Markenstrategie: Spiel dein Zeug

16. Januar 2025, 8:01

Wie man Marken emotional stärkt und sich neu erfindet

Die Spielwarenbranche ist von Natur aus eng mit Fantasie und Emotionen verbunden. Doch viele Marken schöpfen dieses Potenzial nicht aus. Altbewährte Strategien und austauschbare Produkte lassen die emotionale Tiefe oft auf der Strecke. Holzbausteine werden zu leblosen Formen, die Verbindung zur Zielgruppe bleibt flach, und Emotionen verpuffen. Dabei liegt genau hier der Schlüssel: Eine Marke kann mehr sein als ein Produkt. Sie kann eine Welt erschaffen, die berührt – in den Köpfen von Kindern und deren Eltern gleichermaßen. Ein Gastbeitrag von Jasmin Karatas.

Schritt 1:

Werte und Prinzipien als Fundament
Die Basis jeder (Re-)Positionierung ist die klare Definition der Werte, die die Marke prägen. Diese Werte sind keine bloßen Floskeln auf einem One-Pager oder Poster, sondern werden strategisch gelebt. Werte wie Kreativität, Nachhaltigkeit oder Gemeinschaft sind der Ausgangspunkt für Erlebnisse, die sich tief in das Gedächtnis der Zielgruppe eingraben.
Von diesen Werten werden Prinzipien abgeleitet, die als Leitfaden für alle weiteren Schritte dienen. Sie geben vor, welche Emotionen die Marke wecken soll – seien es Freude, Staunen oder das Gefühl von Zugehörigkeit. Diese Prinzipien strukturieren nicht nur das Markenerlebnis, sondern schaffen eine konsistente Basis für Produkte, Geschichten und Erlebnisse.

Schritt 2:

Zielgruppenanalyse und emotionale Resonanz
Die tiefgehende Analyse der aktuellen Zielgruppe ist unverzichtbar, reicht aber allein nicht aus. Neben demografischen Daten werden psychografische und verhaltensbezogene Merkmale betrachtet. Darüber hinaus ist es entscheidend, sich in die Zielgruppe einzufühlen und mit Empathie sowie Fantasie Szenarien zu entwickeln, die ihre Bedürfnisse und Träume ansprechen.
Ein zentraler Fokus liegt dabei auf der Traumzielgruppe: Wer könnte die Marke lieben, wenn sie ihr volles Potenzial entfaltet? Wie kann die Marke Fantasie und Emotionen dieser Zielgruppe bereichern? Diese Fragen leiten die Entwicklung von Konzepten, die weit über das Produkt hinausgehen.

Schritt 3:

Erzählwelten und Erlebnisökosysteme
Eine Marke, die Emotionen weckt, benötigt eine kohärente Erzählung. Produkte werden nicht isoliert betrachtet, sondern in größere Geschichten eingebunden, die Emotionen und Fantasie beflügeln.
Ein Beispiel: Holzbausteine könnten Teil der Geschichte eines Monsterhüters werden, der in begleitenden Büchern, Magazinen oder digitalen Medien Abenteuer erlebt. Ähnlich wie Mattels „He-Man: Masters of the Universe“ in den 1980er-Jahren durch Magazine, Serien und Actionfiguren eine erweiterte Fantasiewelt schuf, wird die Marke heute durch digitale Inhalte wie Spiele oder interaktive Erlebnisse ergänzt.
Das Ziel ist ein Produktökosystem, in dem die verschiedenen Bestandteile sich gegenseitig verstärken und gemeinsam ein einheitliches Erlebnis schaffen. Dieser Ansatz sorgt nicht nur für emotionale Tiefe, sondern auch für einen „Halo-Effekt“: Die Produkte bewerben sich durch ihre Verknüpfungen gegenseitig, anstatt einzeln vermarktet werden zu müssen.

Schritt 4:

Erlebnisräume gestalten
Eine Marke wird erst dann greifbar, wenn sie erlebbar wird. Statt bloßer Verkaufsflächen entstehen Erlebnisräume, die die Fantasiewelt der Marke inszenieren. Diese Räume laden die Zielgruppe ein, aktiv mit der Marke zu interagieren.
Im Spielwareneinzelhandel könnten dies interaktive Spielstationen, thematisch gestaltete Zonen oder immersive Fantasiewelten sein. Ein Laden wird so zu einem Ort, an dem Geschichten lebendig werden – eine Erlebniswelt, die sowohl Kinder als auch Erwachsene anspricht.
Dieses Konzept ist vergleichbar mit der Erlebniswelt eines Lego Stores, jedoch maßgeschneidert auf die jeweilige Marke und Zielgruppe.

Jasmin Karatas‘ Mission ist es, die Welt durch Spielen zu verändern. Als spielerische Gesellschaftsarchitektin sowie als Gründerin ihrer eigenen Unternehmen will sie Menschen mit Leidenschaft und Emotionen inspirieren und zum Erfolg führen.

Schritt 5:

Emotionen strategisch nutzen
Emotionen sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen Markenstrategie. Doch sie müssen gezielt und durchdacht eingesetzt werden. Ein ausgewogenes Zusammenspiel von Spannung, Freude und Entspannung führt die Zielgruppe auf eine emotionale Reise, die Vertrauen schafft und Bindung stärkt.
Die Integration von Emotionen in alle Berührungspunkte – von der Produktgestaltung über die Kommunikation bis hin zum physischen Erlebnis – sorgt für eine kohärente Markenwahrnehmung. Kunden erleben die Marke nicht nur, sie fühlen sie.

Emotionen schaffen Erlebnisse, die bleiben
Marken, die konsequent auf emotionale Gestaltung setzen, erreichen mehr als nur Kunden. Sie schaffen Fans. Der Erfolg im Spielwareneinzelhandel hängt davon ab, wie gut eine Marke in der Lebenswelt ihrer Zielgruppe verankert ist.
Die Gestaltung dieser emotionalen Erlebnisse unterscheidet sich deutlich von oberflächlichem Marketing und Loyalty-Systemen. Stattdessen geht es darum, eine Welt zu schaffen, die Kunden freiwillig betreten – weil sie dort etwas erleben, das sie nirgendwo sonst finden.
Das Ziel ist nicht der schnelle Verkauf, sondern die langfristige Bindung durch Erlebnisse, die inspirieren, verbinden und bleiben. Marken, die dies meistern, werden zu mehr als nur Produkten: Sie werden zu Welten, in denen Fantasie und Emotionen verschmelzen.

linktr.ee/JayKays