Megatrend: #Booktok
BookTok mischt die Branche auf: Auf TikTok sorgt der Hashtag #BookTok seit Corona für einen regelrechten Bücher-Hype. Vor allem junge Menschen zieht es wieder in Buchhandlungen und auf Buchmessen. Was als Trend begann, ist inzwischen zu einer festen Community geworden, von der der Handel spürbar profitiert. Thalia und Hugendubel berichten, wie sie diesen Boom erleben – und auch die TikTok Book Awards der Frankfurter Buchmesse zeigen: Bücher sind wieder Kult.
Die Studie „Junge Zielgruppe im Buchmarkt 2023“ des Börsenvereins des deutschen Buchhandels zeigt: Junge Buchkäufer*innen sind heute aktiver auf dem Buchmarkt als noch 2017. Die 16- bis 29-Jährigen geben mehr Geld für Bücher aus und kaufen auch pro Kopf mehr Exemplare. Zwar ist die Gesamtzahl der Käufer*innen gesunken, doch die Ausgaben der jungen Generation sind um acht Prozent gestiegen – bei den 16- bis 19-Jährigen sogar um 19 Prozent.
Kurzum: Die Jugend liest wieder und investiert gern in Bücher. „Lesen ist wieder angesagt, und Bücher haben sich zu einem Lifestyle-Produkt entwickelt. Immer häufiger besuchen junge Menschen Buchhandlungen, halten sich dort auf und kaufen Bücher“, freut sich eine Hugendubel-Sprecherin. Ein zentraler Treiber dieser Entwicklung sind die sozialen Medien. Sie gewinnen für junge Menschen als Inspirationsquelle zunehmend an Bedeutung: Fast jeder fünfte Euro, den 16- bis 29-Jährige für Bücher ausgeben, geht inzwischen auf Empfehlungen in sozialen Netzwerken und von Influencer zurück – bei den 16- bis 19-Jährigen sogar mehr als jeder vierte.
Während viele Eltern, Lehrer*innen und auch der Handel bereits befürchteten, Jugendliche könnten das Lesen ganz aufgeben und das Buch damit an Bedeutung verlieren, sorgt der BookTok-Hashtag heute für eine regelrechte Renaissance
Wenn Hashtags Bestseller schreiben
TikTok hat sich weltweit zu einem der einflussreichsten Social-Media-Kanäle entwickelt. Kurze Clips gehen viral, setzen Trends und sorgen nicht selten für rasanten Ruhm. Doch nicht nur Influencer profitieren von der Plattform – auch Bücher und Autor*innen gewinnen dort eine enorme Fangemeinde, vor allem unter jungen Leser*innen zwischen 16 und Mitte 20. Unter dem Hashtag #BookTok teilen Lesefreunde Empfehlungen, tauschen Eindrücke aus und machen so Lust auf neue Lektüren.
BookTok – ein Kofferwort aus „Book“ ( Buch) und „Tok“ (TikTok) ist längst mehr als nur ein Hashtag. Was 2020 inmitten der Covid-19-Pandemie als solcher begann, hat sich zu einer weltweiten Community entwickelt, die sich intensiv über Bücher austauschen: gemeinsam lesen, rezensieren, Empfehlungen geben, Rankings erstellen oder einfach nur das prall gefüllte Bücherregal zeigen. Der Hashtag bündelt diese bunte Vielfalt und ist zu einem globalen Phänomen geworden, das insbesondere junge Zielgruppen erreicht und Buchtrends entscheidend prägt. Inzwischen wurde #BookTok auf TikTok millionenfach genutzt – und auch das Pendant #Bookstagram auf Instagram verzeichnet unzählige Markierungen.
Viele der auf TikTok gehypten Bücher haben inzwischen auch die Bestsellerlisten erreicht: Das Fachmagazin der Buchbranche, Börsenblatt, veröffentlicht monatlich eine offizielle BookTok-Bestsellerliste. Sie erscheint sowohl gedruckt im Börsenblatt Magazin als auch online. Vor allem die Genres Young Adult, Fantasy und Romance erleben durch BookTok einen spürbaren Boom. So gewann etwa Colleen Hoovers Roman „Nur noch ein einziges Mal“ (It Ends With Us) durch BookTok an enormer Bekanntheit, wurde millionenfach verkauft, in über 20 Sprachen übersetzt und 2024 sogar verfilmt, obwohl die Erstveröffentlichung des Romans bereits einige Jahre zurückliegt. Viele Titel, die schon Jahre auf dem Markt sind, werden plötzlich zum neuesten Hype und fluten dank Algorithmus und dem BookTok-Hashtag die Feeds vieler junger Nutzer*innen, insbesondere der Gen Z. BookTok ist somit zu einem wichtigen Marketinginstrument geworden, das der Buchbranche Chancen in puncto Reichweite und Sichtbarkeit eröffnet. Auch weniger etablierte Autor*innen haben so die Möglichkeit, große Bekanntheit zu erlangen. „BookTok fungiert somit als wichtiger Impulsgeber für eine neue Generation von Leser*innen und stärkt die Position des Buchhandels in einem dynamischen Medienumfeld“, betont eine Thalia-Sprecherin. Darüber hinaus können auch Spielwarenhändler, die nach sinnvollen Sortimentserweiterungen suchen davon profitieren.
BookTok als Verkaufsmedium
Unter dem Hashtag #BookTok teilen längst nicht mehr nur Privatpersonen Inhalte. Auch Content Creator und Verlage nutzen die Plattform, um Bücher vorzustellen und damit gewissermaßen zu bewerben. Der Trend kommt auch im Einzelhandel an: In den Filialen ist eine spürbare Resonanz zu beobachten. „Kund*innen fragen immer häufiger gezielt nach Titeln, die sie auf BookTok entdeckt haben – sei es durch konkrete Empfehlungen oder durch allgemeine Neugier an aktuellen Trends. Bücher, die online intensiv diskutiert werden, erfahren dadurch eine beschleunigte Nachfrage in unseren Buchhandlungen“, erklärt die Thalia-Sprecherin. Dabei sucht die primär junge Zielgruppe nicht nur fesselnde Geschichten, sondern auch besondere Ausgaben – mit Farbschnitten, vielen Illustrationen und dekorativen Elementen. Viele Buchhandlungen haben inzwischen eigene BookTok-Ecken eingerichtet, um die aktuellen Trendtitel sichtbar zu machen. „Wichtig ist, Trends schnell und flexibel abzubilden – egal ob es ein einzelner Titel oder eine ganze Themenwelt ist“, betont die Sprecherin von Hugendubel. Auch online hat das Thema seinen Platz: Thalia bietet auf seiner Homepage einen eigenen Bereich für BookTok-Trends. „BookTok-Tipps geben meist junge Leute, doch auch ältere Lesende finden hier spannende Empfehlungen. Darunter sind Werke von Newcomern ebenso wie Kult-Autor*innen, Klassiker, Neuerscheinungen oder englischsprachige Titel. Noch ist BookTok stark von englischen Inhalten geprägt, doch BookTok-Bücher verbreiten sich zunehmend auch in Deutschland“, heißt es dort.
Auch der Handel selbst nutzt die sozialen Medien – Hugendubel und Thalia setzen auf #BookTok-Content auf den eigenen TikTok-Kanälen. Humorvolle Videos und Challenges von Mitarbeiter*innen in den Filialen erfreuen sich großer Beliebtheit. Dabei teilen sie emotionale und sehr persönliche Buchempfehlungen – fast so, als stünde man direkt im Laden vor ihnen. Es ist gewissermaßen ein digitales Verkaufsgespräch auf einer Social-Media-Plattform. „Trends und Impulse aus der digitalen Welt können aufgegriffen und sichtbar gemacht werden. Die Kombination aus digitaler Begeisterung und stationärem Erlebnis eröffnet die Chance, Buchhandlungen als lebendige Orte für Entdeckung zu positionieren“, so eine Hugendubel-Sprecherin. Gleichzeitig birgt dieser Trend auch Herausforderungen: Viele gehypte Bücher behandeln sensible Themen, die nicht immer für junge Leser*innen geeignet sind. Trigger-Warnungen fehlen oft, eine gesetzliche Altersfreigabe für Bücher gibt es nicht. „Ein verantwortungsvoller Jugendschutz für gewisse Titel erfordert die Zusammenarbeit vieler Beteiligter – es sind die Verlage, die Bundeszentrale für Kinder- und Jugendmedienschutz, Buchhandlungen und auch die Aufmerksamkeit der Eltern gefragt. Jeder dieser Instanzen hat eine eigene unverzichtbare Rolle, um eine verantwortungsvolle Leseerfahrung zu gewährleisten“, betont die Sprecherin von Hugendubel.
Oft stand die Befürchtung im Raum, Jugendliche würden das Lesen vernachlässigen, Bücher entweder verstaubt in den Ecken liegen oder gar keinen Platz mehr in den heimischen Kinderzimmern finden – doch diese Rechnung wurde ohne BookTok gemacht. Dank TikTok und der Social-Media-affinen Gen Z sind Bücher heute wieder voll im Trend. BookTok ist längst mehr als nur ein Hashtag: Es ist ein mächtiger Verkaufsmotor, der durch persönliche Empfehlungen funktioniert und den der Handel aktiv für sich nutzen kann, um die junge Zielgruppe als Käufer*innen für sich zu gewinnen. Was auf TikTok als neues Lieblingsbuch gefeiert wird, sorgt schnell für Nachfrage in den Buchhandlungen. Für den Handel bietet sich eine große Chance, wenn Trends früh erkannt, gezielt aufgegriffen und am PoS umgesetzt werden.
TikTok Book Awards
Auch in Deutschland gewinnt BookTok zunehmend an Bedeutung. 2023 veranstaltete die Frankfurter Buchmesse gemeinsam mit TikTok erstmals die TikTok Book Awards. Im Interview mit Toys-Volontärin Marlene Witke gibt Frank Krings, PR-Manager der Frankfurter Buchmesse, spannende Einblicke in die Preisverleihung, die auch in diesem Jahr wieder stattfinden wird.
Was hat Sie als Messe dazu bewogen, im Rahmen Ihrer Veranstaltung eine Preisverleihung wie die TikTok Book Awards ins Leben zu rufen? Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit mit TikTok?
BookTok ist die lauteste Stimme junger Leser*innen. Wir holen sie ins Herz der Buchbranche. Mit den TikTok Book Awards verbinden wir Social Community und internationale Messebühne. Unsere Botschaft: Bücher entstehen nicht nur in Verlagen – sie leben in Communities.
TikTok kennt die Community, wir kennen die Branche. Zusammen entsteht eine Schnittstelle, die es sonst nirgendwo gibt. Wir bringen das Momentum von BookTok auf die größte Bühne der Buchwelt. Das ist mehr als Kooperation – das ist Übersetzung und Verstärkung zwischen zwei Kulturen.
Welche Potenziale sehen Sie in BookTok und warum – insbesondere im Hinblick auf den Buchvertrieb und den stationären Handel?
BookTok ist kein (reiner) Marketingkanal – es ist Mundpropaganda im XXL-Format. Titel, die dort viral gehen, landen am nächsten Tag im Schaufenster. Der Effekt: Junge Zielgruppen finden den Weg zurück in Buchhandlungen. Für uns zeigt sich darin eine neue Wahrheit: Social Community ist der stärkste Vertriebskanal von heute.
„BookTok ist Mundpropaganda im XXL-Format.“
Frank Krings
Welche Kategorien werden im Rahmen der TikTok Book Awards ausgezeichnet und nach welchen Kriterien erfolgt die Auswahl? Wer waren die Gewinner der letzten Jahre?
Die TikTok Book Awards prämieren nicht Zahlen, sondern Resonanz. Von Romance bis Thriller, von etablierten Stars bis Newcomern – entscheidend ist, was die Community bewegt. Und: Geehrt werden auch die Creator selbst. Denn ohne ihre Posts gäbe es keine Welle, die Bücher weltweit trägt.
Ein gutes Beispiel ist die Gewinnerin Mona Kasten – ihre Maxton Hall-Romane wurden auf BookTok zur Projektionsfläche einer ganzen Generation und haben den Sprung ins Serienformat geschafft. Sie zeigt, wie die Social Community ein Werk weit über den Buchmarkt hinaus trägt. Dabei folgt die Auswahl nicht nur der Reichweite. Entscheidend ist: Welches Buch verändert Gespräche?
Wird es die TikTok Book Awards auch in diesem Jahr wieder geben?
Ja – am Samstagabend auf der Buchmesse. Mit Creators wie Lotta Stichler, Tahsim Durgun, Josi Wismar und Alex Mariah Peter.
Dort zeigt sich: Bücher sind kein stilles Produkt, sondern ein soziales Ereignis. Das feiern wir – mit Bühne, Publikum und Community.