Schleichs Tierleben

Eine Marke im Transformationsprozess

Es tut sich was im wohl größten Tierpark, den ein Unternehmen der Spielwarenbranche je aufgelegt hat. Die Schleich GmbH leitet im Juli einen weltweiten Marken-Relaunch ein, den umfassendsten seit Bestehen des Unternehmens, und setzt damit die Signale für eine komplette Neu-Positionierung der Brand.

Ganz oben auf der Agenda von Schleich stehen die Marke – respektive Markenstrategie – und das Thema Nachhaltigkeit. „Wir befinden uns mit der Marke und dem Unternehmen im bisher größten Transformationsprozess der 87-jährigen Firmengeschichte“, kommentiert Dirk Engehausen, CEO Schleich GmbH, das Geschehen. Über das, was bleibt und das, was sich verändern wird, sprach Sibylle Dorndorf mit Victoria Sutch, Chief Transformation Officer der Schleich GmbH.

Frau Sutch, where stories begin, so lautet die neue Botschaft von Schleich. Unter dieser Prämisse haben Sie den Markenwert von Schleich neu definiert und erst einmal alles auf links gedreht, was die Marke Schleich bisher ausmachte. Ein Wagnis bei einer Traditionsmarke. Was gab letztlich den Ausschlag für den Relaunch?

Es gab keinen Urknall. Aber wir wussten, was wir zu tun hatten. Der Relaunch ist das Ergebnis eines 18-monatigen Denkprozesses. Wir haben uns angeschaut, wie Kinder mit Schleich-Produkten spielen. Sie binden die Figuren in Geschichten ein, die sie sich selbst ausdenken. Da kann es sein, dass der Dinosaurier und die Kuh sich gemeinsam auf eine Exkursion ins Weltall begeben. Oder dass die Elfe mit dem Flusspferd im Matsch spielt. Diese Erkenntnis gab den Ausschlag, die Erkenntnis, dass das kindliche Spiel unseren Leitsatz bilden muss. Und so entstand unsere neue Markenbotschaft „where stories begin“.

Wer A sagt, muss auch B sagen. Mit dem Relaunch geht eine komplette Neu-Positionierung einher …
Das ist richtig – und es ist auch logisch. Wenn eine Marke sich neu definiert, dann kann um sie herum nicht einfach alles so bleiben wie es war. Wir sind in Deutschland eine der Lieblingsmarken von Kindern und wachsen gerade in den letzten Jahren international sehr stark. Wir denken daher global und haben die Ambition, eine internationale Love Brand zu werden.

„Wir haben die Ambition, eine global Love Brand zu werden“

Victoria Sutch,
Chief Transformation Officer, Schleich

Wie haben Sie sich diesem Prozess genähert?
Wir haben eine sehr starke Brand-Agentur beauftragt, 72andSunny in Amsterdam, die von außen auf die Marke geschaut hat. Wir saßen mit acht verschiedenen Nationalitäten am Tisch, so dass wir wirklich global brainstormen konnten. Dadurch ergab sich die neue Markenstrategie. Umgesetzt haben wir diese dann in eine Markenkampagne mit Traffic Productions in München. Es gab früher keinerlei Markenkommunikation bei Schleich. Es gab die Schleich Figuren und die waren einfach so gut, so detailreich und naturalistisch, sie haben verlässlich den Erfolg eingefahren. Dann kamen die Spielwelten, in denen die Schleich Figuren ein Zuhause bekommen haben, wie zum Beispiel im Bauernhof. Aber um diesen Tierpark herum hat sich die Welt verändert, nicht nur unsere, vor allem auch die der Kinder. Denken Sie allein an die Medien, mit denen Kinder heute umgehen. Es gibt keine Grenzen im Spiel. Analog, digital, alles ist möglich. Die Welt, auch die der Kinder, erfindet sich jeden Tag zum Neuen.

Hatten Sie keine Bauchschmerzen, sich mit der neuen Markenstrategie zu weit aus dem Fenster zu lehnen?
Doch, die hatten wir durchaus. Nicht grundsätzlich, nein, aber als es darum ging, das Schleich- Logo komplett neu zu erfinden, da hatten wir kurzzeitig ein bisschen höheren Puls.

Kurzzeitig?
Ja, denn die Kinder konnten uns schnell bestätigen, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Wir haben alles über umfassende Marktforschung vorbereitet und abgeklopft. Vor allem in Deutschland und den USA. Im Zuge dessen haben wir den Logoentwurf Kindern vorgelegt, weil wir uns nicht sicher waren, ob die Botschaft der Bildsprache „ankommt“. Und siehe da, die Kinder haben sofort erkannt, was das neue Schleich-Logo versinnbildlicht: Die Gedankenblase.

Was sind die tragenden Säulen des neuen Schleich-Universums?
Wir nutzen unterschiedliche Kanäle und Wege, um den Relaunch bekannt zu machen. Zunächst wird auffallen, dass wir am PoS unseren Auftritt peu à peu umstellen. Es gibt das neue Logo, aber es gibt auch neue Verpackungen und Displayvarianten. Wir fahren digitale Kampagnen in Social Media, und zwar in unterschiedliche Richtungen. Über LinkedIn sprechen wir beispielsweise Journalist*innen, unsere Geschäfts- und Handelspartner sowie Lieferanten an. Über Facebook und Instagram Eltern und Schenkende. Und auch in der Kommunikation an Kinder, wie TV-Werbung und Print-Anzeigen, gibt es eine neue Markenvisualisierung. Es ändert sich die gesamte Art und Weise, wie wir kommunizieren. Das betrifft auch die Tonalität der Pressetexte sowie die interne Kommunikation und Unternehmenssprache. Wir „leben“ unseren Relaunch, weil er uns nicht von außen verordnet wurde, sondern aus dem Schleich-Universum entstanden ist.

Da haben Sie in den Outlets einiges zu stemmen …
Das ist richtig. Wir haben allein über 4.000 Outlets in Deutschland. Das ist eine echte Herausforderung, denn wir möchten von Juli bis Oktober/November, also bis zur High Season, alles umgestellt haben. Wir geben Gas und sind zuversichtlich, dass alles nach Plan läuft.

Wie haben Sie – ausgehend von der unverkennbaren Schleich-Produkt-DNA – die Frage „Was ist unsere Mission“ beantwortet?
Vorab: Die Schleich-Produkt-DNA bleibt unverändert. Schleich Figuren sind auf den ersten Blick als solche zu erkennen, weil sie von der Proportionierung bis zum Fellstrich so naturgetreu nachgebildet sind. Die Marke wiederum liefert die Zutaten für die Geschichten der Kinder. Die Figur startet das Kopfkino, ist Impulsgeber. Und da entsteht heute die eine Geschichte und morgen eine andere. Unendlich vielfältig, unendlich fantasievoll und unendlich facettenreich. Unsere Mission ist, beides zusammenzuführen.

Journalisten recherchieren auf Basis der W-Fragen. Sie haben Ihre neue Markenstrategie auf die W-Fragen der Kinder ausgerichtet. Wie lauten diese und wie lauten die Antworten von Schleich?
„Was wäre, wenn?“ und „Warum nicht?“ sind zwei neue Markenwerte. Wenn Sie Kinder haben, kennen Sie deren Kernfragen. Die eine lautet: „Warum nicht?“ Und die andere „Was wäre, wenn?“ Warum kann die Kuh nicht in der Dinosaurierwelt sein? Warum kann die Elfe nicht ins Weltall fliegen? Oder auf dem Hasen reiten? Und, was wäre, wenn die Geschichte, die ich heute erzähle, morgen ein ganz anderes Ende nimmt? Oder an einem anderen Ort stattfindet? Mit anderen Darstellern? Diese so einfach scheinenden Kernfragen haben uns sehr inspiriert, sodass wir zum Beispiel begonnen haben, sie auch bei Meetings zu stellen. Mit ihnen können Sie völlig neue Antworten finden, auch als Erwachsener. Probieren Sie es aus!

Kommen wir von der Theorie in die Praxis, sprich, an den PoS. Wie ist der neue Look von Schleich?
Über das Logo haben wir ja bereits gesprochen. Bei unseren Verpackungen wird die Farbe Rot dominieren, so dass am PoS ein einheitlicher und klar erkennbarer Schleich-Look ­entsteht. Ein Markenauftritt, der sich einprägt und der dem Käufer Orientierung gibt. Die Bilder auf den Verpackungen laden die Kinder in die Spielwelt ein, denn wir haben ihre Per­spektive eingenommen. Die Spielszene wird nicht mehr „von oben herab“ fotografiert, sondern die Bilder sind auf Kinderaugenhöhe gemacht. Die einzigartigen Schleich Figuren stehen im Vordergrund und sind so präsent, dass Kinder die Muskeln, das Fell, ja, jede Faser erkennen. Die Altersangabe ist sehr prägnant platziert und auch die Anzahl der in der Packung enthaltenen Elemente. Diese Transparenz ist vor allem für Erstkäufer wichtig.

Haben Sie beim Relaunch der Marke auch Aspekte der Nachhaltigkeit berücksichtigt?
Ja. Unser Ziel ist es, die Umwelteinflüsse unserer Verpackungen soweit es geht zu reduzieren. Dabei spielen die Auswahl von möglichst umweltschonenden Materialien und die Reduktion des Materialverbrauchs eine wichtige Rolle. Im Zuge des Relaunches haben wir darüber hinaus die Recyclingfähigkeit unserer Verpackungen optimiert. Ab September dieses Jahres werden wir in Sachen Nachhaltigkeit noch mehr berichten können. Wir haben uns hier personell verstärkt, um uns anzusehen, wie wir nachhaltiger herstellen, arbeiten und am Markt agieren können.

Sie haben die neue Schleich-Markenstrategie auf globaler Ebene entwickelt – und sparen auch die virtuellen Welten nicht aus. Wie tritt Schleich künftig beispielsweise auf den Social Media-Kanälen auf?
Wir agieren in fast allen Kanälen in Social Media ebenso wie in Shopper Channels, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Wir visualisieren auch in diesen Bereichen unsere Inhalte künftig sehr stark, um uns als „Story-Starter“ zu zeigen. Und auch hier setzen wir den Dialog auf Basis der beiden Kernfragen „Warum nicht?“ und „Was wäre, wenn?“ auf.

Sie stellen das neue Markenkonzept Anfang Juli 2022 vor. Wie und wo kommunizieren Sie dessen Inhalte?
Das ist ganz unterschiedlich. Wir sind für Kinder bei Radio Teddy auf Sendung und geben ihnen dort Anregungen für Geschichten, die sie weiterentwickeln können. Über einen QR-Code können Kinder Geschichten auf unserer neugestalteten Homepage hochladen und sehen, welche Geschichten sich andere Kinder ausgedacht haben.
In Frankreich werden wir einen Kino-Spot veröffentlichen, weil das lokale Marketing-Team eine tolle Idee dafür hatte. Wir fahren mehrgleisig und lassen uns inspirieren. Und im ­Übrigen ist die Schleich-Markenkampagne keine „Eintagsfliege“. Wir werden sie jedes Jahr neu aufladen und frische Ideen einspielen. Die Message bleibt, aber wir füllen sie immer ­wieder mit neuem Leben, getreu dem Motto ­„where stories begin“.

Was ist für Sie das Bemerkenswerteste an diesem Relaunch?
Das ist die Tatsache, dass wir gewohntes Terrain komplett verlassen, dass wir uns unsere Welten mit einem „Augenzwinkern“ anschauen. Dass wir Fragen wie „Wachsen Giraffen im Regen?“ oder „Kann ein Zebra Sonne zaubern?“ zulassen und sogar Antworten finden. Unsere edukative Ausrichtung bleibt, aber wir spielen mit unseren Inhalten, wir lassen freie Assoziationen zu, um die kindliche Kreativität noch besser zu fördern. Das wird im Übrigen ab 1. Juli auch auf unserer neuen Website zu sehen und zu spüren sein! 

Die Welt, die Sie hier entwerfen ist in gewissem Sinn „diverser“. Können Sie mit diesem Begriff etwas anfangen, wenn es konkret um Schleich geht?
Wir konnten schon immer etwas damit anfangen, ohne es für uns oder andere offensichtlich zu thematisieren, und das tun wir auch weiterhin. Einer unserer Markenwerte lautet „Warum nicht?“ Mädchen haben immer mit Schleich-Dinos gespielt und Jungs mit unseren Pferden. Das ist in unseren Augen ein natürliches Geschehen. Kein Kind ist wie das andere, jedes hat unterschiedliche Vorlieben und Bedürfnisse. Schleich lebt von der Vielfalt, weil wir der Meinung sind: Wirklich gutes Spielzeug ist zu 90 Prozent Kind und zu zehn Prozent Spielzeug.

Ein sehr schönes Schlusswort. Frau Sutch, ich bedanke mich für das inspirierende Gespräch!