Lizenzen – Lizenzieren oder nicht lizenzieren …
… das ist hier die Frage. Im Gegensatz zu heute war Lizenzware früher fast schon ein Verkaufsgarant. Die Branche verzeichnet seit rund vier Jahren sinkende Verkaufszahlen. Astrid Specht hat bei Stefan Hausberg, Executive Director Consumer Products Warner Bros., nachgefragt, warum das so ist und was Lizenznehmer und -geber dagegen tun können.
Stefan Hausberg, Executive Director Consumer Products Warner Bros.
Herr Hausberg, bis vor rund vier Jahren galten lizenzierte Produkte fast schon als Verkaufs- und Erfolgsgarant. Seitdem geht der Verkauf von Lizenzware zurück. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?
Der Lizenzmarkt ist in Deutschland begrenzt und durch eine Vielzahl neuer, junger Lizenzthemen übersättigt. Durch das hohe Angebot ist auch die Preissensibilität potenzieller Kunden erhöht. Dazu kommt noch, dass der Trend aktuell in Richtung Minimalismus geht und Kunden mehr Wert auf bewusstes Kaufen legen. Der Sammel-Trend geht zurück und die Menschen achten auf ein aufgeräumtes Zuhause. Gewinner sind also Franchises, die es schaffen, Emotionen zu transportieren und auf diesem Weg Fans für sich zu gewinnen.
Betrifft dieser Abwärtstrend auch Warner Bros.-Produkte? Wie gehen Sie mit dieser Marktsituation um?
Mit der Wizarding World, den DC Superhelden und unseren Classic Animation Franchises haben wir Themen in petto, die nach wie vor begeistern und ständig neuen Content auf diversen Plattformen wie TV, Kino und Digital liefern. Das bedeutet aber auch, dass wir mit unseren Franchises wachsen, dazulernen und uns an den Trends der Zeit orientieren. Warner Bros. ist schon sehr lange im Lizenzgeschäft tätig und kann so von älteren Franchises und der Nostalgie der Fans profitieren, wie zum Beispiel bei der Serie „Friends“, die nach wie vor alte und junge Zuschauer in ihren Bann zieht. Wir schaffen sowohl Customer Experiences am PoS als auch Digital und setzen Cross-Divisonale Projekte um, um Kunden überall zu erreichen, im Kino, mit DVDs, …
Was müssen Lizenzprodukte vor diesem Hintergrund heute leisten, um attraktiv für die Zielgruppen zu bleiben/werden?
Lizenzgeber als auch Lizenznehmer müssen neue Methoden finden, um das Kundenerlebnis zu optimieren. Das bedeutet sowohl Customer Activation am PoS als auch über Social Media Plattformen. Kunden möchten sich direkt angesprochen fühlen, man muss also mit der Zeit gehen, um breite Zielgruppen zu erreichen. Dazu gehören zum Beispiel neben tollen Präsentationen auf der Ladenfläche und in Schaufenstern auch Influencer mit Unboxing Videos auf YouTube. Wichtig ist ebenfalls, dass der Bezug der Produkte zum Franchise transparent und nachvollziehbar bleibt. Für Kunden ist heute Qualität wichtiger als Quantität. Natürlich gibt es immer noch Super-Fans, die man besonders mit limitierten Kollektionen und Sammelprodukten anspricht. Um aber bestehende Fans zu halten und weiterhin neue Zielgruppen zu gewinnen, ist Kontinuität und Planbarkeit enorm wichtig.
Gibt es Produktgruppen, die von dem Trend ausgenommen sind? Wenn ja, welche sind das und warum ist das so?
Die beiden stärksten Kategorien sind Toys und Fashion. Beide Bereiche leben von Innovation und erfinden sich ständig neu. In Sachen Spielwaren ist die Wizarding World ein sehr gutes Beispiel für ein Franchise, das den Fokus auf die Liebe zum Detail legt. Die beliebtesten Produkte stammen aus den Büchern und Filmen und werden direkt in unsere Welt übertragen. Das wird von den Fans sehr gut aufgenommen. Im Bereich Fashion gibt es mittlerweile eine riesige Datenbank an Assets und Styleguides. Diese Datenbank wird regelmäßig an aktuelle Trends angepasst, antizipiert kommende Trends und erhält so kontinuierlich neues Material.
Was ist es grundsätzlich, das Lizenzprodukte so spannend macht? Welche Vorteile bieten sie gegenüber nicht-lizensierten Produkten? Warum funktioniert beispielsweise Scooby-Doo-Süßware besser als das gleiche Produkt vom selben Hersteller ohne die Motive der beliebten Figuren?
Die Nutzung einer Lizenz wie Scooby-Doo bietet einen emotionalen Mehrwert. Durch die Bekanntheit der Marke wird eine größere Zielgruppe für das Produkt erschlossen. Bekannte Themenwelten und Charaktere, die die Kunden lieben, schaffen Vertrauen und erweitern das Erlebnis bis in den Alltag der Kunden. Franchises wie die Wizarding World oder DC Comics gibt es so lange, dass sie mehrere Generationen umspannen und somit sowohl Eltern als auch Kinder ansprechen, die sich mit den Werten des Franchises identifizieren. Warner Bros. Franchises sind Teil der modernen Popkultur. Man muss kein Batman-Fan sein, um Batman cool zu finden. In den Köpfen der Menschen ist der Charakter einfach cool. Die hohe Bekanntheit der Marken von Warner Bros. ist universal und bietet daher großes Lizenzpotenzial.
Vielen Dank für die Einblicke, Herr Hausberg.
