Retail competence – Generationswechsel bei BabyOne

Frau Dr. Weber, Herr Dr. Weischer, Sie übernahmen mit dem Start in das neue Jahr die Führung von BabyOne, einer etablierten Fachmarktkette für Baby-Kleinkindbedarf. Haben Ihre Eltern Ihnen diese berufliche Zukunft sprichwörtlich „in die Wiege gelegt“?
Dr. Anna Weber: Das Unternehmertum und der Wunsch nach Selbständigkeit wurden meinem Bruder und mir wahrscheinlich tatsächlich schon in die Wiege gelegt, denn wir haben nie etwas anderes kennengelernt. Diese Erkenntnis reifte bei uns allerdings erst mit der Zeit, denn zunächst sah es ehrlich gesagt so aus, als ob niemand von uns vier Geschwistern in das Unternehmen unserer Eltern einsteigen wollte. Tatsächlich gingen wir alle andere Wege. Erst als wir unser erstes Kind bekamen, hat sich meine Einstellung dazu geändert und bei Jan war es interessanterweise ähnlich. Ich habe in meinem Job bei Vodafone zwar sehr viel gearbeitet, doch ich erkannte, dass ich dort Dinge nicht so bewegen konnte, wie ich eigentlich wollte! Das wollte ich ändern.

Dr. Jan-Willem Weischer: Mir ging es genauso. Ich habe als Junganwalt in einer großen Kanzlei zwar auch sehr viel zu tun gehabt, doch hat mir das Gestalterische in meinem Beruf gefehlt. Ich wollte etwas Bleibendes schaffen. In enger Abstimmung mit unserer Familie haben Anna und ich die Unternehmensnachfolge angetreten.

Sie haben über drei Jahre Seite an Seite mit Ihren Eltern gearbeitet, um den Generationenwechsel vorzubereiten. So etwas ist generell nicht einfach. Was haben sich im Zuge dessen für Hürden, für Chancen oder Weichenstellungen ergeben?
Dr. Weischer: Uns allen war klar, dass der Generationenwechsel ganz strukturiert angegangen werden musste. Es war wichtig, unsere einzelnen Rollen genau zu definieren und – ganz wichtig: immer im Gespräch zu bleiben! So ein Generationswechsel ist ein Prozess und ganz enge Zusammenarbeit ist essenziell.
Dr. Weber: Im Rückblick gab es natürlich Themen, wo unterschiedliche Meinungen aufeinandertrafen und viele Diskussionen geführt wurden. Doch in unserer Familie herrscht sehr viel Vertrauen und so haben wir es immer geschafft, eine gute Lösung zu finden. Insbesondere im letzten Jahr haben uns unsere Eltern dann komplett freie Hand gelassen und ließen uns unsere eigenen Wege gehen. Das war wichtig, denn nur so konnten wir lernen.

Sie teilen sich die Verantwortung. Wie ist Ihre Arbeitsteilung und Ihr jeweiliger Kompetenzbereich gestaltet?
Dr. Weischer: Mein Verantwortungsbereich ist Einkauf, IT, Finanzen und Recht. Grundsätzlich arbeiten Anna und ich in allen Bereichen sehr eng zusammen und sprechen unsere Entscheidungen gemeinsam ab.
Dr. Weber: Ich kümmere mich um die Themen Marketing, E-Commerce, Retail und HR.

Handel treiben, in welcher Form auch immer, war noch nie so komplex und herausfordernd wie heute. E-Commerce, Bereinigung im Handel und dann noch Corona … Vor welche Herausforderungen sehen Sie sich künftig vor allem gestellt?
Dr. Weber: Wir befinden uns in einem radikalen Change-Prozess. Und das nicht nur, weil wir mit einem aktiven Unternehmensnachfolgeprozess befasst sind oder weil Corona die Welt durchgeschüttelt hat. Der Handel ist schon lange im Umbruch, Einkaufsgewohnheiten verändern sich, die Ansprüche der Konsument*innen wachsen stetig. Hier gilt es, sich an diese Veränderungen anzupassen. Und das klappt nur, wenn wir als Unternehmen agil und veränderungsfähig bleiben. Nur, wenn wir diesen Willen zur Veränderung fest in unsere Kultur integrieren, können wir bereit sein für alles, was noch kommt. Dafür ist es unglaublich wichtig, dass wir alle Mitarbeiter*innen und Franchise-partner*innen mitnehmen und sie davon überzeugen, dass Erfolg kein Garant ist, wenn wir einfach mehr vom Gleichen tun. Nicht umsonst gibt es das Sprichwort: „Erfolg ist der Feind von Innovation.“
Dr. Weischer: Unser Motto für 2021 lautet „Alles ist IT“. Wir möchten unser Unternehmen weiter digitalisieren und alle nur möglichen IT-seitigen Unterstützungen nutzen, um unsere einzelnen Marketing- oder Verkaufs-Kanäle weiter bestmöglich zu verknüpfen und unseren Kund*innen ein optimales Einkaufserlebnis zu bieten. Wir möchten die Unternehmenskultur so transformieren, dass wir für die Zukunft veränderungsfähig aufgestellt sind. Die Pandemie war bereits ein guter Test, um diese Bereitschaft unter Beweis zu stellen. Bei all dem stellen wir unsere Kund*innen komplett in den Fokus unseres Tuns.

Sie betreiben im DACH-Markt 102 Filialen, davon 91 in Deutschland. Wollen Sie 2021 expandieren und wenn ja, in welchen Ländern?
Dr. Weischer: Für 2021 haben wir außerhalb der DACH-Region keine Expansionspläne. Im deutschsprachigen Raum sind wir grundsätzlich immer offen für tolle Standorte und auch immer für neue Franchisepartner.
Dr. Weber: Eine Expansion über die DACH-Region hinaus ist im Moment aber kein echtes Thema bei uns, denn wir fokussieren uns aktuell auf die Umsetzung unserer Digitalisierungs-Themen. Fokus ist superwichtig für uns, man kann nicht alles auf einmal machen.

Ticken die Länder der DACH-Region ähnlich oder gibt es Unterschiede in den Präferenzen junger Eltern?
Dr. Weischer: Da finden sich definitiv viele regionale Unterschiede. Ein Beispiel: Als wir 2019 in die Schweiz gegangen sind, mussten wir erst lernen, dass bei Kinderwagen teilweise ganz andere Features gefragt sind. Während in Deutschland Handbremsen eher eine untergeordnete Rolle spielen, werden sie in der Schweiz viel stärker nachgefragt. Wenn man eher in bergigen und hügeligen Gegenden unterwegs ist, macht das natürlich absolut Sinn.

BabyOne fährt ein Franchisekonzept mit 68 Standorten und 26 Franchise-nehmern. 34 Fachmärkte betreiben Sie in Eigenregie. Hat sich das in der Vergangenheit bewährt oder wird sich daran etwas ändern?
Dr. Weber: Dieses Prinzip hat sich in der Vergangenheit sehr gut bewährt und wir werden es daher weiterverfolgen. Neue Ideen testen wir zunächst in unseren eigenen Märkten, erst dann stellen wir sie unseren Franchisepartnern vor. Allerdings funktioniert Innovation bei uns auch oft anders herum: Unsere Partner kommen mit Wünschen und Ideen auf uns zu und wir entwickeln dann gemeinsam eine Strategie zur Umsetzung.

Was muss ein potenzieller BabyOne-Franchisenehmer unbedingt mitbringen?
Dr. Weber: Essenziell sind Unternehmertum, Mut und Risikobereitschaft. Wir wissen nicht, was die Zukunft bringt, aber wir nehmen sie an und wollen das Beste daraus machen. Potenzielle Franchisenehmer sollten daher Spaß daran haben, die Zukunft mitgestalten zu wollen. Wer sich nicht permanent weiterentwickeln möchte, wird die Herausforderungen der Zukunft nicht meistern können. Zudem wünschen wir uns Ideenreichtum, Lust auf Innovation und die Bereitschaft, sich innerhalb der fantastischen Gruppe unserer Franchisenehmer auszutauschen und somit das gesamte System voranbringen zu wollen.

2009 haben Sie einen Online-Shop etabliert, an den seit 2019 alle Ihre Franchisenehmer angebunden sind. Nach welchem Konzept ist der Store gestaltet?
Dr. Weber: Wir haben einen zentralen Online-Shop, an den jeder stationäre BabyOne-Markt über ein „Ship-from-Store“-Modell angebunden ist. Online-Bestellungen werden seitdem immer von dem stationären Partner ausgeführt, der erstens den kompletten Warenkorb ausliefern kann und zweitens am wenigsten weit von der Lieferadresse entfernt ist. Damit partizipieren unsere stationären Läden an den Online-Umsätzen.

Dr. Weischer: Und der Online-Shop ist für unsere Franchisepartner kein Konkurrent mehr, sondern ein gern gesehener Neukundenlieferant. Während der Krise und angesichts der überall gesunkenen Frequenz im stationären Handel sind wir alle sehr froh, dieses System schon vor Monaten etabliert zu haben und unsere Partner nun durch Online-Umsätze unterstützen zu können. Erfreulich war dabei, dass sich unsere Franchisepartner*innen binnen kürzester Zeit viel intensiver mit dem E-Commerce auseinandergesetzt haben und zum Teil echte SEO- oder Google-Experten geworden sind.

Wie viel Umsatz entfällt auf den Online-Store und wie viel läuft stationär über die Theke?
Dr. Weischer: 2020 haben wir zehn Prozent unseres Umsatzes online erwirtschaftet, das wollen wir weiter ausbauen. Aber das Herz von BabyOne ist nach wie vor der Fachmarkt auf der Fläche mit seiner unschlagbaren Beratungskompetenz. Wir sehen für unsere Produkte nach wie vor eine starke Berechtigung für das stationäre Geschäft: Menschen, die Babyausstattung kaufen, wollen ein gut kuratiertes Sortiment, eine fundierte Beratung, wollen Produkte ausprobieren und anfassen. Das kann bislang nur im stationären Handel perfekt geleistet werden.
Dr. Weber: Ein weiterer Aspekt, der bei unserem Sortiment für den stationären Handel spricht, ist die emotionale Seite: Ausstattung für das erste Baby einzukaufen, ist für viele Menschen ein besonders emotionales Erlebnis, das immer noch sehr gerne stationär zelebriert wird.

Hat sich dieses Verhältnis in den letzten zwei Jahren verändert und wenn ja, auf welche Seite tendenziell?
Dr. Weischer: Insgesamt sind wir in der Vergangenheit stetig organisch gewachsen. Weniger als fünf Prozent Wachstumsrate waren es in den letzten Jahren selten. Auch im Bereich E-Commerce haben wir unsere Umsätze in den letzten Jahren stetig steigern können. Mit der Corona-Krise ging das Online-Wachstum stark nach oben.

Wird die Sortimentsgestaltung bei den BabyOne-Filialen zentral gesteuert oder hat der einzelne Händler Einfluß auf die Produktauswahl?
Dr. Weischer: Der Einkauf für all unsere Märkte erfolgt in unserer Zentrale in Münster. Wir haben aber immer einen sehr engen Draht zu unseren Franchisenehmern und holen uns regelmäßig Feedback zu Produkten ein – und lernen hierdurch auch voneinander.
Dr. Weber: Unsere Franchisenehmer* innen haben aber natürlich auch die Möglichkeit, die Produktauswahl anzupassen und zum Beispiel nicht alle vorgeschlagenen Produkte zu übernehmen oder auch andere Produkte und andere Lieferanten mit ins Sortiment aufzunehmen. Hierdurch kann jeder Fachmarkt zum Beispiel auch den besonderen regionalen Gegebenheiten Rechnung tragen.

Führen Sie Eigenmarken und wenn ja, in welchen Bereichen?
Dr. Weischer: Wir sind derzeit in diversen Bereichen mit Eigenmarken vertreten. Von unseren Eigenmarken gibt es Buggys, Textilien, Matratzen, Wickelrucksäcke, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Ein richtiger Renner war in den letzten Jahren unser Bollerwagen der Eigenmarke B.O. Startklar.
Wie hoch ist Ihr Eigenmarkenanteil im Gesamtsortiment?
Dr. Weischer: Derzeit machen die Eigenmarken noch einen relativ kleinen Anteil an unseren Umsätzen aus. Hier sehen wir aber noch Potenzial, das Ganze weiter auszubauen. Mit unserer Erfahrung aus über 30 Jahren sind wir sicher, die Bedürfnisse unserer Kund*innen sehr gut zu kennen und diese Erfahrung auch im Bereich von Eigenmarken gut einbringen zu können. Insgesamt wollen wir unseren Kund*innen immer die beste Mischung aus den Produkten unserer starken und in der Regel auch langjährigen Partner und Eigenmarken zur Verfügung stellen.

Wo holen Sie sich die Anregungen und Ideen für Sortimentsergänzungen und/oder neue Produkte und Marken?
Dr. Weischer: Heutzutage muss man natürlich ständig aktiv sein und Augen und Ohren offenhalten, um Neuheiten am Markt möglichst schnell mitzubekommen. Das macht unsere Sortimentsabteilung mit großer Leidenschaft und auf allen Kanälen. Zudem reden wir natürlich viel mit unseren Partnern aus der Branche und erfahren von Neuheiten immer schon in frühen Stadien. Außerdem sind wir – wenn es denn wieder möglich ist – auf diversen Messen zugegen, auf denen sich die Branche trifft. Und wir sind täglich im Netz und auf Social Media Kanälen unterwegs und verfolgen Entwicklungen und Produktneuheiten.
Dr. Weber: Insgesamt gilt hier für uns wie an vielen anderen Stellen auch: Wir wollen schnell sein und Neuheiten auch gerne einfach mal ausprobieren. Häufig gehen wir so vor, dass wir Produkte zunächst in Testmärkten anbieten, das Kundenfeedback einsammeln und danach entscheiden, ob ein Rollout in alle Märkte durchgeführt werden sollte.

Wie beurteilen Sie perspektivisch die Konjunktur und Zukunftsfähigkeit der Unternehmen in der Baby-Kleinkindbranche?
Dr. Weber: Babys werden immer geboren und in den vergangenen Jahren sind auch die Geburtenraten nicht gesunken. Wir glauben auch weiterhin an den Fachhandel auf der Fläche – eingebunden in ein digitalisiertes Omnichannel-System. Unsere Strategie ist, auf allen Kanälen stark zu sein. Unser Mehrwert liegt darin, dass wir unsere Kund*innen nicht nur online beraten und bedienen können, sondern auch mit einem starken Filialnetz von mehr als 100 stationären Geschäften in der DACH-Region punkten. Deswegen: Ja, unsere Branche ist absolut zukunftsfähig und auch weiterhin höchst relevant.

Frau Dr. Weber, Herr Dr. Weischer, ich bedanke mich herzlich für das aufschlussreiche Gespräch und wünsche Ihnen alles Gute für die Zukunft!