 durchschnittlich um 4,5 Prozent teurer geworden. Die Kosten für Kinder bis zum zweiten Lebensjahr lagen 2022 bei durchschnittlich 1.122 Euro im Jahr. Für die Erstlingsausstattung wurden im gleichen Jahr durchschnittlich 3.494 Euro ausgegeben. Um über die Runden zu kommen, kaufen Eltern häufiger im Discounter, über Billig-Plattformen aus Fernost oder Secondhandware ein. Asiatische Marktplätze wie Temu oder Shein sprechen mit ihren aggressiven Mar-ketingmethoden besonders die jüngere Generation an, locken mit günstigeren Preisen und vielen Rabattaktionen. Doch billig ist nicht immer gut.
Long after coronavirus and the war in Ukraine, Germany‘s economic situation remains uncertain and is affecting birth rates and the consumer climate for couples and families. Since last year, inflation and price increases in all areas have been a burden on households. The industry is struggling with high energy costs, bureaucratic hurdles, a shortage of skilled workers and competition from Asia. In addition, the effects of climate change such as heavy rain and flooding are increasingly affecting companies in some regions. Unlike France or Spain, for example, the German economy is stagnating.
The economic uncertainty has led to restructuring measures and insolvencies, par-ticularly among small and medium-sized companies. Even manufacturers of children‘s products were not spared. Some companies announced that they would (once again) relocate their production outside of Europe despite fragile supply chains. “During the pandemic and after the start of the war in Ukraine, many manufacturers considered bringing production back to Europe,“ reports Dr. Alessandro Zanini, BDKH Chairman of the Board and Commercial General Manager Europe at Avova GmbH. “Now the high costs seem to have led to a rethink.“
Falling birth rates
The industry is also concerned about the declining birth rates. They have fallen particularly dramatically in the past two years: 7.1 percent fewer babies were born in 2022 than in the previous year, and 6.2 percent fewer births in 2023. The first figures for the current year are no cause for celebration either. “In the months from January to March 2024 alone, the birth rate fell by a further three percent compared to the previous year. This in turn is reflected in the market figures in the baby and child sector,“ explains Carina
Stäbisch, Project Manager at IFH Cologne and co-author of the baby and children‘s product sector report.
The latest price increases also affect prod-ucts for children and put a strain on families‘ budgets. Between 2020 and 2022, initial equipment for babies alone increased in price by an average of 4.5 percent.The costs for children up to the age of two amounted to an average of EUR 1,122 per year in 2022. In the same year, an average of 3,494 euros was spent on nursery essentials. To make ends meet, parents are buying more often from discount stores, cheap platforms from the Far East or second-hand goods. Asian marketplaces such as Temu or Shein appeal to the younger generation in particular with their aggressive marketing methods, enticing them with lower prices and many discount campaigns. But cheap is not always good.
Gebraucht geht auch
Der Trend zum Secondhandeinkauf schont nicht nur den Geldbeutel, sondern auch die Umwelt. Eine gute Option, wenn Kleidung und Ausstattung für Babys und Kleinkinder nur kurze Zeit genutzt werden. Der Zugang zur Gebrauchtware ist durch diverse Online-Marktplätze zudem deutlich niederschwelliger geworden. Im Jahr 2021 wuchs der Secondhandmarkt für Baby- und Kinderausstattung um 22,5 Prozent, im Jahr 2022 um weitere 6,9 Prozent, meldet das IFH Köln. Viele Händler folgen bereits diesem Trend und bieten Gebrauchtwarensortimente an.
Ein weiterer Trend bei der Kinderausstattung sind Mietkonzepte, die über eigenständige Plattformen oder die Hersteller selbst angeboten werden. Auf der Plattform StrollMe zählen zur umfangreichen Produktpalette unter anderem Kinderwagen, Fahrradanhänger, Laufräder, Betten, Möbel und Milchpumpen. Der Hersteller Wunderwiege bietet seine automatische Federwiege prinzipiell als Kauf- oder als Mietmodell an.
Wettbewerbsvorteile durch Mehrwert
Die Erwartungen der jungen Zielgruppe wandeln sich stets. Hersteller wie Händler müssen mehr denn je kundenorientiert sein und agieren vermehrt über Influencer und Hebammen, um Schwangere und frischgebackene Eltern zu erreichen. Mit neuen Konzepten wie Produktvermietung oder dem Angebot von Reparaturleistungen wird ein Mehrwert geschaffen, der Wettbewerbsvorteile bringt. 2023 erreichte der Markt für Baby- und Kinderausstattung über alle Segmente hinweg ein Volumen von rund 7,7 Milliarden Euro und stieg damit leicht im Vorjahresvergleich. Trotz der Herausforderungen wird der Markt in den kommenden Jahren nach den Prognosen des IFH Köln und der BBE Handelsberatung jährlich weiter um ein bis zwei Prozent wachsen. Große Wachstumssprünge werden nicht erwartet.
Used is fine, too
The trend towards second-hand shopping is not only easy on the wallet, but also on the environment. A good option if clothes and equipment for babies and toddlers are only used for a short time. Access to second-hand goods has also become much more accessible thanks to various online marketplaces. Accord-ing to IFH Cologne, the second-hand market for baby and nursery products grew by 22.5 percent in 2021 and by a further 6.9 percent in 2022. Many retail-ers are already following this trend and offering second-hand ranges.
Another trend in children‘s equipment is rental concepts, which are offered via independent platforms or by the manufacturers themselves. On the StrollMe platform, the extensive product range includes baby carriages, bicycle trailers, balance bikes, beds, furniture and breast pumps.The manufacturer Wunderwiege offers its automatic spring cradle as a purchase or rental model.
Competitive advantages through added value
The expectations of the young target group are constantly changing. Manufacturers and retailers need to be more customer-oriented than ever and are increasingly using influencers and midwives to reach pregnant women and new parents. New concepts such as product rental or the offer of repair services cre-ate added value that brings competitive advantages. In 2023, the market for baby and children‘s equipment across all segments reached a volume of around 7.7 billion euros, a slight year-on-year increase. Despite the challenges, the market will continue to grow by one to two percent annually in the coming years, according to forecasts by IFH Cologne and BBE Handelsberatung. Major leaps in growth are not expected.
Dauerbrenner Multifunktionalität
Dreh- und Angelpunkt für viele Neuheiten in der Kinderausstattung ist noch immer die Kölner Leitmesse Kind + Jugend. Nach wie vor hoch im Kurs stehen Produkte, die sich vielseitig einsetzen lassen. „Wir beobachten einen Trend, der bei der Kaufentscheidung eine sehr wichtige Rolle spielt: Multifunktionalität“, so Martin Karle, Head of Marketing der Allison GmbH für die Marke Joie. Mit der neuen Babyschale Signature Sprint anwortet das Unternehmen auf die mobilen Herausforderungen junger Familien, denn sie kann unkompliziert zwischen verschiedenen Fahrzeugen gewechselt werden. Flexibel ist der innovative neue Kinderwagen Swiv von Nuna mit seinen vier rundherum schwenkbaren Rädern, die bei Bedarf einfach über einen Knopf am Griff entriegelt werden.
Ice Heiß Baby!
Auf den Klimawandel mit zunehmenden Hitzeperioden reagieren die Hersteller auch im Bereich Autokindersitze mit Materialien, die einem Hitzestau der kleinen Passagiere vorbeugen sollen. Bei den neuen i-Size Sitzen First Seat Re-cline und Seat105 von Chicco kommen atmungsaktive Bambusfasern zum Einsatz, die Feuchtigkeit ableiten und somit die Temperatur regulieren. Die Rückenlehne des Reboarders Seat105 ist für den optimalen Luftdurchlass perforiert. Im Sonnenverdeck der Babyschale kann an heißen Tagen über einen Reißverschluss ein Netzfenster geöffnet werden. Auch die neuen Kinderwagen-Babywannen Flexi und Gran Comfort von Chicco kommen mit seitlichen Netzeinsätzen für eine bessere Luftzirkulation.
Bei Träumeland zeichnen sich nicht nur die Baby- und Kindermatratzen durch atmungsaktive Materialien und Belüftungskanäle aus. Auch die Schlafsäcke des österreichischen Herstellers sind mit einer integrierten Belüftung ausgestattet, die die Temperatur im Schlafsack innerhalb von fünf Minuten um drei Grad senken kann.
Das neue Baby-Mäxchen von Alvi punktet ebenfalls mit einem ausgeklügelten Belüftungssystem. Der Schlafsack wird aus Supima Baumwolle hergestellt, die in den USA unter ressourcenschonenden Bedingungen angebaut wird und den Textilien lange Haltbarkeit verleiht.
Mit eingebauter Power
Nicht selten geben kleine Details den Ausschlag für die Kaufentscheidung. Besonders praktisch ist die eingebaute Power Bank im Maxi-Cosi-Kinderwagen Fame. Zur Sicherheit trägt das LumiRide LED-Beleuchtungssystem am Rahmen bei, das am Abend dunkle Wege aus-leuchtet und auch den Wagen selbst sichtbar macht. Rückenschonend für die Eltern ist der höhenverstellbare Aufsatz des Fame.
Evergreen multifunctionality
The leading trade fair Kind + Jugend in Cologne continues to be the focal point for many innovations in children‘s equipment. Products that can be used in a variety of ways are still very popular. „We are observing a trend that plays a very important role in purchasing decisions: multifunctionality,“ says Martin Karle, Head of Marketing at Allison GmbH for the Joie brand. With the new Signature Sprint infant car seat, the company is responding to the mobile challenges of young families, as it can be easily switched between different vehicles. The innovative new Swiv baby carriage from Nuna is flexible with its four swivel wheels, which can be unlocked as required simply by pressing a button on the handle.
Ice hot baby!
Manufacturers are also responding to climate change with increasing heatwaves in the area of child car seats with materials that are designed to prevent heat build-up in young passengers. The new i-Size seats First Seat Recline and Seat105 from Chicco use breathable bamboo fibers that wick away moisture and thus regulate the temperature. The backrest of the Seat105 reboarder is perforated for optimum air flow. On hot days, a mesh window can be opened via a zipper in the sun canopy of the infant car seat. The new Flexi and Gran Comfort carrycots from Chicco also come with side mesh inserts for better air circulation. At Träumeland, it is not only the baby and children‘s mattresses that are characterized by breathable materials and ventilation channels. The Austrian manufacturer‘s sleeping bags are also equipped with an integrated ventilation system that can lower the temperature in the sleeping bag by three degrees within five minutes. The new Baby Mäxchen from Alvi also scores with a sophisticated ventilation system.The sleeping bag is made from Supima cotton, which is grown in the USA under resource-conserving conditions and gives the textiles durability.
With built-in power
Small details are often the deciding factor in the purchase decision. The built-in power bank in the Maxi-Cosi Fame baby carriage is particularly practical. The LumiRide LED lighting system on the frame, which illuminates dark paths in the evening and also makes the pushchair itself visible, contributes to safety. The height-adjustable attachment of the Fame is easy on parents‘ backs.
Kinderwagen aus dem Baukasten
Der bayerische Outdoor-Buggy-Spezialist tfk (Trends for Kids) kündigt eine Veränderung beim Markenkern an: Der Fokus auf Funktionalität und Robustheit für Outdooraktivitäten wird erweitert. Künftig sollen auch „urbane Sportenthusiasten“ als Zielgruppe angesprochen werden. Über einen modularen Baukasten können Kunden verschiedene Gestelle, Räder, Farben, Stoffe, Kombi- und Sporteinheiten nach dem Mix & Match-Prinzip auswählen, um sich den ganz persönlichen Traumkinderwagen zu basteln.
Im Design von Luxuskarossen
Eine weitere Messeneuheit in Köln wird ein tfk-Kinderwagen in Kooperation mit dem Automobilhersteller Audi sein. Hier werden gezielt die Fans schneller Fahrzeuge ins Visier genommen. Auch bei Recaro Childsafety wird der Premium-Autokindersitz Axion 1 mit einem Design aus der Welt der Sportwagen auf den Markt kommen. Unter den Farbvarianten soll es auch eine Pepita Heritage Version geben – in Anlehnung an das Stoffmuster des Porsche 911 aus den Sechzigern.
Keine Rosa-Hellblau-Falle
Absolut zeitlos und über den Trends stehend sind Themen wie die Gleichberechtigung der Geschlechter, die nach Ansicht von Corinna Links, Geschäftsführerin der Berliner Kindsgut GmbH, bereits im Kinderzimmer beginnt. Im Juli hat das Berliner Spielwarenunternehmen den Launch seiner Bildungsinitiative „Farben sind für alle da“ gefeiert. „Wir haben die Verantwortung, stereotype Rollenbilder zu hinterfragen und unseren Teil dazu beizutragen, dass jedes Kind seine individuelle Persönlichkeit frei entfalten kann“, fordert Corinna Links. „Durch die bewusste Gestaltung unserer Produkte können wir inspirierende und vielfältige (Spiel-)Welten schaffen, die frei von Geschlechterklischees sind.”
Baby carriages from the kit
The Bavarian outdoor buggy specialist tfk (Trends for Kids) announces a change to the brand core: The focus on func-
tionality and robustness for outdoor ac-tivities is being expanded. In future, „urban sports enthusiasts“ will also be addressed as a target group. Using a modular system, customers can select different frames, wheels, colors, fabrics, combination and sports units according to the mix & match principle to create their own personal dream stroller.
In the design of luxury cars
Another trade fair novelty in Cologne will be a tfk baby carriage in cooperation with the car manufacturer Audi. This is aimed specifically at fans of fast vehicles. Recaro Childsafety will also be launch-ing the Axion 1 premium child car seat with a design from the world of sports cars. Among the color variants, there will also be a Pepita Heritage version – based on the fabric pattern of the Porsche 911 from the sixties.
No baby blue and pink, please!
Absolutely timeless and above trends are topics such as gender equality, which, according to Corinna Links, Managing Director of Berlin-based Kindsgut GmbH, begins in the nursery. In July, the Berlin-based toy company celebrated the launch of its educational initiative „Colors are for everyone“. „We have a responsibility to question stereotypical role models and do our part to ensure that every child can freely develop her or his individual personality,“ says Corinna Links. „By consciously designing our products, we can create inspiring and diverse (play) worlds that are free from gender stereotypes.“
