Pimp your Puky – Eine Marke gibt Gas

Herr Heller, seit den Nachkriegsjahren versorgt Puky Kinder mit fahrbaren Untersätzen. In diesem Jahr wird das Unternehmen 70 Jahre alt … und die Lebensgewohnheiten junger Familien sowie das Spielverhalten von Kindern haben sich gravierend verändert. Welche Herausforderungen ergeben sich hieraus für Puky?
Wir stehen vor vielen Herausforderungen, nicht nur, was unsere Antworten auf die veränderten Lebensgewohnheiten unserer Zielkunden und die daraus resultierenden Produkte betrifft. Ich sehe das ja an meinen Töchtern. Ohne Smartphone geht nichts mehr. Aber, und das ist erfreulich, Kinder wollen nach wie vor raus gehen, sich bewegen, toben. Und hier haben wir die passenden Produkte. Ich glaube, wir haben eine viel komfortablere Situation als die meisten Spielwarenanbieter, die durchaus spüren, dass das Spielverhalten von Kindern sich gravierend verändert hat.

Nun haben Sie ja auch Glück, dass das Thema Bewegung wieder ganz oben auf der Agenda von Eltern und Schulen steht.
Das ist richtig. Eltern wollen, dass ihre Kinder sich bewegen. Outdoor-Aktivitäten werden gefördert. Die ganze Diskussion um immer mehr übergewichtige Kinder spielt uns ebenfalls Kunden zu. Dennoch wird das Zeitfenster für Outdoor-Aktivitäten bei Kindern grundsätzlich immer kleiner. Es gibt einfach zu viele Beschäftigungen, die Kinder parallel dazu ansprechen. Unser Glück ist aber auch hier, dass Eltern viel Wert auf die Beherrschung der Basiskompetenzen Lesen, Schreiben, Schwimmen, und eben Radfahren und deren regelmäßige Ausübung legen.

Im Erwachsenenbereich hat das E-Bike eine kleine Revolution eingeläutet. Heute fahren Menschen Fahrrad, die früher gar nicht daran dachten. Und da rede ich nicht nur von den Senioren. Ist das für Puky ein Thema?
Natürlich ist das ein Thema und eine Herausforderung für uns. Wenn ich sehe, dass die Umsätze der Fahrradbranche allein durch Pedelecs um rund 20 Prozent gestiegen sind, dann muss ich mir als Geschäftsführer Gedanken machen und überlegen, wie und in welcher Form wir an diesem Boom teilhaben können.

Also E-Bikes auch für Kids?
Warum denn nicht? Wir haben im Kleinkindbereich die Laufräder, dann die klassischen Kinderräder, mit denen man Fahrradfahren lernt. Ab 18 Zoll sprechen wir von einem Jugendfahrrad, ab 20 oder noch eher 24 Zoll könnte man an ein E-Bike denken. Wir würden damit sicher die Familien ansprechen, in denen die Eltern bereits mit dem E-Bike unterwegs sind.

Also würden Sie ein solches Rad eher als Sportgerät positionieren?
Auf jeden Fall! Das Fahrrad ist bei uns seit 30 Jahren primär ein Sportgerät. Wir denken gerade darüber nach, ob wir mittelfristig im Bereich 24 Zoll ein E-Bike bringen sollen. Elf- bis Zwölfjährige steigen normalerweise auf Erwachsenenräder um. Wir wollen an dieser Schnittstelle ansetzen. Wir müssen natürlich bei dieser Altersgruppe darauf achten, dass nicht nur die E-Technik eingebaut, sondern auch das Design entsprechend cool ist. Das sind für Puky echte Herausforderungen.

Von welchem Zeitfenster reden wir da?
Wir haben einen Prototypen, an dem wir gerade „herumschrauben“. Diese Art der Technik können wir nicht allein, da brauchen wir zum Beispiel gute Partner für den Antrieb. Hier sichten und selektieren wir gerade. Im zweiten Schritt ist die Zertifizierung ein großes und komplexes Thema. Und auch den Preispunkt für ein solches Rad müssen wir genau überlegen. Eigentlich läge ein solches E-Bike bei zirka 1.500 bis 1.700 Euro im VK. So viel Geld geben Eltern nicht ohne weiteres aus. Schon gar nicht, wenn das Rad dann nach ein, zwei Jahren nicht mehr passt. Zum Glück wird die Technik, die ein E-Bike benötigt, immer günstiger, die Preise für E-Bikes werden in den nächsten Jahren sicher fallen. Aber wir müssen, wenn wir ein E-Bike für Kids herausbringen, auch darauf achten, dass es die gewohnte Puky-Qualität hat. Einfach nur auf den Zug aufspringen, wäre kontraproduktiv.

Ist Puky dann noch Made in Germany?
Auf jeden Fall. Bei uns in Wülfrath verlassen jährlich 700.000 Fahrzeuge die Produktion. Fertig montiert und lackiert und in jeder Hinsicht ausgetestet. Wir fertigen den Hauptanteil am Standort. Aber das hat Vor- und Nachteile. Die Vorteile: Wir haben unsere Qualität unter Kontrolle, können eingreifen, wenn etwas nicht passt. Das Verkaufsargument Sicherheit können wir voll unterschreiben. Der Nachteil: Wir vertragen aufgrund der Kostenstruktur keine dritte Handelsstufe. In Deutschland arbeiten wir mit einem eigenen Außendienst, sobald wir einen Distributeur zwischenschalten würden, würde es unwirtschaftlich, das schlägt sich auf die Margen nieder. Und das behindert uns bei unserer Entwicklung im Ausland.

In der DACH-Region sind Sie mit Puky aber gut vertreten?
Ja, auch in den Niederlanden und in Skandinavien, den klassischen Fahrradländern, sind wir gut positioniert. Wogegen wir uns in Südosteuropa schwer tun. England ist ein Billigmarkt. Wo Rennräder salopp gesagt für 100 Pfund verkauft werden, können wir nicht punkten. Und auch in Italien ist es schwierig. Wir peilen nun China an. Als deutsche Marke mit Made in Germany erhoffen wir uns hier gute Chancen.

Puky-Räder gelten als nahezu unkaputtbar. Dazu geben Sie eine 5-Jahres-Garantie. Rechnet sich das?
Natürlich finden Sie Puky-Räder auf dem Second-hand-Markt. Wir haben festgestellt, dass unsere Räder drei- bis viermal in der Familie und im Freundeskreis weitergegeben werden. Auch durch mehrere Kindergenerationen. Ein gebrauchtes Puky-Fahrrad erzielt immer noch 40 bis 50 Prozent vom Neupreis. Wir haben einen garantierten Ersatzteilservice über zehn Jahre. Das alles ist unter dem Strich, das, was Puky ausmacht. Wir sind keine „Wegwerfmarke“, unsere Produkte sind nachhaltig, wir wollen keine Masse machen.

Wir haben nun viel vom Produkt gesprochen, die Herausforderungen für Puky liegen aber auch auf anderen Gebieten …
Sie sagen es. Unsere Herausforderungen liegen in der veränderten Customer Journey, also im Vertrieb unserer Produkte.
On- oder Offline oder eine Kombination daraus, das ist die Frage, der wir uns vermehrt stellen.

Kaufen Eltern ein Kinderfahrrad im Internet?
Aber natürlich. Mit den heutigen Konfiguratoren ist das gar kein Problem. Je größer und teurer das Rad, desto eher wird es dann wieder stationär gekauft. Da sprechen die Kinder dann schon mit. Das „erste Fahrrad“ wird oft zu Ostern oder zum Geburtstag geschenkt. Da ist zu 80 Prozent die Mutter der Kaufentscheider. Später, wenn es technischer wird, kommt der Vater ins Spiel.

Nun ist Puky ja eine klassische Fachhandelsmarke. Das schränkt Ihre Vertriebsstrategien doch ein, oder?
Nicht unbedingt. Sicherlich werden wir hier nur mit Einbindung unserer Handelspartner neue Wege gehen, aber dass wir diese Wege gehen müssen, steht fest. Das ist im Übrigen ein Feld, dem wir gerade unser Hauptaugenmerk widmen. Wir haben festgestellt, dass Mütter, bevor sie ein Puky-Rad kaufen, im Web recherchieren, Blogs lesen, auf unserer Homepage stöbern und sich in den Social Media Kanälen umhören. Weil wir das wissen, haben wir uns hier komplett neu aufgestellt. Wir haben aktuell auf Facebook 60.000 Follower. Aus dieser Erkenntnis heraus konzipieren wir Online-Kampagnen wie unseren Puky-Adventskalender. Das ist ein großes Gewinnspiel in der Vorweihnachtszeit. An jedem Tag kann ein Türchen geöffnet werden und es winkt ein Puky-Fahrzeug als Gewinn. Im Zuge dessen hatten wir 800.000 Zugriffe auf unseren Facebook-Account. Im Großen und Ganzen stimmen wir unsere Werbemaßnahmen heute deutlich mehr auf die Endkunden ab. Das wiederum kommt dem Handel zugute, denn seit Puky hier als Marke Flagge zeigt, ist auch im Handel die Nachfrage gestiegen.

Wie funktioniert das?
Eigentlich ganz einfach. Der Kunde recherchiert heute, egal welches Produkt er zu kaufen beabsichtigt, zunächst im Internet, in Blogs oder anderen Quellen. Da geht es vordergründig oft gar nicht um den günstigsten Preis, es geht um technische Details, um Extras, um Vergleiche und Bewertungen. Wir beobachten, dass die meisten unserer Kunden sich auf unserer Homepage detailliert informieren. Über die Modelle sowieso, aber auch über Herstellungsprozesse, Material, Qualität, und über Puky selbst.Wenn ich jetzt einen potenziellen Kunden auf meiner Homepage habe, wäre ich doch mit dem Klammerbeutel gepudert, wenn ich den ziehen ließe, also ihn quasi aus dem Showroom schicke. Er will ja kaufen und wenn er das bei mir nicht kann, dann geht er zur Konkurrenz.

Sie sind also, wenn ich das richtig verstehe, dabei, einen Online-Shop zu installieren.
Genau. Aber einen Online-Shop, in den der Händler eingebunden ist. Wir generieren genauer gesagt eine Plattform, an der sich Händler beteiligen können und zwar in der Form, als dass sie sich gegen eine geringe Gebühr anmelden und ein paar Prozent vom VK für die Vermittlung an uns abgeben. Ist nun ein Kunde dabei, in unserem Shop ein Puky-Produkt zu kaufen, bekommen alle diese Händler ein Signal auf ihrem Smartphone. Der erste Händler, der sich für die Kaufabwicklung meldet, bekommt den Zuschlag, macht also das Geschäft.

Also eine Art Börse, wenn ich das recht verstehe.
In gewissem Sinne ja. Wir haben dieses Konzept gewählt, weil wir glauben, dass viele Kunden unsere Produkte lieber bei uns direkt, also beim Hersteller kaufen als auf irgendeinem Portal. Wir selbst wollen aber gar nicht verkaufen, also spielen wir unserem Handelspartner den Kunden zu. Sekunden nach dem Verkauf hat der Händler mit dem Zuschlag die kompletten Versanddokumente per Email und der Paketdienst kommt am folgenden Tag und holt die Bestellung ab.

Und wenn sich kein Händler meldet, der den Zuschlag haben möchte?
Das wird kaum passieren, und wenn doch, dann müssen eben wir selbst das Produkt versenden. Aber das soll ein Einzelfall bleiben, denn wir müssten uns darauf ja einstellen, müssten eine Versandabteilung installieren, ein Kundenmanagement, wir müssten also manpower-mäßig in diesem Bereich aufrüsten. Das wollen wir nicht. Wir sind Hersteller, kein Händler, und das soll auch so bleiben.

Ab wann wird der Puky-Shop installiert?
Ab Mitte Januar 2019 soll der Shop laufen.

Wie viele Händler haben sich schon committet?
Wir haben aktuell 300 Händler im Boot. Alle unsere Händler können mitmachen. Nach einer Registrierung und kurzen Online-Schulung lädt sich der Händler eine App aufs Smartphone oder den Desktop und dann kann‘s losgehen.

Logistisch kann das für Sie aber dennoch eine Challenge werden …
Wir überlegen ohnehin, ob wir nicht am Standort in unsere Logistik investieren. Die schnelle Verfügbarkeit der Ware ist heute ein absolutes Muss. Wenn wir unseren Händlern hier einen besseren Service bieten können, dann unterstützen wir sie effizient. Heute liegt unsere durchschnittliche Lieferzeit bei fünf Tagen. Das ist definitiv zu lang.

Ein prall gefülltes Aufgabenheft, das Sie da haben. Wo setzen Sie Prioritäten?
Zunächst bei unserer Marke, wir müssen insgesamt cooler werden. Dann bei der Frage, wie wir unser Portfolio strategisch weiter entwickeln können. Da fallen mir die Stichworte Eltern-Kind-Mobilität ein. Wir könnten unsere Marke nach unten ausweiten, bekannter machen. Heute fangen wir erst bei zirka eineinhalb Jahren an. Das ist zu spät. Wer Visionen hat, soll zum Arzt gehen. Wir dagegen müssen uns schon fragen, wie unsere Produkte in Zukunft wahrgenommen, wie sie benutzt werden und wie sie aussehen könnten.

Apropos Zukunft. Sie sind seit drei Jahren Geschäftsführer bei Puky. Da sei die Frage nach einem „Zwischenstand“ der strategischen Veränderungen erlaubt …
Wir haben in der Tat einen Fünf-Jahres-Plan, den wir allerdings erst nach eineinhalb Jahren festgezurrt haben. Darin gibt es drei Kernpunkte: Erstens müssen wir unsere Konsumenten unmittelbarer erreichen, Stichwort Online-Welt. Zweitens müssen wir an unseren Kernprodukten arbeiten und zwar hinsichtlich des Designs, der Technik, der Coolness. Wir müssen immer noch besser, immer noch leichter und immer noch begehrlicher werden. Und drittens müssen wir am Standort investieren. Denn der ist unser Kapital. Der Händler kann bei uns auch nur ein Stück bestellen, wir fungieren quasi als Großhandel. Das ist unser Plus und das soll auch so bleiben.

Legen Sie zum 70. Geburtstag von Puky eine Sonderedition auf oder gibt es Aktionen, auf die Sie im Vorfeld der Spielwarenmesse hinweisen möchten?
Nein. Wir feiern erst in fünf Jahren „richtig“. 70 Jahre ist ja eigentlich kein echtes Jubiläum. Für unsere Mitarbeiter gibt es im Sommer ein Fest. Und wir machen beim Berlin-Event, einem tollen Laufradrennen mit. Mehr aber auch nicht.

Herr Heller, ich bedanke mich für das Gespräch!