Promotions in der Spielware: Zwischen Frequenztreiber und Margenrisiko

Promotions bleiben im Spielwarenmarkt ein zentrales Instrument, um Aufmerksamkeit, Frequenz und Zusatzumsätze zu generieren, doch ihre Rolle verändert sich. Eine aktuelle Analyse von Data Insights powered by marktguru zeigt: In der Nahversorgung ist die Zahl der Spielwaren-Promotions zuletzt spürbar zurückgegangen, zugleich werden Aktionen selektiver, datenbasierter und stärker saisonal gesteuert. Für Hersteller, Händler und den Spielwarenfachhandel eröffnet diese Entwicklung neue Chancen, stellt sie aber auch vor die Frage, wie sich Promotions künftig wirksam einsetzen lassen, ohne Margen und Markenprofil zu gefährden. Handelsexperte Carsten Kortum fasst die empirischen Befunde zusammen und erklärt, welche strategischen Implikationen sich daraus für den Handel ergeben.

Der Spielwarenmarkt gehört zu den am stärksten saisonal geprägten Segmenten im Handel und zugleich zu jenen, in denen Promotions eine besonders zentrale Rolle spielen. In einem Umfeld zunehmender Preistransparenz, intensiven Wettbewerbs gerade auch durch Anbieter nicht aus dem Spielwarenfachhandel und wachsender Angebotsvielfalt fungieren Promotions längst nicht mehr nur als kurzfristiges Verkaufsinstrument, sondern als strategisches Steuerungselement. Die vorliegende Analyse zeigt auf Basis aktueller Daten des Deal Monitors von marktguru, wie sich Promotions bei Händlern aus der Nahversorgung im Zeitverlauf entwickeln, welche strukturellen Muster erkennbar sind und welche Konsequenzen sich daraus für Handel und Hersteller ergeben.
Im Zentrum der Untersuchung stehen wöchentliche Promotionsdaten der drei marktguru-Kategorien Spiele, Spielfiguren und Spielkonsolen für die Jahre 2024 bis 2026 bis einschließlich KW14/ 2026. Während der LEH inklusive Drogeriemärkte fast vollständig und die Nonfood-Discounter gut abgedeckt sind, ist der Spielwarenfachhandel nicht enthalten. Die Analyse betrachtet nur die Angebotskommunikation in digitalen und analogen Handzetteln und erfolgt entlang von Zeitreihen sowie einer Differenzierung auf Marken- und Artikelebene, wodurch sowohl saisonale Effekte als auch strukturelle Verschiebungen sichtbar werden.

Rückgang der Promotions: ein struktureller Trend
Ein erster Blick auf die Entwicklung im Gesamtmarkt in der Nahversorgung des Lebensmittelhandels, der Drogerien und der Nonfood-Discounter zeigt ein vertrautes, zugleich aber zunehmend dynamisiertes Muster. Promotions folgen weiterhin einem klaren saisonalen Verlauf mit einem deutlichen Höhepunkt im vierten Quartal. Das Weihnachtsgeschäft bleibt damit der zentrale Taktgeber für die Angebotskommunikation. Gleichzeitig wird jedoch deutlich, dass sich die Promotionsintensität insgesamt reduziert hat. Die Promotionsaktivität ist um 11,3 Prozent zurückgegangen von 5134 (2024) Promotions auf 4552 (2025). Das ist durchaus substanziell und deutet auf eine temporäre Entlastung im Promotionsdruck gerade an den wichtigen Saison-Peaks hin. Das Niveau zwischen den Hochphasen um Ostern und Weihnachten bleibt im Vergleich 2024 zu 2025 dagegen weitgehend unverändert.

Ostern als Taktgeber im Frühjahrsgeschäft
Wie stark externe Faktoren die Promotionslogik beeinflussen, zeigt der Blick auf das vergangene Frühjahrsgeschäft unter Berücksichtigung des Ostertermins. Während Ostern im Jahr 2026 vergleichsweise früh lag, zeigt sich ein entsprechend früher Anstieg der Promotions bereits ab KW 9. Die Aktivitäten erreichen in den Wochen zehn bis zwölf ein hohes Niveau und verlaufen insgesamt relativ gleichmäßig. Im Jahr 2025 hingegen, in dem Ostern später liegt, fehlt dieser Impuls im betrachteten Zeitraum zunächst. Die Promotions steigen verzögert an und kulminieren stärker in den späteren Wochen mit dem Peak in KW 14. Diese Verschiebung macht deutlich, wie stark Promotions im Spielwarenmarkt im Frühjahr durch kalendarische Effekte geprägt sind und wie gezielt Händler diese für ihre Angebotsplanung nutzen. Insgesamt gehen 2026 die Promotions in der Nahversorgung deutlich zurück um 8,7 Prozent bis KW14 von 859 auf 784 Promotionen, der rückläufige Trend aus 2025 setzt sich somit fort.

Marken dominieren, aber kein Winner-takes-all
Neben den zeitlichen Mustern zeigt die Analyse eine deutliche strukturelle Konzentration der Promotionsaktivitäten in der Nahversorgung. Auf Markenebene vereinen im Vergleich zu anderen Warengruppen bei Nonfood wenige Anbieter einen überproportional hohen Anteil der Aktionen auf sich. Die Top 25 Marken vereinigen 54 Prozent der Gesamtpromotionen auf sich in 2025. Diese Marken fungieren als zentrale Frequenztreiber und werden gezielt eingesetzt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und Kunden in die Filialen zu ziehen. Das ist ein relativ hoher Konzentrationsgrad, aber kein extremer „Winner-takes-all“-Markt. Etwas weniger als die Hälfte der Promotions entfällt weiterhin auf den Long Tail, typisch für Spielwaren, wo neben starken Marken viele kleinere hochspezialisierte Anbieter saisonal oder anlassbezogen aktiv sind. Gleichzeitig zeigt sich eine starke Spreizung innerhalb der Top-Marken: Während die führenden fünf Anbieter sehr häufig in Promotions vertreten sind, fällt die Aktivität im weiteren Feld deutlich ab. Mit Blockz, Rossmann Ideenwelt und Lupilu sind nur drei Eigenmarken des Handels unter den Top 25 vertreten. Im Gegensatz zum übrigen Nonfood-Geschäft in der Nahversorgung dominiert bei Spielwaren eindeutig die Marke.

Keine Hero-Artikel: Breite statt Fokus
Weniger ausgeprägt ist diese Konzentration auf Artikelebene. Hier dominieren in der Analyse nicht einzelne Produkte mit besonders hoher Promotionsfrequenz das Geschehen. Es gibt keine sogenannten „Hero-Artikel“ in der Angebotskommunikation als sichtbare Preissignale und Frequenzbringer. Im Fokus steht eine breite Sortimentsbewerbung statt weniger, klar definierter Produkte. Für den Handel bietet dies Effizienzvorteile, da sich Absatzrisiken reduzieren und Streuverluste minimieren lassen. Die Produktvielfalt der Spielwarenhersteller hilft hier bei der Differenzierung im Wettbewerb und schont die Margen bei den Promotions.

Implikationen für den Fachhandel

Für den Lebensmitteleinzelhandel und Drogeriemärkte ergibt sich daraus eine besondere Dynamik. Spielwaren werden hier als Ergänzungssortiment eingesetzt, um zusätzliche Erträge zu generieren. Promotions dienen dabei weniger der langfristigen Sortimentsprofilierung als vielmehr der kurzfristigen Aktivierung. Dies erhöht den Wettbewerbsdruck auf den klassischen Spielwarenfachhandel, insbesondere bei standardisierten und stark promotionsgetriebenen Artikeln.
Die Ergebnisse mit den rückläufigen Promotions bei Spielwaren von 2024 auf 2025 zeigen insgesamt, dass Aktionen im Spielwarenmarkt eine strukturelle Neupositionierung erfahren. Sie sind schon noch der Regelfall, aber deutlich reduziert. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an ihre strategische Steuerung. Erfolgreiche Anbieter werden sich künftig weniger über die schiere Anzahl von Promotions differenzieren können, sondern über deren gezielte Ausgestaltung und Einbettung in eine übergeordnete Marktstrategie. Diese Entwicklung ist einzuordnen in ein weiterhin rückläufiges Nonfood-Geschäft in der Nahversorgung von Supermärkten bis hin zu den Discountern.
Mit Blick auf die kommenden Jahre ist von einer weiteren Professionalisierung der Promotionssteuerung in der Nahversorgung auszugehen. Datenbasierte Ansätze, eine stärkere Verzahnung von Online- und Offline-Kanälen sowie eine differenzierte Zielgruppenansprache bis hin zur Personalisierung werden an Bedeutung gewinnen. Gleichzeitig wird es entscheidend sein, neue Wege der Differenzierung zu finden, um sich aus der zunehmenden Vergleichbarkeit klassischer Promotionsmechaniken zu lösen. Promotions bleiben damit ein zentrales Instrument im Wettbewerb, ihre Wirksamkeit hängt jedoch stärker denn je von ihrer strategischen Einbettung ab und nicht all ein von Frequenzlogik. Dies gilt für Nonfood insgesamt und speziell auch für Spielwaren. Der Rückgang der Promotionen in der Nahversorgung gibt anderen Marktteilnehmern die Chance durch eigene Promotionen zu punkten. Das Promotionsgeschäft ist markengetrieben und lässt für Plattformen aus dem Ausland keinen Platz. Der klassische Spielwarenhandel kann diese Chance nutzen, sofern er seine Vorteile in Beratung, Sortimentskompetenz, Erlebnis und Exklusivität gezielt ausspielt.
Hinter dieser Entwicklung stehen drei strukturelle Veränderungen im Handel der Nahversorgung. Erstens geraten die Margen im Nonfood-Geschäft der Nahversorgung zunehmend unter Druck. Steigende Kosten für Personal, Logistik, Flächen und Retourenverwertung führen dazu, dass breit angelegte Promotions wirtschaftlich kritischer bewertet werden als noch vor einigen Jahren. Zweitens hat die hohe Preistransparenz und der Preisdruck durch digitale Plattformen und Apps die Wirkung klassischer Preisaktionen relativiert. Sonderangebote erzeugen zwar weiterhin Aufmerksamkeit, verlieren jedoch an Differenzierungskraft, wenn Verbraucher Preise permanent vergleichen können. Drittens verändert sich die strategische Rolle von Spielwaren im Sortiment des Lebensmitteleinzelhandels. Während Aktionen früher stärker auf Reichweite und Frequenz ausgerichtet waren, stehen heute Ertragsqualität, Flächenproduktivität und die gezielte Aktivierung definierter Zielgruppen stärker im Mittelpunkt. Nonfood ist in der Definition nicht mehr Frequenzbringer sondern Ergänzungswarengruppe. Promotions werden damit selektiver, datenbasierter und stärker in saisonale sowie strategische Sortimentslogiken (besonders zu Ostern und Weihnachten) eingebettet. Die rückläufige Promotionsintensität ist daher weniger Ausdruck sinkender Relevanz von Aktionen als vielmehr ein Zeichen ihrer weiteren Professionalisierung mit Blick auf Profitabilität.

Carsten Kortum

Zentrale Ergebnisse der Analyse

• Promotionsintensität im Spielwarenmarkt nimmt kontinuierlich ab
• Deutliche Saisonalität mit starkem Fokus auf Ostern und das vierte Quartal
• Kalendarische Effekte (insbesondere Ostern) steuern Timing und Dynamik
• Hohe Konzentration der Promotions auf wenige Marken
• Kaum Bedeutung von „Hero-Artikeln“ als Frequenztreiber
• Hohe Austauschbarkeit der Aktionsartikel dank Angebotsvielfalt
• Spannungsfeld zwischen Frequenzsteigerung und Margensicherung bleibt bestehen