Lizenzen: Risky Business
Wie findet man die passende Lizenz? Der Lizenz-Kuchen wächst stetig, und natürlich möchte jeder ein möglichst großes Stück davon. Doch wie findet man den richtigen Pfad durch den Lizenz-Dschungel? Schließlich drängen zusätzlich zu bewährten Klassikern ständig neue Brands in den Markt. Axel Dammler von iconkids & youth weiß die Antwort.
Autor: Axel Dammler
Früher war die Welt einfacher: Ein reichweitenstarker Sendeplatz im linearen Kinderfernsehen war fast schon eine Garantie für den Lizenzerfolg. Doch heute stehen neben dem linearen TV auch die Streaming-Anbieter, Spielzeug und Games sowie FMCG-Marken auf dem Marktplatz und bieten sich an. Die Lizenzauswahl ist komplexer, die Entscheidungen sind riskanter geworden. So sorgfältig man auch auswählt: Dann kommt plötzlich so etwas wie die Labubus aus dem Nichts daher, weil ein K-Pop Star sich damit fotografiert hat. Ein Hype, der in keiner Weise vorhersehbar oder gar planbar war.
Wo kommen also Lizenzen her, um die man sich als Lizenznehmer oder Händler kümmern sollte? Und was muss man beim Entscheidungsprozess beachten? Im Kern muss man drei Indikatoren für die anvisierte Zielgruppe prüfen:
- Die Sichtbarkeit beziehungsweise Reichweite der Lizenz: Bekanntheit ist die Grundvoraussetzung für Nachfrage, mit Ausnahme rein designgetriebener Themen (erfolgreiche Beispiele hier sind unter anderem Hello Kitty, Sheep World), die sich nur über ihren Look verkaufen.
- Engagement: Je intensiver der Umgang mit der Brand, desto besser für das Lizenzgeschäft. Je öfter man die Lizenz oder deren Content sieht, je mehr und je intensiver man sich damit auseinandersetzt, desto besser ist es.
- Ikonische Charakter: Lizenzprodukte bauen fast immer auf den Hauptfiguren des Contents auf beziehungsweise sie bestehen nur aus diesen Figuren. Hier reicht es nicht aus, nur einen starken Character mit Identifikationspotenzial zu haben – diese Character müssen auch noch cool und unique aussehen. Dinosaurier-, Pferde- oder Einhorn-Lizenzen fehlt oft diese Uniqueness, weswegen man im Grunde auch Lizenzgebühren sparen und eine generische Figur wählen könnte. Gleiches gilt für die Verwendung von Logos: Wenn das Logo eine Message hat, funktioniert es, wenn nicht bringt es wenig.
Damit ist auch schon einiges dazu gesagt, wie man die unterschiedliche Herkunft von Brands bei der Auswahl für das eigene Lizenzsortiment würdigen sollte.
Quelle: Brand Trends Oktober 2025: Brand Popularity Index für Jungen im Alter von drei bis neun Jahren in Deutschland
Quelle: Brand Trends Oktober 2025: Brand Popularity Index für Mädchen im Alter von drei bis neun Jahren in Deutschland
Game- und Toy-Lizenzen haben ihre Stärke zum Beispiel nicht unbedingt bei der Bekanntheit, aber definitiv beim Engagement. Man erreicht hier nicht alle, aber dafür eine extrem engagierte Zielgruppe. Hier profiliert sich gerade eine hoch relevante Kategorie für das Licensing.
Beim Thema Sichtbarkeit liegen die linearen Kindersender zumindest bei Kindern im Grundschulalter noch immer klar vorne – allen Unkenrufen zum Trotz: Keine andere Content-Plattform erreicht ähnlich viele Kinder mit dem gleichen Inhalt. Das Problem der Kindersender ist eher, dass es an starken neuen Serien fehlt, die das Lizenzgeschäft beleben könnten. Trotzdem ist eine Lizenz aus dem linearen TV immer weniger riskant, als wenn sie aus dem Streaming-Bereich kommt, und das insbesondere bei neuen Inhalten.
Streaming-Plattformen wie Netflix, Disney+, Prime und vor allem auch YouTube haben zwar eine immense Reichweite – aber eben nur als Plattform. Die Nutzung ist nicht im Wortsinn kanalisiert wie bei den TV-Senders, sondern atomisiert: Jeder schaut etwas anderes. Das Lizenzgeschäft stärken können entsprechend nur Serien, die sich über lineares TV bereits verankert haben und dann mit vielen Folgen dauerhafte Nutzung (= Engagement) schaffen können. Beispiele sind neben Paw Patrol und der Lego Ninjago Serie auch Anime-Serien inklusive Pokémon. Andere Ausnahmen sind die wenigen Hype-Serien wie Andor, Wednesday oder Stranger Things, die zum Staffel-Start viel Aufmerksamkeit bekommen. Alle anderen Inhalte – Filme wie Serien – haben dagegen beim Streaming ein massives Problem: Sie versenden sich zu schnell und bauen deswegen keine dauerhaft stabilen Bindungen auf. Entsprechend ungeeignet und riskant sind sie für das Licensing.
Kinofilme leiden unter dem gleichen Problem wie Serien aus dem Streaming-Bereich: Sie sind nur für kurze Zeit relevant und damit auch nur für kurze Zeit lizenztauglich. Hier kommt bei neuen Filmen erschwerend hinzu, dass sich ein Kinoerfolg nur schwer prognostizieren lässt. Sicherer sind da schon Sequels, aber hier muss überlegt werden, wer die Zielgruppe des neuen Films und für Lizenzprodukte ist. Adressiert man an die nun älter gewordenen Fans des ersten Teils oder geht man davon aus, dass eine neue, jüngere Fan-Kohorte rekrutiert wird? Dieses Problem stellt sich vor allem, wenn zwischen erstem und zweitem Teil viel Zeit verstrichen ist, wie das zum Beispiel bei Cars oder Vaiana der Fall war. Nur weil der erste Teil erfolgreich im Kino gelaufen ist, wird das Lizenzgeschäft zum zweiten Teil nicht automatisch zum Selbstläufer.
Lizenzen aus dem Buchbereich haben in der Regel ein Bekanntheits- und Reichweiten-Problem und sind allein deswegen schwierig. Was in der Buchbranche auflagentechnisch als großer Erfolg gefeiert wird, reicht für Kleinauflagen im eigenen Fanshop, ist aber in der Regel nicht gut genug, um eine Lizenz für den Handel breit relevant zu machen. Dazu kommt das Problem des oft wenig ikonischen Looks: Während Figuren aus Pre-school-Büchern visuell meistens recht gut geeignet sind, fehlt bei Buchthemen ab dem Grundschulalter zu häufig die Prägnanz und sowohl relevante also auch markante Character. Die Kriterien für eine Buchillustration sind andere als die für die Gestaltung von Lizenzprodukten. Die drei ??? mit dem Fokus auf das Logo sind da ebenso eine Ausnahme wie es das Logo der Wilden Kerle war.
FMCG-Marken zum Beispiel aus dem Food-Bereich haben als Lizenzen den großen Vorteil der quasi eingebauten Langlebigkeit. Die Herausforderung ist hier nicht die Auswahl einer Marke mit großer Reichweite und Engagement, sondern eher die Frage, wie man einem Lizenzprodukt einen eigenständigen, attraktiven Look geben kann.
Eine weitere wichtige Frage, die man bei der Lizenzauswahl stellen muss, ist die nach dem Zeithorizont: Sucht man eine Lizenz für eine kurzfristige Aktion beziehungsweise für eine Saison oder strebt man eine längere Nutzung an? Weiter oben klang es schon an: Manche Lizenzen eignen sich besser für eine langfristige Nutzung als andere.
Schließlich spielt auch die Kategorie eine große Rolle. Produkte, die selten oder womöglich nur einmal gekauft werden, brauchen eine aktuelle Top-Lizenz. Alles andere ist überflüssig. Bei günstigen Verbrauchsgütern, die oft nachgekauft und auch mal gewechselt werden, darf es dagegen auch ein günstiger Klassiker sein.
Das Risiko bei der Lizenzauswahl lässt sich also durchaus minimieren, am besten unterfüttert mit Daten aus einer unabhängigen Marktforschung wie BrandTrends. Doch selbst die beste Planung schützt nicht vor den nächsten Labubus …
