Spielwarenmesse 2025: Global Meeting Place / Globaler Treffpunkt
Nowhere else does the toy industry meet as comprehensively as in Nuremberg. Spielwarenmesse is not only a meeting place and a platform for new products and trends, but also a reflection of international developments and an engine for networking. In an interview with Astrid Specht, Christian Ulrich from Spielwarenmesse eG talks about the secrets of success, current highlights and the role of the city of Nuremberg as host.
Nirgendwo sonst trifft sich die Spielwarenbranche so umfassend wie in Nürnberg. Die Spielwarenmesse ist nicht nur ein Ort der Begegnung und ein Schaufenster für Neuheiten und Trends, sondern auch ein Spiegelbild internationaler Entwicklungen und ein Motor für Networking. Christian Ulrich von der Spielwarenmesse eG spricht im Interview mit Astrid Specht über Erfolgsgeheimnisse, aktuelle Highlights und die Rolle der Stadt Nürnberg als Gastgeber.
Mr Ulrich, although there are several internationally relevant trade fairs for the toy industry, nowhere else do so many exhibitors and participants come together as here in Nuremberg. What is the secret of the Spielwarenmesse? What attracts the industry from all over the world to the “Toy City” every year?
With the Spielwarenmesse, we create an optimal environment for efficient business for the industry: thanks to the diverse exhibitor mix of international key players and innovative start-ups and the very high proportion of decision-makers on the visitor side, the trade fair is a central networking platform. With our 13 product groups, we represent the great diversity of the toy world and showcase current innovations and the trends of tomorrow with our theme-specific specials. We also provide fresh ideas with our presentations in the Toy Business Forum. And finally, the city of Nuremberg, which enjoys a high reputation as an exhibition and congress location, also plays an important role.
What developments in the international trade fair scene do you as the organisers focus on in order to maintain this position as leading trade show for the toy industry?
We are in close dialog with the industry throughout the year. This provides us with numerous suggestions for continuously adapting our trade fair format to the wishes and needs of the trade and industry. This includes, among other things, creating even more opportunities for joint discussions at the show and further strengthening the experiential character of the Spielwarenmesse – for example with the new Networking Break in the Toy Business Forum, where trade fair participants can talk to each other every day at lunchtime over snacks and music. We are also making our service offerings such as the Spielwarenmesse app even more target group-specific. It now has two sections: The one for exhibitors focuses in particular on the lead scanning function, while the section for retailers emphasizes the exhibitor directory and hall plans. In addition, the aim is to identify new long-term market developments and trends at an early stage and work out their potential for the industry. We take this into account, for example, with our specials ToyTrends, Toys go Green and Toys for Kidults. The latter focuses on playing adults as a new relevant target group.
Herr Ulrich, obwohl es doch einige international relevante Messen für die Spielwarenbranche gibt, treffen nirgendwo sonst so viele Aussteller und Teilnehmende aufeinander wie hier in Nürnberg. Was ist das Geheimnis der Spielwarenmesse? Was lockt die Branche jedes Jahr aus aller Welt in die „Toy City“?
Mit der Spielwarenmesse schaffen wir für die Branche ein optimales Umfeld für effizientes Business: Dank des vielfältigen Ausstellermixes aus internationalen Key-Playern sowie innovativen Startups und des sehr hohen Entscheideranteils auf
Besucherseite ist die Messe eine zentrale Networking-Plattform. Mit unseren 13 Produktgruppen bilden wir die große Vielfalt der Spielwarenwelt ab und zeigen mit unseren themenspezifischen Specials aktuelle Innovationen und die Trends von morgen auf. Darüber hinaus liefern wir mit unseren Vorträgen im Toy Business Forum frische Impulse. Und schließlich spielt auch die Stadt Nürnberg eine wichtige Rolle, die als Messe- und Kongressstandort ein hohes Ansehen genießt.
An welchen Entwicklungen im internationalen Messegeschehen orientieren Sie sich als Veranstalter, um diese Position als Leitmesse der Spielwarenbranche zu erhalten?
Wir stehen das ganze Jahr über im engen Dialog mit der Branche. Dadurch erhalten wir zahlreiche Anregungen, um unser Messeformat laufend an die Wünsche und Bedürfnisse von Handel und Industrie anzupassen. Dazu gehört unter anderem, auf der Messe noch mehr Möglichkeiten für den gemeinsamen Austausch zu schaffen und den Erlebnischarakter der Spielwarenmesse weiter zu stärken – etwa mit der neuen Networking Break im Toy Business Forum, wo Messeteilnehmende täglich zur Mittagszeit bei Snacks und Musik miteinander ins Gespräch kommen. Auch unsere Service-Angebote wie die Spielwarenmesse-App richten wir noch zielgruppenspezifischer aus. Sie hat nun zwei Bereiche: Der für Aussteller rückt insbesondere die Lead-Scanning-Funktion in den Fokus, während der Bereich für den Handel das Ausstellerverzeichnis und die Hallenpläne hervorhebt. Darüber hinaus gilt es neue langfristige Marktentwicklungen sowie Trends frühzeitig zu erkennen und ihre Potenziale für die Branche herauszuarbeiten. Dies tragen wir zum Beispiel mit unseren Specials ToyTrends, Toys go Green und Toys for Kidults Rechnung. Letzteres stellt die spielenden Erwachsenen als neue relevante Zielgruppe in den Mittelpunkt.
Speaking of internationality: Kids India from your portfolio is developing very well, and there continue to be positive signals from countries such as the United Arab Emirates and Saudi Arabia. How important are these perhaps not yet so mature markets for the toy industry in your view and what should manufacturers do to establish themselves even more strongly there?
India, Saudi Arabia and the United Arab Emirates all have a relatively young age structure. In addition, these countries have a growing middle class. Both of these factors favour the demand for toys. Saudi Arabia is also striving to diversify its economy, which creates new opportunities for foreign investment and partnerships. In India, the government is actively promoting domestic toy production with the aim of making the country an important production location. However, special certification regulations hinder the import of toys from abroad. In general, it is important to carefully analyse the respective markets and take local conditions into account.
Back to Germany. The current figures and forecasts indicate a nuanced situation within the German toy industry: while many of the major manufacturers recorded increases in sales in 2024 and are relatively optimistic about the new year, the mood among many SMEs is subdued. To what extent is this mixed situation reflected at the Spielwarenmesse and to what extent can an event like the Spielwarenmesse be a platform and support for SMEs to drive their business forward even in challenging times?
For many SMEs, participation in the Spielwarenmesse remains an important part of their marketing activities, even in economically challenging times. As the leading international industry event, we enable them to further strengthen their market presence and brand awareness and generate maximum reach – for example with our specials for the secondary placement of products, networking events such as RedNight, our Spielwarenmesse Digital business platform or our visitor acquisition programme. We create optimal framework conditions for SMEs so that they can maintain business relationships in an extremely compact and efficient manner and tap into new markets and target groups.
Apropos Internationalität: Die Kids India aus Ihrem Portfolio entwickelt sich sehr gut, weiterhin gibt es positive Signale aus Ländern wie den Vereinigten Arabischen Emiraten oder Saudi-Arabien. Wie wichtig sind diese vielleicht noch nicht so reifen Märkte für die Spielwarenbranche aus Ihrer Sicht und was sollten Hersteller tun, um sich dort noch stärker zu etablieren?
Diese Länder bieten der Branche vielsprechende Chancen. Sowohl Indien als auch Saudi-Arabien und die Vereinigten Arabischen Emirate weisen eine relativ junge Altersstruktur auf. Darüber hinaus verzeichnen die Länder eine wachsende Mittelschicht. Beides begünstigt die Nachfrage nach Spielwaren. Zudem strebt Saudi-Arabien eine Diversifizierung seiner Wirtschaft an, was neue Möglichkeiten für ausländische Investitionen und Partnerschaften schafft. In Indien fördert die Regierung aktiv die inländische Spielzeugproduktion mit dem Ziel, das Land zu einem wichtigen Produktionsstandort zu machen. Spezielle Bestimmungen zur Zertifizierung hemmen allerdings den Import von Spielwaren aus dem Ausland. Generell gilt es, die jeweiligen Märkte sorgfältig zu analysieren und lokale Gegebenheiten zu berücksichtigen.
Zurück nach Deutschland. Die aktuellen Zahlen und Prognosen sprechen für ein differenziertes Geschehen innerhalb der deutschen Spielwarenbranche: Während viele der großen Hersteller 2024 Umsatzsteigerungen verzeichnen konnten und relativ optimistisch ins neue Jahr blicken, ist die Stimmung bei vielen KMUs gedrückt. Inwiefern wird diese Gemengelage auf der Spielwarenmesse reflektiert und inwiefern kann eine Veranstaltung wie die Spielwarenmesse eine Plattform und Stütze für KMUs sein, um ihr Geschäft auch in herausfordernden Zeiten voranzutreiben?
Dieses Stimmungsbild nehmen auch wir in vielen zahlreichen Gesprächen wahr. Für viele KMUs bleibt auch in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten eine Teilnahme an der Spielwarenmesse ein wichtiger Teil ihrer Marketingmaßnahmen. Als internationales Branchenleitevent ermöglichen wir es ihnen ihre Marktpräsenz und Markenbekanntheit weiter zu stärken sowie eine maximale Reichweite zu generieren – etwa mit unseren Specials für die Zweitplatzierung von Produkten, Networking-Events wie der RedNight, unserer Business-Plattform Spielwarenmesse Digital oder unserer Besucherakquise. Wir schaffen für KMUs optimale Rahmenbedingungen, damit sie äußerst kompakt und effizient Geschäftsbeziehungen pflegen sowie neue Märkte und Zielgruppen erschließen können.
Contrary to the market trend, licensed toys increased significantly in 2024 with a market share of 28 per cent. How will this development be reflected at this year‘s Spielwarenmesse?
We have noticed for many years how the proportion of licensed toys at the Spielwarenmesse has been steadily increasing. They can be found in all product segments. To enable manufacturers, buyers and retailers to make even better use of the huge potential of licensed products, we are once again creating a central contact point for them with the LicenseLounge in the foyer of Hall 12.0. The special area offers licensors and licensees the perfect setting for a dialogue. In addition, the LicenseTalks will present current trends, best practices and market developments to newcomers and professionals. In addition, the LicensePreview gives licensors the exclusive opportunity to present their latest licences to a selected audience.
What other highlights can participants expect this year – especially with regard to the two trend themes ‘Anime & Friends’ and ‘Healthy Heroes’?
Anime and manga characters have fan status among children and adults far beyond the borders of Asia. They influence pop culture and are omnipresent in media such as TV shows, films, merchandise and toys. The ToyTrend ‘Anime & Friends’ showcases products and licence themes for children and teenagers from the anime and manga sector. Healthy Heroes’ focusses on the playful promotion of physical and mental well-being. The focus here is on toys that convey the fun of exercise, mindfulness and the importance of healthy eating in a child-friendly way. Another highlight is the ‘Toys for Kidults’ special, which is also located in the centre entrance. It showcases the wide variety of products for playing adults from the ‘Collectibles’, ‘Creative Fantasy’ and ‘Tabletop Games’ areas. A new feature is the Sports, Leisure, Outdoor activity area in Hall 7A, which invites trade fair visitors to actively try out the products on an obstacle course and a play area. The Toy Business Forum in Hall 3A is also celebrating its 20th anniversary with a new, interactive presentation format.
Entgegen dem Markttrend hat lizenzierte Spielware 2024 mit 28 Prozent Marktanteil deutlich zugelegt. Wie wird sich diese Entwicklung auf der Spielwarenmesse in diesem Jahr widerspiegeln?
Wir merken seit vielen Jahren, wie der Anteil an Lizenzspielwaren auf der Spielwarenmesse stetig steigt. Sie finden sich in allen Produktsegmenten wieder. Damit Hersteller, Einkäuferinnen und Händler das große Potenzial von Lizenzprodukten noch besser ausschöpfen können, schaffen wir für sie mit der LicenseLounge im Foyer der Halle 12.0 wieder eine zentrale Anlaufstelle. Die Sonderfläche bietet Lizenzgebern und -nehmern einen perfekten Rahmen für den gemeinsamen Austausch. Außerdem stellen hier die LicenseTalks Einsteigern und Profis aktuelle Trends, Best Practices und Marktentwicklungen vor. Daneben gibt die LicensePreview Lizenzgebern die exklusive Gelegenheit, ihre neuesten Lizenzen einem ausgewählten Publikum vorzustellen.
Welche Highlights können Teilnehmende in diesem Jahr noch erwarten – insbesondere was die beiden Trendthemen „Anime & Friends“ sowie „Healthy Heroes“ betrifft?
Anime- und Mangacharaktere haben bei Kindern und Erwachsenen weit über die Grenzen Asiens hinaus Fanstatus. Sie beeinflussen die Popkultur und sind in Medien wie TV-Shows, Filme, Merchandise und Spielwaren allgegenwärtig. Der ToyTrend „Anime & Friends“ zeigt Produkte sowie
Lizenzthemen für Kinder und Teenager aus dem Anime- und Manga-Bereich. Bei „Healthy Heroes“ rückt die spielerische Förderung von körperlichem und seelischem Wohlbefinden in den Fokus. Hier geht es um Spielwaren, die Spaß an Bewegung, Achtsamkeit und die Bedeutung von gesunder Ernährung kindgerecht vermitteln. Ein weiteres Highlight ist das Special „Toys for Kidults“, das sich ebenfalls im Eingang Mitte befindet. Es zeigt die große Produktvielfalt für spielende Erwachsene aus den Bereichen „Collectibles“, „Creative Fantasy“ und „Tabletop Games“. Neu ist die Aktionsfläche Sport, Freizeit, Outdoor in Halle 7A, die Messegäste aktiv zum Ausprobieren der Produkte auf einem Hindernisparcours und einer Spielfläche einlädt. Außerdem feiert das Toy Business Forum in Halle 3A sein 20. Jubiläum mit einem neuen, interaktiven Vortragsformat.
Finally, a more personal question: Which restaurant and which bar in Nuremberg would you recommend in particular to international trade fair guests for a nice evening out?
With its numerous restaurants and bars, Nuremberg offers many opportunities to round off the evening with culinary delights. We recommend the Brasserie Nitz, which is located directly on the Pegnitz. In addition to French classics, internationally inspired creations are also on the menu here. An atmospheric Italian ambience can be enjoyed in the Restaurant da Claudio, for example. An insider tip among the bars is “Herrengedeck”. In a rustic, half-timbered atmosphere, the bar serves exceptional drinks created in-house. And if you want to try the ToyCocktail for the 74th Spielwarenmesse, the “Gelbes Haus” bar is the place to go. An expert jury selected the “Ruby” drink as the winner in a competition. The ToyCocktail will also be served at Spielwarenmesse events.
Zum Schluss noch eine ganz persönliche Frage: Welches Restaurant und welche Bar in Nürnberg würden Sie insbesondere den internationalen Messegästen für einen schönen Abend empfehlen?
Nürnberg bietet mit seinen zahlreichen Restaurants und Bars viele Möglichkeiten, den Abend kulinarisch ausklingen zu lassen. Zu empfehlen ist hier die Brasserie Nitz, die direkt an der Pegnitz gelegen ist. Neben französischen Klassikern stehen hier auch international inspirierte Kreationen auf der Speisekarte. Stimmungsvolles italienisches Ambiente lässt sich zum Beispiel im Restaurant da Claudio genießen. Ein Geheimtipp bei den Bars ist „Herrengedeck“. In uriger Fachwerk-Atmosphäre werden hier selbst kreierte, außergewöhnliche Drinks serviert. Und wer den ToyCocktail zur 74. Spielwarenmesse probieren möchte, ist in der Bar „Gelbes Haus“ genau richtig. Eine fachkundige Jury hat den Drink „Ruby“ im Rahmen eines Wettbewerbs zum Sieger gekürt. Der ToyCocktail wird auch auf Events der Spielwarenmesse ausgeschenkt.
