Mattel: 80 Jahre Start-up-Spirit

Mattel blickt auf 80 Jahre bewegte Unternehmensgeschichte zurück. Heute agiert das Unternehmen laut Sanjay Luthra, EVP Managing Director EMEA & Global Head Direct to Consumer, Mattel, so agil wie ein Start-up. Welche Pläne der Entertainmentriese für die nächsten 80 Jahre hat, verriet er Astrid Specht, die ihn auf der Spielwarenmesse in Nürnberg traf.

Herzlichen Glückwunsch zum 80. Jubiläum von Mattel! Mattel hatte letztes Jahr mit dem Barbie-Film riesigen Erfolg. Was ist die Basis für diesen Erfolg?
Vielen Dank! 80 Jahre zu feiern ist wirklich etwas Besonderes. Als Mattel 1945 in einer Garage gegründet wurde, standen Innovation, Kreativität und die Verbraucher im Mittelpunkt. Ruth Handlers Idee bei der Entwicklung von Barbie basierte auf einer scharfen Beobachtung – sie bemerkte, dass die meisten Puppen damals klassische „Nurturing Dolls“ waren, also Puppen zum Umsorgen. Sie erkannte die Chance für eine Puppe, mit der Kinder ihre eigenen Träume und Ambitionen ausdrücken konnten. Schon damals leiteten uns Verbraucher-Insights, und das tun sie bis heute.

Würden Sie sagen, dass diese Erkenntnis eher auf Intuition basierte?
Durchaus. Damals gab es noch keine ausgefeilten Datenanalyse-Tools wie heute. Es war eine Mischung aus genauer Beobachtung und Intuition. Ruth Handler erkannte ein Muster – in Geschäften, in Familien, bei Freunden. Heute haben wir KI-gestützte Tools und fortschrittliche Analysen, die uns ein extrem präzises Verständnis unserer Konsumenten ermöglichen. Alles, was wir tun – ob der Barbie-Film, Hot Wheels in der Formel 1 oder andere strategische Initiativen – basiert auf datenbasierten Erkenntnissen. Damals waren Papierpuppen und klassische Puppen zum Umsorgen sehr beliebt. Doch dann kam die erste Barbie – eine Modepuppe aus Plastik, die die Branche revolutionierte! Heute entwickeln wir jährlich rund 900 neue Spielzeuge, was enorme Design- und Innovationsfähigkeiten erfordert. Zudem schalten wir jede Saison zahlreiche TV-Kampagnen. Langlebigkeit ist in dieser Branche selten – viele Unternehmen verschwinden nach fünf oder zehn Jahren wieder. Unser Erfolg liegt darin, dass wir unseren Werten treu bleiben und uns gleichzeitig stetig weiterentwickeln. Wir sind deutlich gewachsen und haben den Markt kontinuierlich übertroffen. Das liegt daran, dass wir eigentlich wie ein Start-up denken.

Wie sieht dieses „Start-up-Denken“ konkret in einem 80 Jahre alten Unternehmen aus?
Agilität, Energie und ein externer Fokus. Der Einzelhandel verändert sich heute schneller als je zuvor – was früher 10 bis 15 Jahre dauerte, geschieht nun in zwei bis drei Jahren. Um vorne zu bleiben, müssen wir flexibel sein und den Status quo hinterfragen. Unsere Prozesse sind stark nach außen gerichtet, nicht nur nach innen. Start-ups arbeiten mit einer großen Dringlichkeit – und genau das haben wir uns zu eigen gemacht. Vor fünf oder sechs Jahren war Mattels Position in Deutschland noch eine ganz andere – wir lagen auf Rang sechs oder sieben im Markt. Seitdem haben wir die Branche deutlich überholt, indem wir eine dynamischere, start-up-ähnliche Denkweise angenommen haben.

Erlaubt diese Denkweise auch einen gesunden Umgang mit Misserfolgen?
Absolut. Kalkulierte Risiken einzugehen, gehört zu unserer DNA. Von den vielen TV-Kampagnen, die wir starten, werden einige nicht erfolgreich sein. Doch die Lehren aus Misserfolgen sind oft wertvoller als jene aus Erfolgen. Intern nennen wir das „Lernbudget“. Viele Unternehmen streichen ihre Weiterbildungsetats – wir sehen Fehler als Investition in Wachstum. Wenn ein Mitarbeiter ein Risiko eingeht und es nicht funktioniert, steigt sein Wert für das Unternehmen, weil er wertvolle Erfahrungen gesammelt hat. Entscheidend ist, eine Kultur zu schaffen, in der Misserfolg nicht mit Angst verbunden ist, sondern Innovation antreibt.

Das klingt einleuchtend. Aber würden Sie nicht sagen, dass es wichtig ist, ein Gleichgewicht zwischen Misserfolg und Erfolg zu finden? Zu viele Misserfolge ohne Ergebnisse könnten den Fortschritt bremsen …
Das ist ein berechtigter Punkt, den wir aktiv steuern. In einem starken Team mit klugen Köpfen gibt es natürlich Rückschläge – aber auch Durchbrüche. Entscheidend ist, sich nicht von zwei Fehlschlägen aus der Bahn werfen zu lassen. Viele Unternehmen ziehen sich nach ein oder zwei Rückschlägen sofort zurück – das erstickt Innovation. Wir denken langfristig.

Man könnte argumentieren, dass sich ein großes Unternehmen wie Mattel solche Risiken eher leisten kann als ein Start-up …
Ich sehe das genau andersherum. Start-ups haben oft Wagniskapital und müssen nicht sofort Quartalsergebnisse liefern. Bei Mattel stehen wir jedoch regelmäßig vor unseren Investoren und müssen jede strategische Entscheidung begründen. Große Unternehmen werden träge, wenn sie sich zu sehr in Bürokratie verstricken. Wir arbeiten hart daran, uns eine schnelle, unternehmerische Mentalität zu bewahren.

Beeindruckend. Lassen Sie uns noch einmal auf die Zukunft von Mattel zurückkommen. Nach dem gigantischen Erfolg des Barbie-Films – wie planen Sie, diesen Schwung weiter zu nutzen?
Unsere Kernwerte bleiben: Innovation, Kreativität, Agilität und ein konsequenter Fokus auf unsere Konsumenten. Aber Mattel entwickelt sich weiter. Wir transformieren uns von einem Spielwarenhersteller zu einem globalen Family-Entertainment-Unternehmen. Unsere Vision umfasst Wachstum in den Bereichen Film, Fernsehen, digitale Spiele, Konsumgüter und Live-Events.
Europa bietet dabei enorme Chancen. Wir haben sehr unterschiedliche Handelslandschaften, stark wachsende Märkte wie den Nahen Osten und Polen sowie sich verändernde Vertriebskanäle wie Aldi und Lidl. Starke Partnerschaften in diesen Bereichen sind entscheidend.

Das ist eine ehrgeizige Vision! Marktanalysen deuten manchmal darauf hin, dass die Spielwarenbranche schrumpft. Was halten Sie davon?
Das kommt darauf an, wie man misst. Einige Berichte erfassen nur den traditionellen Handel und lassen große Player wie Smyths, Aldi und Lidl außen vor. Zudem berücksichtigen sie nicht das wachsende Spielwarengeschäft in Modeketten wie H&M, Zara und Primark. In Wahrheit sehen wir keinen Rückgang, sondern einen Wandel der Branche.
Dazu kommt das „Kidult“-Segment – Erwachsene, die Spielzeug für sich selbst kaufen. Es macht mittlerweile 29 Prozent des Marktes aus und wächst zweistellig. Berücksichtigt man all diese neuen Vertriebskanäle, dann schrumpft der Markt nicht – er entwickelt sich weiter.

Das bedeutet, dass eine ganzheitlichere Datenauswertung ein klareres Bild ergeben würde …
Genau. Deshalb sind Markt-Insights so entscheidend. Wir arbeiten daran, verschiedene Datenquellen zu verknüpfen, um ein umfassendes Marktbild zu erhalten. Die Begeisterung auf der Spielwarenmesse in diesem Jahr war unglaublich. Unser Showroom war voll, und die Händler sind begeistert von der Innovationskraft, die wir mitbringen.

Apropos Innovation – lassen Sie uns über einige der ikonischen Mattel-Marken sprechen. Masters of the Universe hat eine besonders treue Fangemeinde in Deutschland. Gibt es Neuigkeiten dazu?
Ja! Deutschland hat die weltweit höchste Markenbekanntheit von Masters of the Universe – sogar mehr als die USA! Deshalb freuen wir uns besonders über unseren kommenden Live-Action-Film mit Amazon MGM, der 2026 erscheinen wird. Die Produktion läuft bereits, und wir werden bald mehr Details dazu veröffentlichen. Es ist ein großer Meilenstein für die Marke, und wir erwarten eine fantastische Resonanz von Fans und Handel.

Das sind spannende Neuigkeiten! Vielen Dank für Ihre Zeit, Sanjay – es war mir eine Freude, mit Ihnen zu sprechen.
Danke ebenfalls! Es ist immer ein Vergnügen, über die Zukunft von Mattel und der Spielwarenbranche zu sprechen.