Trends: Das Ende der Komfortzone
Das Geschäft mit der Kinderausstattung ist wahrlich kein Kinderspiel. Während Händler und Hersteller mit strukturellen Schwierigkeiten zu kämpfen haben, bricht dem Baby Business zusätzlich die Geschäftsgrundlage weg: Es werden immer weniger Kinder geboren. Ungeachtet dessen beweisen neue, erfolgreiche Trends, Produkte und Kooperationen, dass in Krisen auch Chancen stecken und der Einfallsreichtum der Branche jenseits der Komfortzone hoch ist. Der BDKH gibt einen Überblick zur Lage und zu den wichtigsten Neuheiten zur Kind + Jugend.
Kein Zweifel: Die Krise in der Baby- und Kinderausstattung ist zum Dauerzustand geworden. Das Land befindet sich im achten Rezessionsjahr und die Branche in einer Schieflage. Unvorhergesehene Faktoren bremsen jede Stabilisierung: Auf Corona und Ukraine-Krieg folgten Inflation und Preissteigerungen, nun belasten erratische US-Zollbeschlüsse, ein aggressiver Kriegstreiber im Osten Europas und das Erstarken rechter EU-skeptischer Kräfte im Inland.
Omnichannel gehört die Zukunft
Der Handel kämpft mit leeren Innenstädten, sinkender Kundenfrequenz, steigenden Lohnkosten und Fachkräftemangel – letzterer beeinträchtigt zunehmend die Beratungsqualität. „Gute Flächenkonzepte können nach wie vor überzeugen, vor allem in attraktiven Lagen“, sagt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. Doch die Zukunft liegt im Omnichannel: Online wird weiter zulasten stationärer Umsätze wachsen. Rund zwei Drittel des deutschen Online-Handels entfallen auf Amazon und den Marketplace. Auch Temu und Shein legten 2023/24 stark zu, stagnieren laut Hudetz aktuell aber bei Bestellhäufigkeit (siehe Grafik 1). Über solche Plattformen gelangen täglich tonnenweise nicht regelkonforme Produkte zum Endkunden – vielfach gefährliche Billigware, die heimischen Anbietern Umsatz entzieht. Der BDKH fordert dringend gesetzliche Maßnahmen zum Schutz der Verbraucher und für fairen Wettbewerb.
Preis schlägt Nachhaltigkeit
Temu & Co. sind wegen ihrer Rabattaktionen bei den Konsumenten beliebt, besonders bei den 18- bis 29-Jährigen. Die Deutschen kaufen preissensibler: 2024 hat über ein Drittel der Konsumenten weniger ausgegeben als im Vorjahr. Für die Babyerstausstattung investieren Eltern laut Statista rund 3.350 Euro – eine hohe Summe angesichts sinkender Kaufkraft und einer Arbeitslosenquote auf 14-Jahres-Hoch. Nachhaltigkeit spielt eine Rolle, solange der Preis stimmt. Mietmodelle gewinnen an Bedeutung. Der B2C-Secondhand-Markt liegt bei über 15 Milliarden Euro jährlich und soll laut IFH Köln weiter wachsen.
Mieten statt kaufen & gebraucht statt neu
Die Mietplattform hey little bietet seit Dezember 2024 Baby- und Kinderprodukte großer Marken wie ABC Design, Doona, Joie, my junior, Puky, tfk und Thule an. Das Start-up profitiert vom Boom der Sharing Economy und veränderten Konsumgewohnheiten: Eltern sparen Kosten und schonen die Umwelt. Gründer Sebastian Enzinger betont: „Trotz des schwierigen Marktumfelds wächst unser Modell kontinuierlich – ein Beleg dafür, dass Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit vereinbar sind.“ (siehe Grafik 2)
D2C is king
Junge Eltern informieren sich digital, vergleichen intensiv und treffen Kaufentscheidungen oft, bevor sie den Handel betreten. Händler und Plattformen allein reichen nicht mehr aus, um Sichtbarkeit und Bindung zu schaffen. „Wer hier fehlt, wird mittelfristig vergessen – auch bei hochwertigem Produkt“, warnt Alex Weise, Gründer der auf Family Brands spezialisierten Agentur HowTo Marketing. Sie setzt gezielt auf D2C-Strategien in Vertrieb und Kommunikation, um nahe an einer sich schnell wandelnden Zielgruppe zu bleiben.
Traditionsmarke? Kenn ich nicht!
Sinkende Markenbekanntheit bei Traditionsherstellern beobachtet auch Isabel Dehmer, COO bei QuaTestio (hebammen-testen.de): „Junge Hebammen erwarten andere Kommunikation und haben neue Touchpoints und genau dort werden sie oft nicht abgeholt.“ Stattdessen punkten neue Anbieter: „Viele junge Marken machen einen starken Job, erkennen Chancen im Risiko und nutzen Marktlücken, obwohl der Wettbewerb härter ist als früher.“
„Das emotionale und mentale Wohlbefinden von Familien gewinnt an Bedeutung – mit Fokus auf Wellbeing und Quality-Time.“
Jesper Frandsen, Managing Director,Tradewell
“Never waste a good crisis”
… sagte schon Winston Churchill. Und das passt zur aktuellen Dynamik der Branche: Baby Walz übernimmt das 101-jährige Schweizer Fachgeschäft Obrist’s Baby Rose und wenig später den Konkurrenten Babymarkt. Willow (USA) schluckt Elvie (UK), und Bugaboo (NL) fusioniert mit Joolz. So werden Kräfte gebündelt und Wachstum gesichert. Auch die Industrieverbände rücken enger zusammen. „Die bestimmenden Themen der Babyaustattungsbranche sind mittlerweile im europäischen Kontext zu sehen und anzugehen. Die Überflutung des Marktes mit minderwertigen Produkten durch asiatische E-Commerce Plattformen, die Produktsicherheit oder die sinkende Geburtenrate betreffen alle Länder in Europa“, sagt Michael Neumann, Geschäftsführer des BDKH. „Insofern ist für uns nicht nur der intensive Kontakt mit unseren Mitgliedern in Deutschland und Österreich sehr wichtig, sondern auch der Austausch mit anderen europäischen Verbänden. Mit ihnen wird der BDKH im Rahmen der europäischen Dachorganisation ENPC, der European Nursery Product Confederation, in Zukunft enger zusammenarbeiten und den bisherigen Fokus – die Erarbeitung von Qualitäts- und Sicherheitsnormen – erweitern.“
Emotionale Ansprache, Quality-Time und Wellbeing
Auch wenn sich weniger Paare für Kinder entscheiden, steigen die Ansprüche deutlich, beobachtet Jesper Frandsen, Geschäftsführer von Tradewell. „Das emotionale und mentale Wohlbefinden von Familien gewinnt an Bedeutung – mit Fokus auf Wellbeing und Quality-Time.“ Eltern suchen Produkte, die nicht nur funktional sind, sondern auch Geborgenheit und Nähe fördern. Ein Beispiel: die caramma Support Flasche aus Dänemark, die beim Füttern Bindung stärkt – unabhängig davon, wer das Baby versorgt. Auch nachts wünschen sich Eltern mehr Nähe, ohne auf Sicherheit zu verzichten. „Babys schlafen heute seltener im klassischen Gitterbett. Eltern gestalten das Schlafumfeld bewusster und entwicklungsorientierter“, sagt Daniela Ortner von Träumeland. Punktelastische Matratzen mit guter Luftzirku lation sind Standard – auch im Kinderwagen. Zuhause setzen viele auf Co-Sleeping mit Beistellbett, gefolgt vom Übergang ins Bodenbett für mehr Selbstständigkeit.
Kundenansprache und KI
Tragbare Milchpumpen liegen im Trend. Sie bieten jungen Müttern mehr Flexibilität, berichtet Anja Naber, Associate Director Marketing bei Lansinoh Deutschland. Um die Bindung zur Marke zu stärken, setzt das Unternehmen auf eine emotionalere Ansprache, zum Beispiel auch auf TikTok: „Wir nutzen humorvolle, authentische Videos, um junge Eltern auf Augenhöhe zu erreichen.“ Das Berliner Familienunternehmen Kindsgut unterstützt Eltern mit fundiertem Content bei bewussten, nachhaltigen Kaufentscheidungen unter Einsatz von KI. „Wir investieren gezielt in die KI-Kompetenz unseres Teams und nutzen sie entlang der gesamten Wertschöpfungskette – von der Produktentwicklung bis zur personalisierten Kundenkommunikation“, erklärt Friederike Bauer, Director Brand & Communications. „Dabei ist uns wichtig: Technologie darf kein Selbstzweck sein, sondern muss gesellschaftlichen Mehrwert stiften.“
Mehr Kindersicherheit mit IoT
Die smarte Vernetzung von Produkten – Internet of Things (IoT) – sorgt künftig für mehr Sicherheit im Familienalltag. Thule hat mit dem Connected Safety System ein Sensorsystem entwickelt, das in Echtzeit warnt, wenn ein Kind im Autokindersitz nicht korrekt angeschnallt ist – selbst bei lockerem Gurt. Erkennt das Handy, dass sich das Fahrzeug bewegt, geht die Warnung an alle verknüpften Betreuungspersonen – „also auch, wenn der Opa oder die Nanny einen Fehler macht“, erklärt Lena Oeser-Dülme, Global Communication Manager Car Seats bei Thule Juvenile. Wichtig ist zudem der Abandoned Child Alert, der Eltern daran erinnert, dass sich noch ein Kind im Auto befindet, was bei großer Hitze potenziell lebensrettend sein kann. Für 2026 plant Thule ein flexibel montierbares, leuchtendes Radargerät für Trailer, das per Licht- und Tonsignal vor herannahenden Fahrzeugen warnt. Auch Dorel Germany engagiert sich für mehr Sicherheit: „Rückwärtsgerichtete Autositze sind zunehmend auch in günstigeren Preissegmenten verfügbar“, sagt Dr. Alessandro Zanini, Vorstandsvorsitzender des BDKH und Head of Field Sales DACH bei Dorel Germany. Der Trend zu „mitwachsenden“ Sitzen für Kinder von null bis zwölf Jahren ist ungebrochen. „Die Lie Flat Position bei Babyschalen ist inzwischen ein Muss.“ Extras wie aktive Belüftung oder Sitzheizung erhöhen den Komfort bei jeder Außentemperatur.
Leichtes Handgepäck
Komfort und Funktionalität sind zentrale Kaufkriterien für Eltern – besonders auf Reisen gilt: je leichter, desto besser. Maxi-Cosi präsentiert mit dem Zero-G Travelsystem laut Hersteller das bisher leichteste seiner Art. Es besteht aus dem Fame Cabin Kinderwagen und der zweiteiligen Coral Slide Pro Babyschale. Der 2,5 Kilogramm leichte Soft Carrier lässt sich aus der Schale entnehmen und per Tragegurt über der Schulter tragen oder direkt auf dem Kinderwagen befestigen. Der Fame Cabin passt zusammengefaltet ins Handgepäckfach und bietet mit LumiRide-System Beleuchtung sowie eine Ladefunktion fürs Handy. Die Stofffarben: Onyx Black, Sapphire Sand und Copper Terra – inspiriert von der Natur. Auch die Stroller Wagons von WonderFold, bereits bei über 100 Fachhändlern in der DACH-Region gelistet, setzen auf Komfort. Zur Kind + Jugend präsentiert das Unternehmen die leichteren Pro-Modelle der Luxe-Serie. „Wir freuen uns, die neuen Modelle mit verbesserten Materialien vorzustellen“, so Christian Alsbaek, Geschäftsführer und Managing Director EMEA. Peg Perego setzt beim Switch-Kinderwagen auf eine vibrationsabsorbierende Magnesiumlegierung aus der Luftfahrttechnik. Der Schieber lässt sich einhändig umklappen – für den schnellen Richtungswechsel ohne Umsetzen des Aufsatzes.
Immer flexibel bleiben
Eltern wünschen sich maximale Flexibilität – besonders bei der Erstausstattung. Der Versiti von Joie Signature passt sich an: Babywanne, Babyschale, Sportsitz und Korb lassen sich in 20 Varianten kombinieren. Das System wächst mit und bleibt dabei kompakt – geeignet für Stadt und Gelände. Einen besonderen Hingucker liefert tfk/Trends for Kids mit der tfk mono3 Audi Edition, inspiriert vom Audi e-tron GT. Der 3-Rad-Kinderwagen überzeugt mit aerodynamischem Rahmen, hochwertigen Materialien und typischem Audi-Design. „Andere Hersteller haben gezeigt, dass Autokooperationen funktionieren“, so tfk-Geschäftsführer Oliver Beger. „Wir sind noch weiter ins Detail gegangen – mit Felgendesign, Wasserfall-Steppung und Audi-Ringen, die besonders autoaffine Väter ansprechen.“
Auch bei Möbeln zählt heute Stil: Eltern wünschen sich Ausstattung, die sich harmonisch ins Wohnambiente einfügt, berichtet Caroline Meißner, Head of Marketing DACH bei Artsana/Chicco. Farblich, ästhetisch und materialseitig aufeinander abgestimmt, folgen die Chicco-Kollektionen einem modernen Interiorkonzept. Neu im Sortiment ist der Meraviglia-Hochstuhl aus FSC-zertifiziertem Buchenholz – mit Zubehör für die Nutzung ab Geburt bis ins Erwachsenenalter.
Für draußen bietet Chicco mit der „Como Lake“-Edition des Bellagio-Travelsystems dezente Farben und natürliche Materialien wie Lyocell, Bambusfaser und temperaturregulierende Merinowolle.