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Social Media: Smarte Ansätze für kleine Budgets

24. Mai 2023, 12:16

Rund 100 Meter legt unser Daumen täglich auf einem Smartphone zurück, die nach 1995 geborene Gen Z scrollt noch etwas weiter. Die Aufmerksamkeit verweilt aber nur Sekunden auf dem jeweiligen Content. Trotzdem sind smarte Ansätze im Social-Media-Marketing unter diesen Bedingungen erfolgreich. Damit werden Informationen von Unternehmen und Marken wahrgenommen und gelangen ins „Relevant Set“ der Zielgruppe. Wie dies auch mit kleinem Budget funktioniert, verrät Social Media-Expertin Sandra Franzke.

Zur wichtigsten Frage im Unternehmens-Marketing, nämlich „Was ist guter Content?“, kommt in wirtschaftlich schwierigen Zeiten noch eine zweite dazu: „Wie kann ich mit wenig Ressourcen und kleinem Budget sicherstellen, dass ich meine Social-Media-Kanäle kontinuierlich mit gutem Content fülle und meine Reichweite und Brand Awareness steigere?“
Guter Content – neudeutsch Thumbstopper – bringt den unablässig scrollenden Daumen eines Users dazu, innezuhalten. Denn ein Thumbstopper erfüllt nicht nur die Bedürfnisse der gewünschten Zielgruppe, verkörpert die Werte und DNA einer Marke oder eines Unternehmens, er erscheint auch regelmäßig zur richtigen Zeit in den passenden Kanälen.
Es ist wichtig, dass Marken beziehungsweise Unternehmen wissen, warum sie welchen Content erstellen. Das setzt voraus, dass die Social-Media-Verantwortlichen ein Gefühl dafür haben, welche
Inhalte ihre spezifische Zielgruppe an-sprechen. Zudem sollte der Content immer auf die übergeordneten Ziele einzahlen und zur Unternehmensstruktur passen. Interessanterweise mangelt es den Unternehmen dabei selten an Ideen. Häufig fehlen aber die übergeordnete Content-Strategie und die Ressourcen, um die Ideen entsprechend umzusetzen.

SmarteContent-Erstellung

Die gute Nachricht: Es braucht nicht zwingend ein riesiges Marketing-Budget und ein vielköpfiges Content-Team, um gute Inhalte mit Mehrwert für die eigene Zielgruppe zu erstellen. Ein gewisser Grad an Struktur, feste Formate und gute Ideen tun es oft auch.
Der mit Abstand cleverste Ansatz für Unternehmen mit kleineren Budget-Töpfen und wenig Ressourcen ist User Generated Content oder kurz „UGC“. Dazu zählen alle Medieninhalte, die nicht vom Unternehmen, sondern von dessen Kund*innen oder User*innen online gestellt werden – zum Teil sogar unentgeltlich. Das können Fotos, Kommentare, Video Snippets oder Blog-beiträge sein, die beispielsweise Kinderausstattungsprodukte im Familienalltag zeigen.
Diverse Social-Media-Kampagnen haben ergeben, dass UGC bis zu 50 Prozent mehr Interaktionen bewirkt als Content aus den Marketing-Abteilungen der Unternehmen. Eingebettet in E-Mail-Marketing führt UGC sogar zu einer bis zu 73 Prozent höheren Click-Through- Rate. 90 Prozent der Nutzer*innen nehmen User Generated Content zudem als authentischer wahr und lassen sich dadurch eher beeinflussen als von aufwändig produzierten Image-Kampagnen.

Sandra Franzke ist Marketing & Branding-Expertin mit Schwerpunkt auf Social-Media-Marketing. Mit ihrem Beratungsunternehmen „projectswelove“ berät und begleitet sie Unternehmen von der Erstellung bis zur erfolgreichen Implementierung von Social-Media- Strategien. Sandra Franzke ist Fördermitglied des BDKH.
Sandra Franzke ist Marketing & Branding-Expertin mit Schwerpunkt auf Social-Media-Marketing. Mit ihrem Beratungsunternehmen „projectswelove“ berät und begleitet sie Unternehmen von der Erstellung bis zur erfolgreichen Implementierung von Social-Media- Strategien. Sandra Franzke ist Fördermitglied des BDKH.

Die Vorteile von UGC

Auslagerung der Content-Erstellung und Social Proof on top

Guten Content zu erstellen, kostet Zeit, Ressourcen und Budget. Mit UGC ist die Erstellung auf Nutzerinnen, Nano-Influencerinnen und UGC Creators ausgelagert. Die Inhalte wirken ähnlich der Empfehlung einer guten Freundin oder eines guten Freundes – besonders vertrauenswürdig und authentisch. Das stärkt das Vertrauen in das Produkt und die Marke und verleiht Social Proof: Wir folgen gern dem, was auch unser Umfeld gut findet.
Mit der richtigen UGC-Strategie nutzen Unternehmen den hohen Vertrauensfaktor in Marke und Produkt über den gesamten Marketing Funnel hinweg – vom Erstkontakt bis hin zur Markenbindung der Kund*innen.

Recycling auf anderen Kanälen und Langlebigkeit

Die Halbwertszeit von Social-Media-Content ist begrenzt. Zwei Drittel der Reichweite erzielt ein Beitrag in den ersten Stunden. Sein volles Reichweitenpotenzial hat ein Post nach maximal 14 Tagen erreicht. Ein gutes Content Piece kann für ein Unternehmen jedoch weit länger von Nutzen sein und über das Social-Media-Ökosystem hinaus Reichweite generieren.
Kund*innen suchen heute kanalübergreifend nach Antworten für ihre Bedürfnisse. Holen Unternehmen sie mit UGC auf vielen Touch Points ab, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass deren Marken oder Produkte in das Relevant Set der Zielgruppe gelangen und gekauft werden. Dazu kommt, dass Social-Media-Plattformen meist eigene Ökosysteme darstellen und nicht SEO-relevant sind. Wird aber beispielweise UGC-Video-Content in den Online-Shop eingebettet, erhöht sich die SEO-Relevanz und Auffindbarkeit.

Kostenreduktion

Die Kosten für UGC sind abhängig vom Umfang der Inhalte. Meist können nutzergenerierte Inhalte schon für zweistellige Beträge bestellt werden. Diese Kosten liegen für die Unternehmen weit unter denen für Eigenproduktionen, Shootings oder den Erwerb von Bild- und Nutzungsrechten großer Influencer*innen. Nicht selten ist mit Nano-Influencer*innen (1.000 bis 5.000 Follower) auch die Zusammenarbeit auf Barter-Deal-Basis möglich.

Höhere Reichweiten, mehr Interaktion und bessere Performance

UGC wirkt auf den ersten Blick nicht wie Werbung. Die nutzergenerierten Inhalte reihen sich nativ in Feeds und Stories ein und werden von Nutzern mit höherer Interaktion und längeren Verweildauern belohnt. Das wiederum liebt der Algorithmus bei Meta (ehemals Facebook) und belohnt Paid Ads mit einem besseren Tausenderkontaktpreis. Das sind die Kosten, die bezahlt werden müssen, damit 1.000 User eine Werbeanzeige sehen.

Seit 2021 hat sich die zielgerichtete Werbung auf den Meta-Plattformen maßgeblich geändert. Heute gilt es, die Werbeanzeige selbst (das „Creative“) so zu optimieren, dass die passende Zielgruppe damit interagiert und (zum Kunden) konvertiert. Das heißt, je vielfältiger die Content Pieces sind, umso besser können sie anhand definierter KPIs optimiert werden und die Conversion Rate steigern.

User Generated Content kann die Performance eines Contents auf ein neues Level heben und helfen, neue Zielgruppen und Kund*innen zu gewinnen. Damit das gut gelingt noch ein paar Tipps für die Planung und das Briefing von UGC:

  • UGC ist nur ein Teil der Content-Strategie. Es gilt „Content Strategie First“. Darauf basierend und aufbauend wird die UGC-Strategie geplant.
  • Nicht jedes Produkt oder jede Warengruppe eignet sich für UGC. Hilfreich ist dabei die Frage, ob ein Produkt und sein USP in maximal einer Minute erklärt werden können.
  • Stories können im Meta-Universum nur mit einer Länge bis zu 15 Sekunden beworben werden. Wird UGC auch in einer Paid-Social-Strategie integriert, sollten Video Snippets dieses Zeitlimit einhalten und mehrere Snippets zusammen idealerweise eine Storyline ergeben.
  • Noch immer konsumieren 69 Prozent aller Social-Media-Nutzer*innen Content ohne Ton. Daher arbeiten die meisten Influencer und Content Creators mit Untertiteln. Um die Performance der Creatives später mit verschiedenen Textbausteinen optimieren zu können, ist es wichtig, dass die einzelnen Content Pieces ohne Untertitel zur Verfügung stehen.
  • In der ersten Sekunde einer Story sorgen Gesichter für einen emotionalen Trigger und erhöhen damit die Watch-Time.
  • Ein Produkt sollte innerhalb der ersten drei Sekunden zu sehen sein. Zu viel Fokus auf Personen lenkt ab.
  • Weniger ist mehr – ein Content Piece präsentiert im Idealfall nur ein eigenständiges Produkt mit einer Kernaussage. Um die Relevanz verschiedener USPs zu testen, empfiehlt es sich, mehrere UGC Pieces erstellen zu lassen und zu testen, welche bei der Zielgruppe besser konvertieren.
  • User Generated Content lebt von der Authentizität. Das heißt, dass etwa in einem Kinderzimmer durchaus auch andere Produkte zu sehen sind. Das beworbene Produkt sollte jedoch eindeutig im Fokus stehen.

projectswelove.de