TOYS Global – Klein, aber fein

Bei ihrer vierten Ausgabe hat die Toys Milano mit einer Steigerung von 115 auf 150 Ausstellern ihren Rekord vom vergangenen Jahr gebrochen. Auch die Zahl der Besucher legte um 34 Prozent auf knapp 2.000 kräftig zu – und toppte damit die Erwartungen, die von rund 1.600 Käufern und Händlern ausgingen.
Neu war in diesem Jahr mit einer größeren und komfortableren Halle auf dem Mailänder Messe- und Ausstellungsgelände MiCo auch die Location. Diese ermöglichte die Eröffnung eines Bay B-Bereichs für Babyprodukte, in dem sich 26 Firmen der Branche vorstellten – mit großer Resonanz.
Die Besucher repräsentierten sämtliche Vertriebskanäle, von Fachmärkten über Handelsketten und Verbrauchermärkten bis zu E-Commerce. Das vielfältige ergänzende Programm der Messe bot zahlreichen Workshops, die sich mit Themen wie Lizenzierung, Marktdaten, der Online-Offline-Integration und der demographischen Dynamik beschäftigten. Disney arrangierte eine Präsentation von Weihnachtsprodukten – gekoppelt an die bevorstehenden Blockbuster „Frozen 2“ und „Star Wars – Episode IX“.

Unterm Strich ist der Spielzeugumsatz in Italien stabil. Nach den Zahlen von NPD POS Panel Toys (Italien) ging der italienische Spielzeugmarkt 2018 mit Blick auf den Umsatz um ein Prozent auf 949 Millionen Euro zurück, auf den Absatz bezogen um 1,5 Prozent auf 63,5 Millionen Stück. Keine schlechte Leistung, wenn man bedenkt, dass der europäische Spielzeugmarkt im selben Jahr vier Prozent an Umsatz verlor. Die Ergebnisse hätten allerdings besser sein können, wären die Verkäufe im aussschlaggebenden letzten Quartal, welches für 54 Prozent des jährlichen Umsatzes steht, nicht um vier Prozent eingebrochen. Mit einem Wachstum von 2,8 Prozent in den ersten neun Monaten hatte das Jahr 2018 tatsächlich gut begonnen. Mit ihren Spielzeugkäufen für Weihnachten warteten die Käufer jedoch fast bis zum Beginn der Winterferien, was zu einem Verkaufsengpass führte.
Bei den Vertriebskanälen gehörten die großen Verbraucher- und Supermärkte wiederum zu den Verlierern, aufwärts ging es bei den Online-Verkäufen, die inzwischen 21 Prozent Marktanteil erreicht haben, und bei den Fachgeschäften (plus sieben Prozent). Dank des Erfolges der LOL Surprise!-Überraschungspüppchen ist die Kategorie Puppen mit einen Anteil von 19,3 Prozent ganz oben im Ranking angekommen, mit einem Verlust von acht Prozent fiel die Baby-/Vorschulkategorie auf Platz 2 zurück. Nur die Kategorie Spiele/Puzzles hat im Vergleich zum vergangenen Jahr einen Aufschwung erfahren (+ fünf Prozent).
Obwohl es keine offiziellen Marktdaten für das Geschäft mit Produkten rund um die Kinderbetreuung in Italien, zum Beispiel in Kindergärten, gibt, ist es offensichtlich, dass dieser Bereich am konstanten Rückgang der Geburten seit 2008 leidet. In den vergangenen Jahren gingen diese stetig zurück – von 473.438 Geburten in 2016 auf 449.000 in 2018.
Der Wettbewerb auf dem italienischen Markt wird auch immer stärker – vor allem durch ausländische Marken, die mit den etablierten italienischen Brands konkurrieren. Betroffen sind vor allem die Segmente, die am meisten Gewinn bringen, wie beispielsweise Kinderwagen und Autositze. Hartware wie Kinderwagen, Autositze, Hochstühle oder Gitterbetten repräsentieren schätzungsweise 70 Prozent des Marktwertes von italienischen Babyprodukten, die restlichen 30 Prozent entfallen auf Artikel wie Babyflaschen, Schnuller, Sterilisatoren oder Milchpumpen.
E-Commerce gewinnt zwar an Boden, aber die Fachgeschäfte und unabhängigen Läden kontrollieren noch immer einen großen Teil des Markts. Sie punkten vor allem durch kompetente Beratung und technisches Know-how. Einige unabhängige stationäre Händler bieten nun auch online ihre Waren an und konnten so ihren Umsatz erhöhen, ohne dass ihre herkömmlichen Aktivitäten darunter leiden. Dafür sorgt ihr besserer und erweiterter Service.

„Am zweitägigen Event in Mailand schätzten wir die gute Qualität der ausgestellten Marken, das sinnvoll arrangierte Layout der Show, die Breite der Produktkategorien und die lebhafte und informelle Atmosphäre“, so Paolo Taverna, der Geschäftsführer von Assogiocattoli, und erinnert sich an die Anfänge. „Dieses Projekt wurde auf Wunsch einiger unabhängiger Händler ins Leben gerufen, die sich über das Weihnachtsangebot informieren und rechtzeitig bestellen wollten. Obwohl die meisten der ausländischen Besucher der Spielwarenmesse in Nürnberg aus Italien kommen, kann sich nicht jeder leisten, dorthin zu fahren. Für die kleineren Händler liegt diese Leitmesse mit Blick auf den Winter auch zu früh. Wir begannen mit der Idee eines kleinen und gemütlichen, nicht allzu langen Events und achteten darauf, die Kosten sowohl für die Aussteller als auch die Besucher niedrig zu halten. In der ersten Auflage 2016 versammelten sich 60 Firmen. Jetzt hat sich die Zahl mehr als verdoppelt – und auch die Zahl der Besucher legt immer weiter zu.“ Nachdem die aktuelle Halle in diesem Jahr fast komplett von Toys Milano belegt wurde, ist sie schon für 2020 und 2021 gebucht. Es ist jedoch nicht geplant, das Event in Hinblick auf die Fläche zu vergrößern. „Unsere Show braucht keine großen und imposanten Stände. Das Ziel ist es, direkte und leichte Kontakte zwischen den Firmen und Händlern zu ermöglichen“, erklärt Roberto Marelli, Präsident von Assogiocattoli. „Wir ändern unseren Ansatz nicht – aber wir profitieren von der steigenden Attraktivität der Stadt Mailand.“ Die fünfte „Toys Milano“ ist für den 27. und 28. April 2020 terminiert.