Marketing: Zielgruppe Väter
Viele Väter wollen heute im Familienalltag aktiver mitmischen und sich nicht länger mit einer Nebenrolle begnügen. Tomma Rabach von rabach kommunikation erläutert im Interview, welche Rolle Väter in der Customer Journey spielen und warum stereotype Rollenbilder dabei der falsche Weg sind.
Frau Rabach, viele Väter übernehmen heute eine deutlich aktivere Rolle im Familienalltag. Wie verändert das die Anforderungen an Marken und ihre Kommunikation?
Es stimmt: Viele Väter möchten heute präsenter und aktiver im Familienalltag sein. Die gelebte Realität zeigt jedoch noch immer ein anderes Bild. Gefragt nach konkreter Care-Arbeit gehört es für 42 Prozent der Väter zum Idealbild, Windeln zu wechseln und nachts aufzustehen; tatsächlich tun dies nur 36 Prozent (Pronova BKK, 2025).
Genau diese Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit ist für Marken und ihre Kommunikation relevant. Denn der Anspruch vieler Väter verändert sich schneller als die tatsächliche Aufgabenverteilung in den Familien. Für Marken heißt der Wunsch der Väter nach mehr Beteiligung nicht automatisch, dass Kommunikation jetzt grundsätzlich stärker auf Väter ausgerichtet werden sollte. Es ist aber ein guter Anlass, bisherige Annahmen zu überprüfen: Wer erkennt bei meinem Produkt den Bedarf? Wer recherchiert, wer beeinflusst die Auswahl, wer kauft und wer nutzt? Denn diese Rollen müssen nicht immer bei derselben Person liegen. Ein Vater kann an einem bestimmten Punkt der Customer Journey erheblichen Einfluss haben, obwohl die finale Kaufentscheidung bei der Mutter liegt. Genau diesen Einfluss sollte eine gute Kommunikationsstrategie kennen und gezielt berücksichtigen.
Welche Baby- und Kleinkindprodukte interessieren Väter denn besonders? Gibt es Produktkategorien, in denen sie besonders häufig Kaufentscheidungen treffen?
Eine Studie des Bundesverbands Deutscher Kinderausstattungs-Hersteller (BDKH) von 2025 zeigt: Bei nahezu allen untersuchten Produktkategorien spielen Mütter weiterhin die entscheidende Rolle bei der Auswahl. Nur bei Buggys, Federwiegen und Fahrradanhängern sind Mütter und Väter gleich stark involviert.
Die BDKH-Studie zeigt zudem: Vor der Geburt wird Erstausstattung bevorzugt im stationären Babyfachhandel oder in Möbelhäusern gekauft; nach der Geburt gewinnt der Onlinekauf an Bedeutung. Online- und Offline-Touchpoints sollten deshalb nicht gegeneinander gedacht werden. Gerade der Fachhandel kann zusätzlich wertvolle Erkenntnisse liefern: Wer stellt welche Fragen, wer testet das Produkt, wer bringt Einwände ein und wer beeinflusst am Ende die Entscheidung?
Für Marken lohnt sich deshalb der Blick über den finalen Käufer hinaus. Entscheidend ist der Einfluss entlang der gesamten Customer Journey. Bei einem unserer Kunden zeigt sich sehr anschaulich, wie unterschiedlich diese Rollen verteilt sein können: Die werdende Mutter erkennt den Bedarf, recherchiert und trifft die finale Kaufentscheidung. Bei der technischen Bewertung, etwa von KI-Funktionen oder anderen technischen Features, bindet sie den Vater jedoch gezielt ein. Er ist damit nicht Hauptentscheider, aber an einem wichtigen Punkt der Customer Journey ein relevanter Berater und Einflussnehmer.
Worauf achten Väter bei der Produktauswahl? Welche Faktoren wie Funktionalität, Design, Materialien, Nachhaltigkeit oder Technik sind ihnen besonders wichtig?
Für den deutschen Baby- und Kleinkindmarkt lässt sich derzeit nicht seriös belegen, dass Väter grundsätzlich nach anderen Kriterien auswählen als Mütter. Entsprechend zurückhaltend wäre ich mit vermeintlich geschlechtsspezifischen Präferenzen, zum Beispiel der Annahme, Väter interessierten sich stärker für Technik und Funktionalität, Mütter stärker für Materialien und Design.
Aus meiner Sicht ist für die Babybranche etwas anderes deutlich relevanter: Gerade beim ersten Kind müssen Eltern innerhalb kurzer Zeit viele Entscheidungen in Produktkategorien treffen, mit denen sie zuvor kaum oder gar keine Berührungspunkte hatten. Marken, Tests, Siegel, Beratung und Empfehlungen werden in dieser Situation zu wichtigen Orientierungspunkten und helfen, Unsicherheiten zu reduzieren.
Hinzu kommt, dass wir heute über eine Elterngeneration sprechen, deren Informationsverhalten sich stark verändert hat. Sie informiert sich nicht linear und schon gar nicht über einen einzigen Kanal. Eine erste Orientierung kann über Social Media entstehen, anschließend wird gegoogelt, ein Test gelesen, Bewertungen bei Amazon oder in Onlineshops werden geprüft, Freunde gefragt oder Beratung im Fachhandel eingeholt. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten können so viele Kontaktpunkte zusammenkommen, bevor eine Entscheidung fällt.
Und auch KI wird zunehmend Teil dieser Informationssuche. Eine US-Verbraucherstudie von Menlo Ventures aus dem Jahr 2025 zeigt: 79 Prozent der Eltern mit Kindern unter 18 Jahren haben KI bereits genutzt; 28 Prozent nennen Recherche als Anwendungsfall. Für Marken bedeutet das: Es reicht nicht mehr, bei Google für einen Produktbegriff sichtbar zu sein. Inhalte müssen so relevant, glaubwürdig und strukturiert sein, dass sie auch von KI-Systemen als hilfreiche Quelle erkannt und in Antworten einbezogen werden. Genau hier kommt neben SEO zunehmend Generative Engine Optimization (GEO) ins Spiel.
Wie reagieren Hersteller und Marken auf diese Entwicklung? Beobachten Sie Veränderungen bei Produktdesign, Farbwelten oder der Kommunikation, um Väter gezielter anzusprechen?
Spannend ist: In der Bildsprache sind Väter bei einzelnen Marken und Produktkategorien inzwischen sichtbarer. Das lässt sich besonders bei Kinderwagen, Babytragen, Schlafprodukten und smarten Babyprodukten beobachten. Eine durchgängig strategische Väteransprache sehe ich für die Branche bislang jedoch nur punktuell. Bugaboo zeigt Väter beispielsweise selbstverständlich in der Kinderwagenkommunikation; Ergobaby zeigt sie als Nutzer von Babytragen. Auch bei Alvi, Love to Dream, Bababoo and friends und Nanit sind Väter in Bildmotiven Teil der Familienwelt, ohne in der übrigen Kommunikation separat angesprochen zu werden.
Diese Sichtbarkeit ist ein wichtiger erster Schritt, weil sie das veränderte Selbstverständnis vieler Väter aufgreift: Sie wollen als aktive Eltern wahrgenommen werden und sich in dieser Rolle auch wiederfinden. Dafür braucht es nicht automatisch eine gesonderte Väteransprache.
Welche Fehler machen Unternehmen aus Ihrer Sicht noch häufig bei der Ansprache von Vätern und wie gelingt eine authentische Kommunikation?
Ein Risiko besteht aus meiner Sicht darin, Väter zwar neu in die Kommunikation aufzunehmen, sie anschließend aber wieder über klassische Männerbilder zu definieren. Das lässt sich auch in aktuellen Beispielen aus dem Handel beobachten: Babytragen werden mit Heldentum verbunden, Mobilitätsprodukte mit Abenteuer und technische Produkte mit Technikaffinität. Damit sind Väter zwar adressiert – eine strategische Ansprache entsteht daraus aber noch nicht.
Das Problem ist nicht das Abenteuer an sich, sondern die Überzeichnung. Ein Vater, der sein Baby trägt oder einen Fahrradanhänger nutzt, muss nicht erst zum Helden, Abenteurer oder Technikfan erklärt werden. So entsteht schnell eine Inszenierung des Vaterseins, statt eine authentische und selbstverständliche Familiensituation abzubilden, in der Väter sich wiederfinden können und wollen. Moderne Väterkommunikation sollte Care-Arbeit nicht zum Heldentum erklären, sondern zur Normalität. So entsteht auch bei Müttern weniger leicht der Eindruck, Väter würden für etwas besonders gefeiert, das für sie Alltag ist. Überzeugender sind daher Ansätze, bei denen die Vaterrolle aus einer konkreten Nutzungssituation und einem tatsächlichen Zielgruppen-Insight entsteht: etwa das nächtliche Wickeln oder die Vater-Kind-Bindung beim Tragen.
Wenn Sie Herstellern und Händlern einen Rat geben könnten: Was sollten sie künftig beachten, um Väter erfolgreich als Zielgruppe zu gewinnen?
Ich empfehle Herstellern und Händlern drei Schritte: Relevanz prüfen, Bedürfnisse verstehen, Touchpoints identifizieren. Zunächst muss eine Marke wissen, ob und, wenn ja, welche Rolle Väter bei ihrem konkreten Produkt spielen. Danach gilt es zu klären, welche Informationen sie in der jeweiligen Phase der Customer Journey benötigen, was ihnen Orientierung gibt und Vertrauen schafft. Schließlich muss die Kommunikation genau dort ansetzen, wo Väter tatsächlich Einfluss auf die Entscheidung nehmen. Das Ergebnis kann eine gezielte Väteransprache sein. Es kann aber genauso gut eine starke Elternkommunikation sein, in der Väter selbstverständlich und authentisch sichtbar sind. Die Strategie sollte sich nicht am Geschlecht orientieren, sondern an der tatsächlichen Rolle und den Bedürfnissen innerhalb der Customer Journey. Das gilt für die Babybranche genauso wie für jede andere Branche.