PBS: Häfft – Zwölf Peaks
Damit ist keine Fortsetzung von David Lynchs Kult-Mystery-Serie Twin Peaks gemeint, vielmehr ist es eine Anspielung darauf, dass Spielwarenfachgeschäfte, insbesondere die mit PBS-Artikeln im Sortiment, statt in vier Quartalen in zwölf saisonalen Höhepunkten denken sollten, um ihren Umsatz zu sichern und zu steigern. Das zumindest ist die Empfehlung von Stefan Klingberg, Geschäftsführer des Häfft-Verlags aus München. Im Gespräch mit Astrid Specht erläutert er weitere Details.
Der stationäre Spielwarenfachhandel steht unter einem Druck, der sich nicht mehr mit dem Verweis auf ein starkes Weihnachtsgeschäft wegmoderieren lässt. So beschreibt es Häfft-Verlag Geschäftsführer Stefan Klingberg und fährt fort: „Die Zeiten, in denen Händlerinnen und Händler im vierten Quartal den Großteil ihres Jahresgewinns erwirtschafteten und damit die ruhigeren Monate „querfinanzierten sind vorbei.“ Der Grund: Spielware ist von Drogeriemärkten, über Filialisten, Buchhändler und bis hin zu Online-Marktplätzen inzwischen nahezu überall präsent. Wer weiterhin auf das vierte Quartal setze, verliere im Rest des Jahres an Sichtbarkeit, Frequenz und wirtschaftlicher Stabilität“, so Klingberg.
Für ihn ist deshalb klar: Der Handel braucht ein anderes Grundmodell. Weg von der Fixierung auf wenige Hochphasen, hin zu einer deutlich stärkeren Saisonalität mit mehr Themen, mehr Bewegung und mehr Anlässen über das gesamte Jahr hinweg. „Die Händler müssen in Zukunft einfach öfters Sortimente wechseln, mehr saisonale Höhepunkte anbieten“, sagt er. Die betriebswirtschaftliche Übersetzung ist eindeutig: „Die Lagerumschlagshäufigkeit muss sich einfach klar erhöhen.“ Als Vorbild nennt Klingberg nicht den klassischen Spielwarenhandel, sondern die Modebranche, die seit Jahren mit schnellen Zyklen, häufigen Themenwechseln und klaren Peaks arbeitet.
Denn die Liquidität reiche schlicht nicht aus, um bei häufigen Sortimentswechseln alles gleichzeitig in Tiefe vorzuhalten.
Damit dieser Wandel funktioniert, braucht es aus Klingbergs Sicht neue Spielregeln auf Lieferantenseite. Zwei Faktoren seien entscheidend: Lieferfähigkeit und Konditionen. Gerade kleinere Händler scheitern häufig an hohen Mindestbestellwerten, insbesondere bei Trendmarken. „Wenn ich vielleicht nur für 300 Euro einkaufen kann und der Mindestbestellwert bei 1.500 Euro liegt, dann kriege ich gar keine Ware“, beschreibt er das Dilemma. Einige Händler umgehen das Problem durch regionale Einkaufskooperationen, um gemeinsam Bestellmengen zu bündeln. Wirklich tragfähig wird das Modell für Klingberg aber erst dann, wenn Lieferanten auch bei Rücknahmen und Umtauschmodellen mitziehen.
Denn wer schneller dreht, trägt automatisch ein höheres Saisonrisiko. Klingberg hält es deshalb für zwingend notwendig, dass überschüssige Ware nach einem Saisonhöhepunkt nicht vollständig beim Händler verbleibt. „Ich muss eine Regelung haben mit den Lieferanten, dass Ware, die übrig bleibt, abgenommen wird oder dass ich sie umwandeln kann in eine Umtauschbestellung“, sagt er. Das Prinzip ist pragmatisch: Ware aus einem Peak wird gegen Ware für den nächsten getauscht – etwa Schulware gegen Kalender. Der Grund ist einfach: „Kurz nach Ostern ist Osterware wertlos.“ Die meisten Hersteller von saisonalen Artikeln hätten ihr Geschäftsmodell längst an zumeist partielle Retoure-Lösungen angepasst. Für den Handel bedeute dies laut Klingberg „ein bisschen weniger Marge, viel weniger Risiko, deutlich mehr Flexibilität und signifikant höhere Drehzahlen“.
Für den Fachhandel bedeutet das vor allem eines: mehr Mut zur Planung und deutlich mehr saisonale Höhepunkte. Wer bisher mit sechs oder acht Themen im Jahr gearbeitet habe, brauche künftig deutlich mehr. „… Mindestens 50 Prozent mehr saisonale Höhepunkte“, so Klingberg. Welche das konkret sind, hängt stark vom Standort, vom Wettbewerbsumfeld und von der Zielgruppe ab. Ein Händler neben einem großen Filialisten müsse sich anders positionieren als ein Solitär in der Innenstadt. Wichtig sei jedoch, dass Saisonalität nicht zu Austauschbarkeit führe. „Der Charakter des Geschäfts basiert ja letztlich auf der Auswahl der Artikel“, betont Klingberg. Profil entstehe durch Haltung, Auswahl und Präsentation.
Genau hier sieht er bei vielen Händlern noch erhebliches Potenzial. Die Warenpräsentation müsse emotionaler, dynamischer und sichtbarer werden. Vor allem der Eingangsbereich spiele eine Schlüsselrolle. Dort gehe es darum, mit bezahlbaren Artikeln, die spontan ansprechen schnelle Kaufimpulse auszulösen. Gleichzeitig müsse sich das Bild des Ladens regelmäßig verändern. „Wenn die Kundin nach sechs Wochen wiederkommt, muss sie erkennen, im Laden hat sich etwas getan“, sagt er. Bleibe das Erscheinungsbild über Monate gleich, gehe auch die Lust auf den nächsten Besuch verloren. Klassiker und reine Bedarfsartikel sieht er eher im hinteren Ladenbereich, während vorne Inspiration und Emotion dominieren sollten.
Neben Sortiment und Präsentation rückt für Klingberg ein weiterer Faktor in den Mittelpunkt: die Rolle des Händlers als Teil der lokalen Gemeinschaft. Fachhandel könne nur dann dauerhaft bestehen, wenn er sich aktiv vernetzt, beispielsweise mit Schulen, Kitas, Vereinen und Familien. Serviceangebote wie Schullisten, Sammelbestellungen oder direkte Kontakte zu Lehrkräften seien dafür wichtige Hebel. „Das passiert nicht, wenn ich mich in meinem Ladengeschäft verkrieche“, sagt Klingberg. Wer sichtbar sein wolle, müsse rausgehen, ansprechen, Angebote machen, auch auf die Gefahr hin, zunächst ein Nein zu kassieren.
All das setzt einen grundlegenden Mentalitätswechsel voraus. Händler müssten bereit sein, sich in neue Sortimente einzuarbeiten, Mitarbeitende stärker einzubinden und mit Lieferanten aktiv marktfähige Konditionen einzuführen. „Wenn man nicht fragt, dann kann man ja auch nie Erfolge haben“, bringt Klingberg es auf den Punkt. Besonders sensibel, aber unvermeidlich ist für ihn dabei der Umgang mit Beratungsklau. In Zeiten von Preisvergleichs-Apps und Mobile Shopping reiche es nicht mehr, gut zu beraten und dann auf den Kauf zu hoffen. Händler und Mitarbeitende müssten lernen, den Kauf aktiv anzusprechen und zwar freundlich-charmant, wertschätzend und selbstbewusst. Ein einfacher Satz könne dabei viel bewirken, weil nach einem Beratungsgespräch bereits eine soziale Bindung entstanden sei.
Ergänzend nennt Klingberg weitere Servicebausteine, die künftig an Bedeutung gewinnen könnten, wie etwa Kopier- und Scanservices. Immer weniger Haushalte verfügten über eigene Drucker, während der Bedarf im Alltag bleibe. Solche Angebote könnten zusätzliche Frequenz schaffen, ähnlich wie andere Services, die den Laden zum Anlaufpunkt im Quartier machen. Auch Zusatzangebote wie Post- oder Paketservices bewertet er differenziert: Für manche Geschäfte überlebenswichtig, für andere ein Risiko, weil sie den Charakter des Ladens verändern und Verkaufszeit blockieren. Pauschale Antworten gebe es hier nicht.
Am Ende verdichtet sich Klingbergs Analyse zu einer klaren Perspektive: Der klassische Spielwarenhändler wird sich weiterentwickeln müssen. Nicht weg vom Kern, aber weg von Monothematik und Stillstand. „Ich glaube, dass aus klassischen Spielwarenhändlern starke lokale Händler mit einem großen Spielwarenschwerpunkt werden“, sagt er. Wer diesen Weg nicht gehe und stattdessen auf bessere Zeiten hoffe, dem macht er wenig Hoffnung. „Man muss sich den neuen Herausforderungen stellen. Wie gesagt: Es reicht einfach nicht, nur darauf zu hoffen, es wird schon alles gut gehen. Pro-aktiv werden ist wichtig.“
