Media – Medien Kompetenz

Spielzeug ist Kinder- und Familiensache – und die Kernkompetenz der global agierenden Medienagentur Generation Media GmbH, die seit September letzten Jahres Anja Schuh an Bord hat. Da trifft langjährige Spielwaren-Expertise auf ein immer wichtiger werdendes Thema: Die Mediennutzung von Eltern, Jugendlichen und Kindern.

Frau Schuh, die Spielwarenbranche verliert niemanden, Sie sind das beste Beispiel. Nach Stationen bei Hasbro, Sablon, Vivid und Goliath bauen Sie die deutsche Niederlassung der Generation Media GmbH auf. Was reizt Sie an dieser Herausforderung?
Gerade das Thema Mediennutzung von Kindern und Familien hat sich in den letzten Jahren immer stärker verändert und wird dies auch in den nächsten Jahren tun. Es ist essenziell, einen Fokus auf dieses Thema zu setzten, die aktuellen und zukünftigen Veränderungen zu verstehen und den Medienmix entsprechend zu gestalten. Ich bin seit über 25 Jahren in der Branche und nie war Mediaplanung so vielfältig und komplex. In diesem Umfeld unsere Kunden dabei zu unterstützen, den bestmöglichen Mediaplan zu entwickeln und umzusetzen, finde ich eine spannende Aufgabe.

„Nie war Mediaplanung so vielfältig und komplex“

Die Generation Media GmbH hat im Mai 2021 mit dem Marktforschungsinstitut Giraffe Insights eine Studie aufgelegt, die Einblicke gibt, welche Medien Kinder und ihre Eltern im Zusammenhang mit Spielzeug nutzen. Gab es da überraschende Erkenntnisse?
Allerdings. Ich hätte nie gedacht, dass lineares Fernsehen noch diese Bedeutung bei der Mediennutzung von Kindern hat. Obwohl immer mehr Kinder auf YouTube und Video on Demand zugreifen, ist lineares Fernsehen derzeit immernoch der Schlüssel für Spielzeug- und Spielewerbung gerade bei den jüngeren Kids. Deutschland ist eben ein sehr traditionell orientierter Markt. 34 Prozent der Kinder bis 13 Jahren konsumieren Werbung für Spielzeug immer noch im TV und richten nach den Werbespots dann ihre Wunschlisten aus. 51 Prozent der Kinder findet, dass TV Werbung das Medium ist, wo sie die beste Werbung für Spielwaren sehen. YouTube wird zwar ebenfalls sehr stark genutzt, hat aber weniger Einfluß auf die Spielzeugwünsche der Kinder, sondern wird eher wie ein Unterhaltungskanal gesehen. Insgesamt nutzen Kinder Inhalte sowohl linear wie auch digital und sind damit weiter als so mancher Erwachsene.

Wo tummeln sich die Kids denn am häufigsten?
YouTube, Netflix und KiKa sind die Favorites im Unterhaltungsbereich. YouTube ist mit 77 Prozent Nutzung klar an der Spitze. In ihren Peer Groups kommunizieren Kinder über diese Inhalte und definieren ihr soziales Miteinander.

Sind denn auch die jungen Eltern in Deutschland eher konservativ eingestellt?
Ja, zumindest was die untersuchten Bereiche angeht. Deutsche Eltern sind sehr auf das Wohl ihrer Kinder bedacht. Dies sollte man bei der Entwicklung der Marketingstrategie immer im Hinterkopf behalten.

Was wünschen sich deutsche Kinder am häufigsten?
Eindeutig Spielzeug mit 40 Prozent. Dann kommt Essen und Trinken mit zwölf Prozent. Am wenigsten wünschen Kinder sich Geld. Also sind Überraschungen immer noch begehrt und Geldgeschenke werden erst dann wirklich relevant, wenn Kinder älter sind. Wir haben 500 Kinder und Mütter befragt, die Kinder waren im Alter von zwei bis zwölf Jahren.

Hat sich das Einkaufsverhalten im vergangenen Jahr geändert?
Ja. Wobei immer noch 80 Prozent der Eltern gerne stationär kaufen. 78 Prozent präferieren Online-Shopping. Nicht zuletzt befeuert durch die Pandemie. Wir haben die Studie im Mai 2021 erstellt. Stationär wird viel im Impulsbereich gekauft, da lässt man sich gerne inspirieren. Online shoppt man höhere Preislagen, stellt Preisvergleiche an und liest Bewertungen.

Wie gehen Sie denn vor, wenn Sie Kunden dahingehend beraten?
Wir nutzen einen sogenannten Media Aggregator, eine Eigenentwicklung von uns. In diesem Media Aggregator definieren wir wichtige Eckdaten, lasssen die Daten aus unserer Marktforschungsstudie einfließen und berechnen den Mediasplit. Das Finetuning machen wir dann darauf individuell auf Basis der Marketingziele unserer Kunden. Das klingt jetzt so einfach, ist aber ein durchaus komplexer und zeitintensiver Prozess …

Dürfen sich Interessenten an Sie wenden, Frau Schuh oder gewähren Sie tiefere Einblicke in Ihre Studie?
Sehr gerne können sich Ihre Leser einfach direkt an mich wenden unter: anja.schuh@generationmedia.com