Lizenzen: Retro spielt mit

Was einst im Kinderzimmer für Begeisterung sorgte, kehrt heute ins Spielwarenregal zurück. Bekannte Figuren und Marken aus vergangenen Jahrzehnten erleben ein Comeback – nicht nur als nostalgische Neuauflage, sondern als Teil einer zunehmend generationenübergreifenden Spielwelt. Retro-Lizenzen verbinden vertraute Erinnerungen mit neuen Produktwelten und erreichen damit Kinder, Eltern und Kidults gleichermaßen.

Warum funktioniert das Prinzip „Retro“ überhaupt so gut? Ein Teil der Antwort liegt in der emotionalen Verbindung zu bekannten Marken. Wer mit einer Figur, einer Serie oder einem Spielzeug aufgewachsen ist, verbindet damit persönliche Erinnerungen. Eine 2023 veröffentlichte Meta-Analyse von 22 experimentellen Studien mit insgesamt 9.757 Teilnehmenden zeigt, dass Nostalgie unter anderem positive Gefühle, das Empfinden von Kontinuität sowie Einstellungen und Verhaltensabsichten beeinflussen kann. Für Marken bedeutet das einen klaren Vorteil: Sie starten nicht bei null. Ein bekanntes Logo, eine vertraute Figur oder ein charakteristisches Design kann unmittelbar Erinnerungen aktivieren und Aufmerksamkeit schaffen. Gerade im Spielwarenmarkt, in dem emotionale Bindung und Fandom eine wichtige Rolle spielen, ist dieser Wiedererkennungswert äußerst relevant.
Dabei richtet sich Retro längst nicht mehr ausschließlich an die Generation, die eine Lizenz ursprünglich kennengelernt hat. Eltern, die mit Biene Maja, den Turtles, Superman oder Barbie aufgewachsen sind, begegnen den Marken heute gemeinsam mit ihren eigenen Kindern. Aus dem persönlichen Kindheitserlebnis kann so ein gemeinsamer Moment werden. Das Produkt erzählt im Idealfall zwei Geschichten gleichzeitig: Für die Eltern ist es ein Stück ihrer eigenen Kindheit, für die Kinder eine neue Figur und eine neue Spielwelt.
Hinzu kommt die wachsende Bedeutung der Kidults. Nach Angaben von Circana gaben Verbraucher ab zwölf Jahren 2025 in den fünf größten europäischen Spielwarenmärkten, Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien rund 5,7 Milliarden Euro für Spielwaren aus. Das entspricht einem Wachstum von 14 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum und macht die Zielgruppe zu einem der wichtigsten Wachstumstreiber des Marktes. Insgesamt entfällt damit inzwischen nahezu ein Drittel des Spielwarenumsatzes in diesen Märkten auf Konsumenten ab zwölf Jahren. Retro-Lizenzen treffen damit auf eine Zielgruppe, die Spielwaren nicht ausschließlich als Kinderspielzeug betrachtet. Sammeln, Ausstellen, Fanartikel und hochwertige Produktlinien machen bekannte Charaktere auch für Erwachsene immer attraktiver. Nostalgie und Fandom werden so zu wichtigen Bestandteilen einer modernen Produktwelt.
Retro funktioniert allerdings nicht allein deshalb, weil eine Marke alt(bekannt) ist. Entscheidend ist die Fähigkeit, Bekanntes mit aktuellen Themen und Produktideen zu verbinden. Erfolgreiche Lizenzen bleiben nicht in der Vergangenheit stehen, sondern entwickeln sich permanent weiter. Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigen unter anderem Marken wie Die Biene Maja und Winnie Puuh, die beide auf eine lange traditionsreiche Geschichte zurückblicken und ihre Bekanntheit heute für neue Zielgruppen und Produktwelten nutzen.

„Diese Biene, die ich meine nennt sich Maja“

Die Biene Maja feiert 2026 ein besonderes Jubiläum: 50 Jahre nach ihrer ersten deutschen TV-Ausstrahlung blickt die Kultfigur auf eine mehr als 100-jährige Geschichte zurück. Ihren Ursprung hat Maja in Waldemar Bonsels’ 1912 veröffentlichtem Roman „Die Biene Maja und ihre Abenteuer“. In den 1970er-Jahren wurde die Figur als Animationsserie in Japan umgesetzt und am 9. September 1976 erstmals im ZDF ausgestrahlt. Mit einer modernen CGI-Serie, die 2013 in Zusammenarbeit mit TF1 und ZDF startete, sowie drei Kinofilmen von 2014, 2018 und 2021 wurde die Marke weiterentwickelt.
Heute ist Die Biene Maja international etabliert und unter anderem in den Plopsa-Themenparks präsent. Zum 50. TV-Jubiläum 2026 sind über das gesamte Jahr hinweg zahlreiche Marketingmaßnahmen und Aktionen geplant. Auch ZDF und KiKA begleiten das Jubiläum mit einem umfangreichen TV-, Streaming- und Digitalangebot. Dazu gehört unter anderem eine eigene Maja-Themenwelt auf kikaninchen.de mit Videos, Filmen, Gewinnspielen, Rätseln und Mitmachangeboten. Auch das Format „SingAlarm“ greift das Jubiläum auf und präsentiert unter anderem einen Jubiläumssong mit Eko Fresh.

Gleichzeitig ist auch die CGI-Version der Biene Maja weiterhin fest im Kinderbereich verankert. Die Figur steht für zeitlose Eigenschaften wie Neugier, Mut und Abenteuerlust und wird genutzt, um Kindern spielerisch Wissen und gesellschaftlich relevante Themen zu vermitteln. Dabei reichen die Inhalte von Natur und Umweltschutz bis hin zu Alltagsthemen. Das Maja-Universum rund um die Klatschmohnwiese bietet zudem Potenzial für neue Geschichten und Figuren. Ein aktuelles Beispiel ist der am 3. September in Deutschland gestartete Spin-off-Kinofilm „Arnie & Barney – Retten das Wasser“, in dem erstmals die beiden Ameisen aus dem Maja-Universum im Mittelpunkt stehen.
Die Kombination aus nostalgischer Bekanntheit, zeitgemäßen Themen und einem erweiterbaren Erzähluniversum schafft zugleich Ansatzpunkte für die weitere Entwicklung der Marke im Lizenzmarkt. Die Biene Maja arbeitet aktuell mit rund 50 Lizenzpartnern in mehr als 20 Produktkategorien zusammen. Das Portfolio reicht von Spielwaren, Büchern und Puzzles über Fashion und Accessoires bis zu Food, Home & Living, Audio und Personal Care. Zu den Partnern zählen unter anderem P:os, Ravensburger und die Privatmolkerei Bauer. Neu hinzugekommen ist Edurino mit digitalen Lernwelten für Maja und Willi. Im Jubiläumsjahr sorgt zudem ein einheitliches Jubiläumslogo für einen konsistenten Markenauftritt. Im Handel wird das 50-jährige TV-Jubiläum unter anderem mit einer sechswöchigen Sonderplatzierung in 50 Vedes-Filialen begleitet. Gleichzeitig nutzt die Marke den Retro-Faktor, um neben Kindern auch Erwachsene anzusprechen, die mit Maja aufgewachsen sind. Entsprechende Produkte von Partnern wie Bavarian Caps und Bavaroi übertragen die Figuren auf Fashion-, Accessoire- und Lifestyle-Produkte.

„Die Biene Maja gehört zu den seltenen Marken, die Generationen miteinander verbinden. Ihr Erfolg beruht auf einem starken Markenkern, der seit Jahrzehnten Bestand hat, und gleichzeitig auf der Fähigkeit, sich immer wieder neu zu erfinden. Für uns im Licensing bedeutet das, gemeinsam mit unseren Partnern relevante Produktwelten zu schaffen, die Kinder im Alltag begleiten und die Marke kontinuierlich weiterentwickeln. Solange wir die Werte und den Charakter der Biene Maja bewahren und gleichzeitig offen für neue Ideen bleiben, wird die Marke auch künftige Generationen begeistern.“

Alexandros Visentin, Business Development Manager, Studio 100 International

„Wie buchstabiert man ‚Liebe‘, Pu?“

Auch Winnie Puuh zeigt, wie sich eine traditionsreiche Figur immer wieder neu aufladen lässt. 2026 feiert der honigliebende Bär 100 Jahre nach der Veröffentlichung von A. A. Milnes Originalbuch im Oktober 1926 ein besonderes Jubiläum. Disney widmet Puuh und seinen Freunden ein ganzes Jahr voller neuer Produkte, Geschichten und Kooperationen. Im Mittelpunkt stehen dabei die bekannten Figuren aus dem Hundertmorgenwald, darunter Ferkel, Tigger, I-Aah, Rabbit, Kanga, Ruh und
Eule. Mit neuen digitalen Inhalten und einer internationalen Markenkampagne möchte Disney die zeitlosen Themen Freundschaft, Freundlichkeit und die Freude an den kleinen Dingen für heutige Fans neu erzählen.
Auch im Produktbereich wird das Jubiläum mit zahlreichen Neuheiten gefeiert. Zu den ersten Highlights gehörten eine Jubiläumskollektion von Primark, neue Winnie Puuh Sammlerstücke von Funko sowie Produkte aus dem Disney Store, darunter die florale Plüschserie „Blooms by Disney Store“. Für den Spielwarenbereich bringt Lego Disney zwei neue Sets rund um Winnie Puuh und seine Freunde auf den Markt: eine baubare Puuh Figur mit Honigtopf sowie „Ferkels Geburtstagsspaß“ mit einer aufklappbaren Geburtstagstorte und Puuhs Haus im Hundertmorgenwald. Simba ergänzt das Angebot um Jubiläums-Kuscheltiere von Winnie Puuh, Tigger, I-Aah und Ferkel. Weitere Kooperationen und Produktneuheiten sind im Laufe des Jahres unter anderem von Mad Beauty, adidas, Jakks Pacific, Squishmallows und Pandora erschienen. Auch im Publishing-Bereich erscheinen neue Titel, darunter „Winnie Puuh – Das große Geschichtenbuch“ ab
Oktober bei Carlsen.
Damit zeigt Disney, wie vielfältig die Welt von Winnie Puuh auch 100 Jahre nach ihrer Entstehung weitergeführt wird. Wie bei der Biene Maja geht es auch bei Winnie Puuh dabei nicht allein um den Rückblick auf eine erfolgreiche Vergangenheit. Vielmehr wird die bestehende emotionale Bindung genutzt, um neue Produktwelten und Zielgruppen zu erschließen.

„Nur wenige Figuren strahlen so viel Wärme und Nostalgie aus wie Winnie Puuh, dessen 100-jähriges Vermächtnis auch bei den Eltern und jungen Erwachsenen von heute nach wie vor großen Anklang findet. In diesem Jahr konnten wir in allen Kategorien ein außergewöhnliches Wachstum der Marke verzeichnen. Marktforschungsergebnisse zeigen insbesondere bei jungen erwachsenen Frauen ein erhebliches Wachstumspotenzial auf, die Winnie Puuh als ihre Nummer eins unter den „niedlichen“ Figuren auf Produkten einstufen. Auch wenn 2026 ein Meilensteinjahr war, sind wir zuversichtlich, diesen Erfolg bis 2027 und darüber hinaus aufrechtzuerhalten und weiter auszubauen, indem wir Nebenfiguren einbinden und die unverwechselbaren Persönlichkeiten von Puuhs Freunden in den Vordergrund rücken.“

Gill Archer, VP Hardlines, Disney Consumer Products

Retro ist kein Blick zurück
Die Beispiele zeigen, dass eine starke Retro-Lizenz nicht alleine von ihrer Vergangenheit lebt. Entscheidend ist, wie gut sie sich in die Lebenswelt heutiger Konsumenten integrieren lässt. Neue Filme und Serien, Social Media, Games, Collectibles und zeitgemäße Produktkonzepte können bekannte Charaktere wieder ins Gespräch bringen und gleichzeitig neue Berührungspunkte schaffen.
Dabei entsteht ein generationenübergreifender Kreislauf. Eltern entdecken in einer Marke ein Stück ihrer eigenen Kindheit wieder, während ihre Kinder die Figuren auf ihre ganz eigene Weise kennenlernen. Aus vertrauten Charakteren können so gemeinsame Erlebnisse entstehen, die wiederum neue Erinnerungen schaffen. Retro bedeutet deshalb nicht ausschließlich, in die Vergangenheit zurückzukehren, sondern Bekanntes mit aktuellen Themen und Lebenswelten zu verbinden. Die großen Helden müssen dafür nicht neu erfunden werden. Sie brauchen lediglich immer wieder einen Anlass, neu entdeckt und geliebt zu werden.

Alte Marken mit neuer Wirtschaftskraft
Dass diese Entwicklung auch wirtschaftlich relevant ist, zeigt der Blick auf den internationalen Lizenzmarkt. Laut der aktuellen Global Licensing Industry Study von Licensing International erreichten lizenzierte Produkte und Dienstleistungen 2025 weltweit einen Umsatz von 389,8 Milliarden US-Dollar.
Der Bereich Entertainment und Characters wuchs dabei um acht Prozent auf 161,8 Milliarden US-Dollar. Lizenzierte Toys kamen weltweit auf 46,4 Milliarden US-Dollar.
Dabei sind etablierte Marken ein wichtiger Wachstumstreiber. Eine 2024 veröffentlichte Studie von Licensing International zeigte, dass Evergreen-Titel, -Charaktere und -Marken 73 Prozent der Umsätze im Entertainment/Characters-Segment ausmachten. Ihre Stärke liegt darin, dass sie über Jahre und Generationen hinweg in immer neuen Kategorien, Produktwelten und Nutzungssituationen eingesetzt werden können. Das zeigt: neue Marken sind also keineswegs die einzige Quelle für Wachstum. Gerade langjährig bekannte Figuren können dauerhaft relevant bleiben, wenn sie immer wieder neu interpretiert und in aktuelle Produktwelten übersetzt werden. Die Bekanntheit ist ja bereits vorhanden, die emotionale Verbindung ebenfalls. Was sich verändern muss, ist vor allem die Art, wie eine Marke heute erzählt und erlebt wird. Erfolgreich ist Retro dann, wenn aus einer Erinnerung ein neues Erlebnis wird und aus einem bekannten Charakter eine Marke, die auch für die nächste Generation relevant bleibt.