Spielwarenmesse 2026: 75 Jahre …und kein bisschen leise
„Drama, Baby, Drama!“ Ungewohnt kapriziös präsentierte sich die Toy City Nürnberg zum 75. Jubiläum der Spielwarenmesse und machte Ausstellern und Besuchern den Standaufbau und die Anreise mit nie dagewesenen Schneemassen schwer. Als sich am ersten Tag dann aber die Tore öffneten, zeigte sich die Messe einmal mehr als Spiegel einer Branche, die sich neu sortiert, auf ihre gewachsene Stärke vertraut und ihre Zukunft generationenübergreifend denkt.
Die 75. Spielwarenmesse bot vom 27. bis 31. Januar 2026 eine bunt bespielte Bühne für rund 2.313 Aussteller aus 68 Ländern, die eine Vielfalt an Neuheiten und Trends präsentierten. Knapp 58.900 Fachbesucherinnen und Fachbesucher (plus 2,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr) aus 121 Nationen nutzten die Veranstaltung, um sich zu vernetzen, Informationen auszutauschen und Orders zu platzieren. Nach Messeschluss gaben 93 Prozent der Aussteller an, zufrieden mit der Messe gewesen zu sein und damit drei Prozent mehr als 2025.
International blieb die Messe ein Magnet für Handelspartner weltweit: Neben den USA legten insbesondere China und Hongkong im Besucherranking zu, große Zuwächse gab es auch aus Mexiko und der Türkei und wichtige europäische Märkte wie Großbritannien und Frankreich bestätigten steigende Registrierungen. Die Zahlen aus Deutschland blieben auf dem Niveau des Vorjahres.
Soweit die Fakten. Gefühlt bot diese Messe außergewöhnlich viel Drama in diesem Jahr. Der Wettergott segnete am Tag vor Messestart die Metropolregion Nürnberg mit nie dagewesenen Schneemassen (tatsächlich konnten sich auch ganz alte Messehäsinnen und -hasen nicht daran erinnern, jemals so viel Schnee während der Spielwarenmesse erlebt zu haben) und auf den Gängen, in den Eingangsbereichen und in der Stadt selbst war der Spirit of Play zur Jubiläumsausgabe der Messe deutlich zu spüren. Vor allem die verschneite Altstadt mit den illuminierten Sehenswürdigkeiten der ToyCity unterstrich den festlichen Charakter und bot einen einzigartigen Rahmen für der Branche liebstes Event.
Thematisch setzte die Spielwarenmesse mit den offiziellen ToyTrends „AI loves (to) play“ und „Creative Mindfulness“ zentrale Impulspunkte, die zwei wesentliche Interessenströmungen bei den Kundinnen und Kunden widerspiegeln: Einerseits den Einfluss von künstlicher Intelligenz auf Produktentwicklung, Interaktion und Design, andererseits das Bedürfnis nach analoger Kreativität und entschleunigtem Spielen. Und so präsentierten viele Aussteller Produktinnovationen, die von smarten Features bis zu meditativen, achtsamkeitsorientierten Spielwelten genau dieses Spannungsfelder abbildeten.
Und was ist mit dem heimlichen dritten Trendthema der Messe, den Kidults? Tatsächlich ging aus den vielen Gesprächen mit Ausstellern und Besuchern hervor, dass sie die Kundinnen und Kunden jenseits der 20, 30 oder gar 50 für eine wichtige Zielgruppe der Zukunft halten, die bleiben wird. Die Zahlen des Statistischen Bundesamts unterstützen diese Annahmen: Demografen schätzen, dass bereits 2035 jeder Vierte in Deutschland 67 Jahre oder älter sein wird. Und, besonders wichtig: diese Zielgruppe ist kaufkräftig, weshalb es nicht verwunderlich war, ihr auf zahlreichen ihr gewidmeten Messeflächen und in diversen Award-Formaten zu begegnen.
Eine weitere wichtige Rolle spielte auch dieses Jahr wieder das Thema Licensing. So war die LicensingLounge ein zentraler Anlaufpunkt für Rechtegeber, Agenturen und Hersteller. Erfolgreiche Lizenz-IP wirken heute generationenübergreifend und schaffen emotionale Bindung weit über klassische Spielwaren für Kinder hinaus und bieten zudem für Kidult-Produkte zahlreiche Anknüpfpunkte.
Die Keynotes im Toy Business Forum lieferten wieder jede Menge Wissenswertes, darunter fundierte Marktdaten und Praxisbeispiele, und die Value of Play Conference präsentierte eine starke Auswahl hochwertiger Inhalte, die viele Fachgespräche bereicherten. Auch die Game Inventors Convention gewann weiter an Internationalität und stärkte den Austausch innerhalb der kreativen Community.
Networking-Formate wie die ToyNight (sehr charmant: der Applaus den der Vorstand und die Mitarbeitenden der Spielwarenmesse eG den eintrudelnden Gästen am Eingang spendeten) und RedNight-Events (über das Ausmaß der Eskalation an den einzelnen Ständen wird noch diskutiert) machten ebenfalls wieder deutlich, wie groß die Rolle der Messe als zentrales Beziehungsnetzwerk ist. In einer Branche, die von persönlichen Kontakten lebt, bleibt der direkte Austausch ein wesentlicher Erfolgsfaktor, gerade angesichts struktureller Herausforderungen im Einzelhandel und geopolitischer Spannungsfelder, die sich seit Beginn der Angriffe auf den Iran durch die USA und Israel massiv verstärkt haben.
Zum Messestart veröffentlichte Circana neue Daten, die eine Erholung der globalen Spielwarenindustrie im Jahr 2025 dokumentierten. Nach drei Jahren rückläufiger Entwicklung ist der globale Spielwarenmarkt wieder im Wachstum: Die Umsatzwerte stiegen gegenüber dem Vorjahr um sieben Prozent, die verkauften Einheiten legten um drei Prozent zu und der durchschnittliche Verkaufspreis erhöhte sich ebenfalls um drei Prozent. Bemerkenswert ist, dass erstmals alle zwölf betrachteten Kernmärkte gleichzeitig wuchsen (die G12 Märkte umfassen: Australien, Belgien, Brasilien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Italien, Mexiko, Niederlande, Spanien, UK und USA). Dem Bericht zufolge gehören die Properties Pokémon, gefolgt von Hot Wheels, Marvel und Barbie zu den Wachstumstreibern im Bereich Popkultur und Licensing. Collectibles verzeichneten ein besonders starkes Wachstum von über 32 Prozent und entwickelten sich zu einem zentralen Stabilitäts- und Expansionstreiber. Zudem zeigte sich ein deutlich steigendes Engagement der Altersgruppe über zwölf Jahre hinaus. Diese Zahlen korrespondieren einmal mehr mit den Eindrücken aus Nürnberg: Das Kidult-Segment ist eben kein temporärer Trend, sondern strukturell so relevant, dass sich die Branche darauf einstellen muss. Weniger Kinder bedeuten also nicht weniger Spiel(en), sondern eine Erweiterung des Spielwarenbegriffs. Die Nachfrage verschiebt sich trotz Demografiewandel nicht weg vom Spiel, sondern hin zu neuen Zielgruppen und Nutzungskontexten. Gerade vor dem Hintergrund sinkender Geburtenraten in vielen Industrieländern und einer wachsenden, finanzkräftigen Generation 50+ steht die Branche vor einer langfristigen Transformation.
Was machen die Kidults aber konkret mit der Spielwarenmesse? Müssen Hersteller ab jetzt immer mehr Produkte entwickeln und präsentieren, die man auch im Alter von 93 Jahren und mit fortgeschrittener Demenz im Pflegeheim spielen kann? Warum eigentlich nicht? De facto wird es trotz der immer weiter alternden Bevölkerung in Deutschland eher kein Rebranding der Messe geben, denn Spiel bleibt Spiel, egal wie alt die Beteiligten sind, wohl aber wäre eine inhaltliche Weiterentwicklung empfehlenswert, die ein generationenübergreifendes Angebot und „Stilgruppen“ abbildet: stärker getrieben von IPs, Lifestyle und dem Wunsch nach Erlebnis auch über Altersgrenzen hinweg.
Ob die Branche auch 2027 wieder so zahlreich in der Toy City zusammenkommt? Davon ist auszugehen, schaut man sich die hohe Ausstellerzufriedenheit an: 90 Prozent der Unternehmen beabsichtigen, vom 2. bis 6. Februar 2027 erneut in Nürnberg auszustellen. Allerdings wäre im Vorfeld dazu ein Gespräch mit den Herstellern von Outdoor-Spielzeug vielleicht sinnvoll. Denn hier gab es auch in diesem Jahr gehäuft Kritik. Man fühle sich abgehängt in Halle 7A und es gäbe wenig Möglichkeiten für spontane Termine. Zudem wäre es überlegenswert, wie man den Standplünderungen, die mehrere Aussteller zu beklagen hatten, darunter der Coppenrath Verlag, Herr werden könnte.
Doch trotz dieses Wermutstropfens war die 75. Spielwarenmesse nicht nur ein Jubiläum, sondern ein strategisches Signal für eine Branche, die sich in einem Spannungsfeld aus Technologie, internationalen Konflikten, Demografiewandel und volatilen Handelsstrukturen immer wieder neu positionieren muss. Dabei darf sie aber auf ein Fundament aus internationalen Netzwerken, starken Marken und wachsender Nachfrage in neuen Ziel- und Stilgruppen vertrauen und aufbauen.