TOYS Coverstory Lego – Partners in Play

3. Februar 2021, 13:12

Mit Star Wars startete vor über 20 Jahren die erste Marken-Partnerschaft in der Geschichte der Lego Gruppe und damit eine intergalaktische Erfolgsgeschichte. Seitdem ist die Zusammenarbeit mit starken Partnern eine feste Säule im Lego Produktportfolio. Gemeinsam mit Nintendo lancierte das dänische Unternehmen den populären Videospielhelden Super Mario als physische Lego Version. Mit adidas, der beliebtesten Sneakermarke der Deutschen, designte die Lego Gruppe stylische Schuhe und die Kooperation mit Ikea brachte spielerische Ordnung in die Kinder- und Spielzimmer. In 2021 setzt die Lego Gruppe mit starken Partnern und einem breiten Portfolio weitere Impulse und bringt in Zusammenarbeit mit der Universal Music Group eine neue Spielinnovation im ersten Quartal auf den Markt.

Seit mehr als 60 Jahren begeistern Lego Steine Kinder und Erwachsene. Das zeigte jüngst wieder die YouGov-Umfrage, bei der von September 2019 bis August 2020 900.000 Verbraucher in ganz Deutschland befragt wurden. Diese wählten die Marke 2020 zum dritten Mal in Folge zur beliebtesten Deutschlands. Eine Auszeichnung, die nicht von ungefähr kommt. Denn seit Generationen begleitet das kreative Lego Spielkonzept Kinder in ihrer Entwicklung. Auch greifen immer mehr Erwachsene zu den Steinen, die sie aus ihrer Kindheit kennen, und erschaffen spektakuläre Lego Modelle. Jedes Jahr ist eine Vielzahl an neuen Produkten, Spiel- und Bauthemen erhältlich, mit denen Menschen aller Altersgruppen ihre Kreativität und Individualität entfalten können. Das Unternehmen bewegt sich bei der Produktentwicklung immer ganz nah an den Bedürfnissen seiner jungen und erwachsenen Konsumenten, hat ihre aktuellen Interessen, Wünsche und Bedürfnisse stets im Blick und schafft es durch ein abwechslungsreiches Portfolio und starke Partner immer wieder neu zu begeistern.

Durch die Partnerschaft der Lego Gruppe mit Nintendo hat der populäre Videospielheld Super Mario im vergangenen Jahr die Welt der Bildschirme verlassen und ist als physische Lego Version in die Kinderzimmer eingezogen. Viele Eltern kennen den sympathischen schnauzbärtigen Klempner mit der blauen Latzhose und der roten Mütze noch von früher und haben ihn Stunde um Stunde über unzählige Hindernisse manövriert, Kinder von heute lieben ihn mindestens genauso. In diesem Jahr nun startet die Lego Gruppe mit Super Mario ins nächste Level, mit neuen Features und neuen Charakteren. Durch Larry, Gumbas, Bob-ombs und Parakoopas kommen noch mehr Individualität und Interaktion ins Spiel.
Das neueste Spielkonzept der Lego Gruppe trifft den Nerv der Zeit und Zielgruppe. Gemeinsam mit der Universal Music Group, weltweiter Marktführer im Musikgeschäft, ist eine Themenwelt entstanden, die zwei große Leidenschaften von Kindern auf perfekte Art und Weise verbindet: Lego Sets und Musik. Denn Kinder sind die geborenen Performer und verbringen ge-meinsam mit Freunden und Familie viel Zeit mit singen und tanzen, wie auch der Play Well Report 2020 unterstreicht. Für den Report wurden in Deutschland rund 1.000 Eltern und 727 Kinder im Alter von fünf bis zwölf Jahren zum Thema Spielen befragt. Die Umfrage ergab, dass knapp neun von zehn Kindern (86 Prozent) es lieben zu singen, 80 Prozent gern tanzen und rund drei Viertel es toll finden, selbst Musik zu machen (74 Prozent)*. Dank des geimensamen Projektes der Lego Gruppe und der Universal Music Group ist ein interaktives Spielerlebnis entstanden, das Kinder in ihrem kreativen Selbstvertrauen bestärkt.
Bei der Lego Ninjago Produktlinie zeigt sich die Fan-Liebe von Kindern besonders stark. Seit ihrer Einführung im Jahr 2011 haben sich die Ninja einen Platz ganz weit oben auf der Beliebtheitsskala gesichert und feiern in diesem Jahr ihr 10. Jubiläum. Neben den Lego Ninjago Legacy Sets zelebriert die Lego Gruppe dieses besondere Ereignis mit der trendigen Hype Fashion-Kollektion, die von der urbanen, bunten und futuristischen Lego Ninjago Welt Prime Empire inspiriert ist. Mit der weltweit ersten Ninjago Streetwear-Kollektion haben es Hype und die Lego Gruppe geschafft, Streetwear-Looks und Ninjago Elemente spielend miteinander zu verknüpfen und die Power des Lego Ninjago Spirits in den Modebereich zu übertragen.

In Mode und Wohnaccessoires ist die Lego Gruppe stylisch unterwegs: rechts die Lego Ninjago Hype Streetwear-Kollektion

Die Bygglek Boxen von Ikea

Was aus zwei starken Marken entstehen kann, zeigt auch die Partnerschaft der Lego Gruppe mit dem Sportartikelhersteller adidas. Die gemeinsam designten Sneaker in klassischen Lego Farben und coolen Designs legten den Grundstein für eine aufregende Marken-Zusammenarbeit. Fashion-Liebhaber können sich auf eine Fortführung der Lego Pläne mit adidas freuen: Das bestehende Portfolio wird für Kinder und Erwachsene ergänzt sowie über verschiedene Lego Themen hinaus erweitert.
Wenn sich zwei nordische Lieblingsmarken zusammentun, entsteht eine der hyggeligsten Kooperationen. Das von der Lego Gruppe und Ikea gemeinsam entwickelte Produkt Bygglek zeigt, dass Spielen und Ordnung problemlos miteinander funktionieren. Das praktische und stylische Aufbewahrungssystem, das seit dem vergangenen Jahr erhältlich ist, schafft eine spielerische Symbiose von kreativem Chaos und Ordnung. Denn mit Bygglek wird die Aufbewahrung Teil des Spiels und die individuell dekorierbaren Boxen lassen sich perfekt in die Beschäftigung mit dem Lego System integrieren.
Kein Lego Technic Portfolio ohne starke IP-Partner aus dem Automotive-Bereich: Ein Produkt-Highlight 2021 ist aus der Kooperation mit dem italienischen Automobilhersteller Ferrari entstanden. Das Ergebnis ist der Ferrari 488 GTE „AF Corse #51“ aus 1.677 Teilen. Genau wie das Original ist die Lego Technic Version mit einem V8-Motor mit beweglichen Kolben ausgestattet. Dazu kommen originalgetreu nachempfundene aerodynamische Details, das Ferrari Emblem auf dem Lenkrad sowie Sponsorenaufkleber und die Original-Rennnummer, die das authentische Design abrunden.
Wer lieber Offroad, als auf der Rennstrecke unterwegs ist, freut sich auf die Zusammenarbeit mit der Marke Jeep aus der der Jeep Wrangler Rubicon als Lego Technic Version entstanden ist. In diesem allerersten Lego SUV-Modell wurden viele authentische und leistungsstarke Merkmale des Original-Vorbilds integriert, die es ermöglichen, die Leidenschaft für PS-starke Offroad-Fahrzeuge im Kleinen voll auszuleben.