Marketing 4.0 – Storytelling – eine starke Geschichte

Teil 4: Themenmanagement – Bauen Sie Ihrer Marke eine Bühne

Die Herausforderungen im Marketing werden immer digitaler und auch immer komplexer. Dabei umgeben uns im Digitalzeitalter auch immer mehr Geschichten, manchmal in Form von 140 Zeichen, manchmal auch einfach nur in Form eines Bildes, das eine faszinierende Geschichte erzählt. Wenn Marken gutes Storytelling beherrschen, erreichen und begeistern sie gerade heute ihre Kunden und stechen aus der Masse heraus.
Geschichten bewegen Menschen schon immer, wenn sie nur eingängig genug sind. An die besten erinnern wir uns fast schon automatisch, andere Geschichten werden schnell vergessen. Wer Storytelling beherrscht, baut seiner Marke eine zeitgemäße Bühne, auf der sie Menschen faszinieren und für die eigenen Produkte begeistern kann. Denn gute Geschichten verbinden die Zielgruppen mit der Marke und helfen dabei, Marken voneinander zu unterscheiden – jedoch nur dann, wenn sie sich an deren Bedürfnissen orientieren und im besten Fall auch noch spannende Geschichten erzählen, die für diese relevant sind.

Geschichten sind so alt wie wir Menschen

Storytelling ist keinesfalls neu und existiert fast schon so lange, wie es Menschen gibt. Denn Erzählen gehört als Bestandteil zwischenmenschlicher Kommunikation nicht erst heute zum Alltag. Erste Zeugnisse dafür liefern schon Höhlenbilder wie die 40.000 Jahre alten Malereien in einer Höhle auf der indonesischen Insel Sulawesi. Erzählen gehört auch seit vielen Jahren im Marketing zum festen Repertoire von Unternehmen – umso erstaunlicher, dass es immer noch von vielen Unternehmen nicht richtig angewendet wird. Dies wird umso deutlicher, wenn man sich vor Augen hält, dass gerade die zunehmende Digitalisierung nach gutem Storytelling im Marketing verlangt – denn in Zukunft gilt „Content ist die neue Werbung, #Hashtag der neue Slogan“. Marken, die gutes Storytelling beherrschen, schaffen eine tiefere Bindung zu ihren Kunden, indem sie ihnen Zugang zu hochwertigen, originellen Inhalten geben, die Kunden einen echten Mehrwert schaffen und das eigene Unternehmen ganz einfach aus der Masse der Werbung herausstechen lassen.

Warum wirken Geschichten überhaupt?

Storytelling nutzt Geschichten als eine Erzählmethode, die mehr schafft als die plumpe Vermittlung von Informationen. Vielmehr geht es hierbei um die Verbreitung von Botschaften, mit denen sich Menschen identifizieren können und die Emotionen wecken, wodurch die Botschaft langfristig hängen bleibt. Dies hat aus der Methode einen festen Bestandteil in der Marketing-Strategie vieler Unternehmen gemacht – in Form von Content Marketing, als Teil der Unternehmenskommunikation oder mittels Social Media bei Facebook, Instagram & Co.
Dabei muss nicht unbedingt eine abgeschlossene Geschichte erzählt werden, viel wichtiger ist die Verbindung der einzelnen Inhalte im Kopf des Konsumenten. Storytelling ist nämlich gerade dann am effektivsten, wenn es gelingt, persönliche Assoziationen auszulösen und dadurch eine emotionale Bindung zwischen Produkt und Kunde zu schaffen. Geschichten sind deshalb der Schlüssel zu einer gelungenen Kommunikation, die heute Menschen erreichen will. Einfach deshalb, weil wir Menschen lieber glauben als wissen. Weil Geschichten selbst dann Sinn stiften und Orientierung geben, wenn sie unvollständig, dafür aber gut erzählt sind. Marketingabteilungen, die immer noch versuchen, durch herkömmliche Werbung Verbraucher zu erreichen, stehen heute vor einer enormen Hürde, denn die wenigsten Verbraucher nehmen Werbung noch wahr. Dazu haben in erster Linie die sozialen Medien beigetragen. Heute kann Werbung Menschen nämlich beim Konsum von Inhalten nicht mehr wirklich unterbrechen. Auf YouTube beispielsweise kann sie nach fünf Sekunden übersprungen werden – was im Marketing zur sogenannten 5 Sekunden-Herausforderung führte: Gelingt es Marken nicht, ihr Publikum innerhalb von fünf Sekunden zu fesseln, werden die Verbraucher den Rest des Inhalts einfach ignorieren. Dies gilt nicht nur für YouTube-Werbung, sondern ebenso für alle anderen Werbeformen im Internet und darüber hinaus. Um diese Herausforderung erfolgreich zu meistern, können Geschichten die Lösung sein.

Unser Gehirn liebt Geschichten

Psychologen unterscheiden zwischen zwei Arten von Gedächtnis, die in unserem Gehirn aktiv sind und unterschiedliche Aufgaben erfüllen: ein analytisches Gedächtnis, das für das Planen und Argumentieren zuständig ist, sowie ein narratives Gedächtnis, das unsere Erlebnisse zu einer Geschichte zusammenfügt und emotional einordnet. Während sich unser analytisches Gedächtnis damit befasst, unsere intuitiven Entscheidungen im Nachhinein zu begründen und zu rechtfertigen, schaltet sich das narrative Gedächtnis immer dann ein, wenn eine Entscheidung ansteht.
Das analytische Gedächtnis übernimmt bildlich gesprochen den „ganzen Papierkram“ und liefert eine auf Zahlen, Fakten, Daten und Nutzen basierte Rechtfertigung unserer Bauch- oder Erfahrungsentscheidung. Das narrative Gedächtnis sorgt dafür, dass wir Situationen als bedrohlich oder sicher empfinden, als stressig, langweilig, angenehm oder irritierend. Die dort gespeicherten Erzählmuster bestimmen die Wahrnehmung unserer Realität und schaffen einen direkten Zugang zu unseren Emotionen, die auch unsere Kaufentscheidungen erheblich beeinflussen.

Worauf es bei einer guten Geschichte ankommt

Zum Schluss noch einige konkrete Regeln, an denen sich Marken beim Geschichtenerzählen orientieren können:
l Dinge zeigen, statt erzählen. Geschichten funktionieren, wenn Bilder im Kopf entstehen, die wiederum von Assoziationen ausgelöst werden. Storytelling arbeitet deshalb gerne mit Vergleichen.
l Damit Storytelling im Marketing funktioniert, muss die Zielgruppe berücksichtigt werden: Welche Probleme hat sie? In welchen typischen Situationen findet sie sich regelmäßig wieder?
l Gerade heute gilt: Geschichten dürfen nicht zu lang sein. Kurze und prägnante Storys fesseln und werden deshalb bis zum Ende verfolgt.
l Jede Kampagne braucht eine Dramaturgie inklusive Spannungsbogen (Höhen und Tiefen) sowie einen roten Faden, der sich durch die Geschichte zieht.
Grundsätzlich gilt jedoch: Eine Mustervorlage existiert nicht, denn es gibt so viele mögliche Geschichten wie Kunden. Ein Erfolgsfaktor ist unbestritten, im Kino ebenso wie in der Werbung: Ein Happy End kommt besser an als ein schwermütiges Finale. Nur wer sein Unternehmen, seine Produkte und seine Marke dramaturgisch aufbereitet, kann seine Botschaften noch zu den Zielgruppen transportieren, sie emotional erreichen und so für die eigenen Leistungen begeistern. Denn die Kunden von heute suchen zwar vordergründig immer noch nach Produkten, doch am Ende kaufen sie fast immer eine gute Geschichte.

Zum Autor

Jede Marke ganz individuell wahrzunehmen, ihre besonderen Stärken und Werte zur Entfaltung zu bringen und diese den Kunden zu vermitteln, das zeichnet die Arbeit von Ralf Wendland aus. In seiner Agentur servicemeisterei, die er vor acht Jahren gegründet hat, verantwortet er die strategische Markenberatung sowie die Entwicklung innovativer Marketingstrategien, die On- und Offline-Aktivitäten in Einklang bringen. Mit seiner Agentur hat er auch zahlreichen Marken aus der Spielzeugbranche neue Lösungswege für ihr Marketing aufgezeigt.
Diese Praxiserfahrungen fließen auch in diese Rubrik rund um das Marketing 4.0 ein und geben hoffentlich vielen Unternehmen Inspirationen, um ausgetretene Wege zu verlassen und nach den neuen Regeln des Marketings zu spielen.