Markets are stable / Märkte sind stabil
The pandemic, wars, inflation, rising costs and a shortage of skilled workers, as well as the rising cost of living for consumers – these are not easy times for toy manufacturers either.But what is the real situation on the international markets?Alexander Gärtner, Head of Sales at Bruder Spielwaren, gives an insight into the situation at his company.
Pandemie, Kriege, Inflation, gestiegene Kosten und Fachkräftemangel, dazu gestiegene Lebenshaltungskosten bei den Verbrauchern – keine einfachen Zeiten auch für Spielwarenhersteller. Doch wie sieht es auf den internationalen Märkten wirklich aus? Alexander Gärtner, Leiter Vertrieb bei Bruder Spielwaren, gibt einen Einblick in die Situation des Unternehmens.
After Bruder closed 2022 with record sales in the company‘s history, expectations for 2023 were initially high. Unfortunately, the general economic situation did not improve significantly this year. Consumer behavior in Germany and many other countries was influenced by the increased cost of living and was rather subdued. This is reflected in the current moderate dip in sales for Bruder Spielwaren. In addition, there are enormous challenges from an operational perspective. Although individual costs have now fallen, they have not returned to their previous levels and operating and production costs generally remain very high for companies producing in Europe due to the sharp rise in personnel and energy costs. The DACH market has the largest share of Bruder sales with over 30 percent. In recent years, the company has enjoyed strong growth in these markets. Despite the many uncertainties, the annual financial statements for 2023 are expected to be similar to those of the previous year. The excellent availability of goods throughout the year also had a positive impact on overall development. Bruder worked on the efficiency of its production and logistics in 2022 in order to meet the increased demand. As a brand in the medium and higher price segment, Bruder continues to be well received by consumers thanks to its high quality standards, its commitment to sustainability and its straightforward and optimized customer service. The biggest challenge was to implement the price adjustment on the market, which was made necessary by the above-average increase in costs in almost all items of the value chain.
Nachdem Bruder das Jahr 2022 mit dem Rekordumsatz der Firmengeschichte abschließen konnte, waren die Erwartungen an das Jahr 2023 anfänglich groß. Allgemein hat sich die konjunkturelle Situation in diesem Jahr aber leider nicht wesentlich verbessert. Das Konsumverhalten der Verbraucher in Deutschland und in vielen weiteren Ländern war durch die gestiegenen Lebenserhaltungskosten beeinflusst und gestaltete sich eher verhalten. Dies spiegelt sich in einem derzeit moderaten Absatzdelta für Bruder Spielwaren wider. Hinzu kommen enorme Herausforderungen aus betriebsbedingter Sicht. Zwar haben sich einzelne Kosten mittlerweile zurückentwickelt, allerdings nicht auf das frühere Ausgangsniveau und es bleiben die Betriebs- und Produktionskosten aufgrund stark gestiegener Personal- und Energiekosten für in Europa produzierende Unternehmen generell sehr hoch.
Der DACH-Markt hat mit über 30 Prozent den größten Anteil am Bruder-Absatz-Kuchen. In den vergangenen Jahren konnte sich das Unternehmen über einen starken Zuwachs in diesen Märkten freuen. Trotz der vielen Unbeständigkeiten wird für 2023 ein ähnlicher Jahresabschluss wie im Vorjahr erwartet. Positiv für die Gesamtentwicklung war auch die übers Jahr sehr gute Warenverfügbarkeit. Bruder hat 2022 an der Effizienz seiner Produktion und Logistik gearbeitet, um die gestiegene Nachfrage bedienen zu können. Auch findet Bruder als Marke im mittleren und höheren Preissegment beim Konsumenten weiterhin auf Grund des hohen Qualitätsbestrebens, des gelebten Nachhaltigkeitsgedankens und einem unkomplizierten und optimierten Kundenservice guten Zuspruch. Die größte Herausforderung lag vor allem darin, die Preisanpassung am Markt, die durch die überdurchschnittlich gestiegenen Kosten in nahezu allen Posten der Wertschöpfungskette notwendig wurden, zu realisieren.
The market in the UK has stabilized well again after turbulent years. Demand for Bruder products in the UK market is rising steadily. The factors of using high-quality materials and the sustainable use of resources are very popular with parents – many are prepared to spend more money on high-quality toys – cheap and inferior rival products from the Far East are losing ground.
Der Markt in UK hat sich nach turbulenten Jahren wieder gut stabilisiert. Die Nachfrage nach Bruder Artikeln im englischen Markt steigt stetig. Die Faktoren der Verwendung von hochwertigen Materialien und ein nachhaltiger Umgang mit Ressourcen stehen bei den Eltern hoch im Kurs – viele sind bereit, für qualitatives Spielzeug mehr Geld auszugeben – billige und minderwertige Konkurrenzware aus Fernost verliert an Boden.
The development of the toy market in France was exciting to watch last year. What proved challengeing was the increasing concentration processes in the customer structure due to the acquisition behavior of various specialist retail groups. Bruder is expected to close 2023 with a slight plus here.
Die Entwicklung des Spielwarenmarktes in Frankreich war im vergangenen Jahr durchwegs spannend. Herausfordernd gestalteten sich die zunehmenden Konzentrationsprozesse der Kundenstruktur durch das Akquiseverhalten verschiedener Fachhandelskonzerne. Bruder wird voraussichtlich das Jahr 2023 mit einem leichten Plus abschließen.
2023 was a very challenging year for the US market. On the one hand, this was due to above-average sales growth in 2022 compared to total sales – at the same time, various market conditions in the American toy market have changed rather unfavorably for the Bruder brand, such as the complete discontinuation of the „toys“ product range by major customers in some cases. However, the results of ToyFair New York give Bruder a very positive outlook for the coming year.
Das Jahr 2023 gestaltete sich für den US-Markt sehr herausfordernd. Die Gründe hierfür liegen zum einen in 2022 im Vergleich zum Gesamtumsatz überdurchschnittlich stark gewachsenen Umsatz – gleichzeitig haben sich für die Marke Bruder verschiedene Marktbegebenheiten des amerikanischen Spielwarenmarkts eher unvorteilhaft verändert, wie beispielsweise die teilweise komplette Sortimentsaufgabe „Spielware“ bei Großkunden. Die Ergebnisse der ToyFair New York lassen Bruder allerdings durchaus positiv ins kommende Jahr schauen.
Poland, the strongest market in this region, is representative of the very high-performing market in Eastern Europe.Demand for Bruder products has been at an above-average level for four years.
Stellvertretend für den sehr performanten Markt in Osteuropa steht Polen als stärkster Markt in dieser Region. Die Nachfrage nach Bruder-Artikeln rangiert seit vier Jahren auf überdurchschnittlichen Niveau.
Japan and South Korea were the strongest countries in Asia for Bruder in 2022. After two very successful years due to covid, Bruder will have to expect a slight decline here in 2023. The development of demographic change and the associated low birth rate will be a particular challenge in these regions in the coming years.
Japan und Südkorea waren 2022 für Bruder die stärksten Länder in Asien. Nach corona-bedingten zwei sehr erfolgreichen Jahren, wird Bruder hier in 2023 mit einem leichten Rückgang rechnen müssen. Als besondere Herausforderung der kommenden Jahre in diesen Regionen zeigt sich vor allem die Entwicklung des demographischen Wandels und der damit zusammenhängenden niedrigen Geburtenrate.
