Parents at the Centre of the Toy Market / Eltern im Fokus des Spielwarenmarktes
Of course, the purchase of toys is strongly driven by children‘s wishes. However, parents have control over which of the many children‘s wishes make it onto Santa‘s sleigh, for example, and which fall by the wayside. For every toy given as a gift, there are many that are not chosen. But whether a toy makes it past the parental filter depends on many factors. Axel Dammler, Managing Director of iconkids & youth, knows how clever segmentation can help win in the toy market.
Natürlich wird der Kauf von Spielzeug stark vom Kinderwunsch getrieben. Eltern haben aber die Kontrolle darüber, welche der vielen Kinderwünsche es zum Beispiel auf den Schlitten des Weihnachtsmannes schaffen und welche auf der Strecke bleiben. Jedem verschenkten Spielzeug stehen viele gegenüber, die nicht ausgewählt wurden. Doch ob ein Spielzeug den Eltern-Filter passiert, hängt von vielen Faktoren ab. Wie eine clevere Segmentierung hilft, im Spielwarenmarkt zu gewinnen, weiß Axel Dammler, Geschäftsführer iconkids & youth.
What retailers and the industry cannot control is the design of children‘s bedrooms and living rooms. One can only hope that the toy on offer fits in with the mother‘s design concept.
Even more important, however, is whether the product matches the values and attitudes of the parents. For years, iconkids & youth has been very selective in choosing which parents are invited to take part in market research studies, because when it comes to electronic toys for small children, there is no need for fans of wooden toy and vice versa. There are also parents who simply want their child to have fun with the toy, while others expect educational benefits. Some parents are open to licensed products, while others categorically reject them.
Digitalisation has further increased the relevance of such differentiation, as different target groups can now be addressed in an even more targeted manner. It is therefore not only necessary to think about which parents you can appeal to with your toys. You also need to tailor your own appearance to this target group. This starts with the benefits and functions advertised on the packaging and ends with coherent images on the right platforms.
Unfortunately, parents are very heterogeneous with their individual wishes and attitudes. In order to make this complexity ‘actionable’ for marketing and product developers, iconkids & youth has been working for two years with a family segmentation that condenses this diversity into a few parent segments and makes it tangible with personas.
Was Handel oder Industrie nicht kontrollieren können, ist die Gestaltung von Kinder- und Wohnzimmer. Da kann man nur hoffen, dass das angebotene Spielzeug in das Gestaltungskonzept der Mutter passt.
Noch wichtiger ist aber, ob das Produkt die Werte und Einstellungen der Eltern trifft. Bei iconkids & youth wird seit Jahren sehr gezielt ausgewählt, welche Eltern für die Marktforschungsstudien eingeladen werden, denn geht es um elektronisches Spielzeug für Kleinkinder, braucht es keine Holzspielzeug-Fans und umgekehrt. Außerdem gibt es Eltern, die einfach nur wollen, dass das Kind Spaß mit dem Spielzeug hat, andere erwarten pädagogischen Nutzen. Manche Eltern sind offen für Lizenzprodukte, wieder andere lehnen diese kategorisch ab.
Die Digitalisierung hat die Relevanz einer solchen Differenzierung noch verstärkt, denn nun können unterschiedliche Zielgruppen noch gezielter angesprochen werden. Daher ist es nicht nur notwendig darüber nachzudenken, welche Eltern man mit dem eigenen Spielzeug überhaupt ansprechen kann. Zusätzlich muss auch der eigene Auftritt auf diese Zielgruppe abgestimmt werden. Das beginnt mit auf der Verpackung ausgelobten Benefits und Funktionen und endet mit stimmigen Bildern auf den richtigen Plattformen.
Leider sind Eltern mit ihren individuellen Wünschen und Einstellungen sehr heterogen. Um diese Komplexität für Marketing und Produktentwickler „actionable“ zu machen, arbeitet iconkids & youth seit zwei Jahren mit einer Familien-Segmentierung, die diese Vielfalt auf einige wenige Eltern-Segmente komprimiert und mit Personas greifbar macht.
The chart shows how the six parent segments in Germany were distributed in the Vorlesemonitor 2024 study by Stiftung Lesen, a representative survey of parents of one to eight-year-old children in Germany. The horizontal axis shows the parents‘ self-assessment of their own parenting skills, while the vertical axis shows whether they are more directive and tell their children what to read or whether they are permissive and give in to their children‘s wishes. The 29 per cent of uncertain parents in this survey openly admit that they are not sure what is best for the child.However, they try to compensate for this with extra control. The opposite pole to this are the 14 per cent of Relaxed parents, who see themselves as competent in raising children and are happy to follow their children‘s wishes.
Behind each of these parent segments is a target group that has completely different expectations of toys and needs to be addressed with customised messages via suitable channels. It would go beyond the scope of this article to describe the segments in detail.However, the persona for Optimistic Parents is described in the box as an example.
Die Grafik zeigt, wie sich die sechs Elternsegmente in Deutschland in der Studie Vorlesemonitor 2024 der Stiftung Lesen, einer repräsentativen Befragung von Eltern von ein- bis achtjährigen Kindern in Deutschland, verteilten. Die horizontale Achse bildet die Selbsteinschätzung der eigenen Erziehungskompetenz ab, die vertikale Achse zeigt, ob die Eltern eher direktiv agieren und Kindern die Produkte vorschreiben, oder ob sie permissiv dem Kinderwunsch nachgeben. Die 29 Prozent Unsicheren Eltern in dieser Befragung geben offen zu, dass sie sich nicht sicher sind, was das Beste für das Kind ist. Sie versuchen das aber mit besonderer Kontrolle zu kompensieren. Der Gegenpol dazu sind die 14 Prozent Entspannte Eltern, die sich als erziehungskompetent einschätzen und den Kinderwünschen gerne folgen.
Hinter jedem dieser Eltern-Segmente steht eine Zielgruppe, die komplett andere Erwartungen an Spielzeug hat und mit abgestimmten Botschaften über passende Kanäle angesprochen werden muss. Es würde den Rahmen sprengen, die Segmente im Detail zu beschreiben. Im Kasten ist aber exemplarisch die Persona für die Optimistischen Eltern beschrieben.
- Nadine, the Optimistic Mother
- Nadine is 32 years old and has been a single mum for eight years. She has a secondary school leaving certificate and works part-time.
- As a mother, she is rather insecure and often overwhelmed in everyday life with her children, partly because she lacks time and support. Nadine solves this by giving in to the children‘s wishes and avoiding conflicts.
- For her, a lot helps a lot. Of course, she knows that playing is important for a child‘s development, and if the child has plenty of choice, the right thing will be there. This is one of the reasons why her children live in abundance, the small children‘s room is bursting at the seams.
- When it comes to toys, the most important thing for Nadine is that her child likes them and that they are fun. The colours can be bright and she likes to buy licensed products: the licence gives her the certainty that it ‘fits’.
- Durability and quality are not so important to her. Nadine always secretly throws away toys that the children no longer play with.
- Nadine would be reluctant to buy toys with an educational focus: The child would have no interest in them and she can‘t and doesn‘t want to deal with them – she fears being overwhelmed.
- Nevertheless, Nadine likes toys that the child can benefit from. This benefit must be formulated very simply (numbers, colours, animals instead of social skills or fine motor skills) and must not overshadow the fun value. Corresponding claims should be visible, but should not dominate the appearance of the product.
- Nadine thinks pragmatically: the more functions a toy has, the greater the chance that the child will benefit from it. Toys that the child can play with alone are great. That‘s why Nadine likes electronics, because they do the job of a play partner for her.
- She often buys toys in passing, rather a lot and cheaply than a little and expensively; after all, the children have to be kept happy. Nadine has to be approached from the shelf, because she keeps children and children‘s products out of her social media feed.
- The children show her toys that they see on children‘s TV or YouTube in the evening. Nadine then buys them from Amazon because it‘s convenient.
- Nadine, die Optimistische Mutter
- Nadine ist 32 Jahre alt und seit acht Jahren alleinerziehend. Sie hat einen mittleren Schulabschluss und arbeitet halbtags.
- Als Mutter ist sie eher unsicher und im Alltag mit ihren Kindern oft überfordert, auch weil ihr Zeit und Unterstützung fehlen. Nadine löst das dadurch, dass sie den Wünschen der Kinder nachgibt und Konflikte vermeidet.
- Für sie gilt: Viel hilft viel. Sie weiß natürlich, dass Spielen wichtig für die Entwicklung des Kindes ist, und wenn das Kind große Auswahl hat, wird das Richtige schon dabei sein. Ihre Kinder leben auch deswegen im Überfluss, das kleine Kinderzimmer platzt aus allen Nähten.
- Bei Spielzeug ist Nadine am wichtigsten, dass es dem Kind gefällt und Spaß macht. Die Farben dürfen knallig sein und Lizenzprodukte kauft sie gerne: Die Lizenz gibt ihr Sicherheit, dass es „passt“.
- Langlebigkeit und Qualität sind ihr nicht so wichtig. Nadine wirft heimlich immer wieder Spielzeug, mit dem die Kinder nicht mehr spielen, weg.
- Spielzeug mit pädagogischer Ausrichtung würde Nadine ungern kaufen: Das Kind hätte kein Interesse daran und sie kann und will sich damit nicht auseinandersetzen – sie fürchtet Überforderung.
- Trotzdem findet Nadine Spielzeug gut, von dem das Kind profitieren kann. Dieser Nutzen muss sehr simpel ausformuliert sein (Zahlen, Farben, Tiere statt Sozialkompetenz oder Feinmotorik) und darf den Fun-Wert nicht überlagern. Entsprechende Auslobungen sollten sichtbar sein, aber die Anmutung des Produktes nicht dominieren.
- Nadine denkt pragmatisch: Je mehr Funktionen ein Spielzeug hat, desto größer die Chance, dass das Kind davon profitiert. Toll sind Spielzeuge, mit denen das Kind sich allein beschäftigt. Deswegen mag Nadine Elektronik, weil die ihr den Job des Spielpartners abnimmt.
- Spielzeug kauft sie oft im Vorbeigehen, eher viel und billig statt wenig und teuer; die Kinder müssen ja bei Laune gehalten werden. Nadine muss aus dem Regal heraus angesprochen werden, denn sie hält Kinder und Kinderprodukte aus ihrem Social Media Feed heraus.
- Die Kinder zeigen ihr Spielzeuge, die sie abends im Kinder-TV oder auf YouTube sehen. Die kauft Nadine dann bei Amazon, weil das praktisch ist.
Every toy, but also every toy brand, can be located in these parent segments. Insecure parents, for example, will include brands such as VTech, whose toys are used to delegate educational tasks that parents are not confident in doing themselves. The Strict Parents segment is likely to be home to the wooden toy faction, which has very clear ideas about what the child needs. And Lego for free building is likely to be found among Good Parents, while IP-based Lego is more likely to be found among Overwhelmed and Relaxed Parents.
In addition to mapping the status quo, this segmentation is also particularly helpful when it comes to future initiatives.
For example, it is possible to derive very precisely what is even possible for new products if you want to remain in the brand‘s core territory. Conversely, it is also possible to work out which brand drivers need to be strengthened and which product functions need to be added if new parent segments are to be conquered.
This market model for toys will be refined even further with its use in the Christmas Toy Study 2024. In combination with the toy shopper data and learnings from other markets, it will become a multifunctional and smart tool for the toy industry that offers significantly more explanatory value than a simple image analysis.
Jedes Spielzeug, aber auch jede Spielzeugmarke lassen sich in diesen Eltern-Segmenten verorten. Bei den Unsicheren Eltern werden sich beispielsweise Marken wie VTech finden, an deren Spielzeuge pädagogische Aufgaben delegiert werden, die die Eltern sich selbst nicht zutrauen. Bei den Strengen Eltern dürfte die Holzspielzeug-Fraktion zuhause sein, die sehr klare Vorstellungen davon hat, was das Kind braucht.
Und Lego für freies Bauen dürfte sich bei Guten Eltern finden, IP-basiertes Lego dagegen eher bei Überforderten und Entspannten Eltern.
Neben der Abbildung des Status Quo ist diese Segmentierung vor allem auch dann hilfreich, wenn es um zukünftige Initiativen geht. Es lässt sich zum Beispiel sehr genau ableiten, was bei Neuprodukten überhaupt möglich ist, wenn man im Kernterritorium der Marke verbleiben will. Es kann aber umgekehrt auch herausgearbeitet werden, welche Treiber bei einer Marke verstärkt und welche Produktfunktionen ergänzt werden müssten, wenn neue Eltern-Segmente erobert werden sollen.
Verfeinert wird dieses Marktmodell für die Spielware noch weiter mit der Nutzung in der Christmas Toy Study 2024. In Kombination mit den Toy Shopper-Daten und Learnings aus anderen Märkten wird daraus ein multifunktionales und smartes Tool für die Spielwarenbranche, das deutlich mehr Erklärungswert bietet als eine simple Image-Analy.
Axel Dammler
Available soon:
Road to Christmas Toy Study 2024
Just before Christmas, children and parents in Germany and France were asked in more than 2,000 interviews which toys were under the Christmas tree and how the customer journey up to the purchase of these gifts took place. For over 5,000 toy gifts in all categories and in three price segments, the study provides a complete picture of when and where the first contact with the toy took place, which other touch points were relevant up to the point of purchase, where the product was finally bought and why it was bought there.
Contact: a.dammler@iconkids.com
Bald verfügbar:
Road to Christmas Toy Study 2024
Kurz vor Weihnachten wurden in mehr als 2.000 Interviews Kinder und Eltern in Deutschland und Frankreich dazu befragt, welche Spielzeuge unter dem Weihnachtsbaum liegen und wie die Customer Journey bis zum Kauf dieser Geschenke ablief. Die Studie bildet für über 5.000 Spielzeuggeschenke aller Kategorien und in drei Preissegmenten lückenlos ab, wann und wo der erste Kontakt mit dem Toy stattfand, welche weiteren Touch Points bis zum Kauf relevant waren, wo das Produkt dann schließlich gekauft wurde und warum gerade da.
Kontakt: a.dammler@iconkids.com
