Lizenzen: From Hype to Heart and Buy

Ob Star Wars im Lego-Store, Harry-Potter-Pop-ups bei Thalia oder limitierte Drops auf Social Media: Lizenzprodukte verwandeln Marken in Erlebnisse und Fans in Communities. Doch Begeisterung allein reicht nicht. Erst wenn Emotion, Sichtbarkeit und Strategie ineinandergreifen, wird aus einem viralen Hype ein nachhaltiger Markterfolg. Eine aktuelle Appinio-Studie, vorgestellt von Lena Gabold und Luka Salehi, zeigt, welche Faktoren wirklich den Ausschlag geben und wie Marken und Handel ihre Chancen gezielt nutzen können.

Die Magie des Hypes: Lizenzprodukte als emotionale Katalysatoren
Jeder große Hype beginnt mit einer Geschichte und echter Emotion. Wenn ein Kind mit leuchtenden Augen sein neues Lizenzspielzeug – etwa eine Elsa-Puppe, ein Paw-Patrol-Fahrzeug oder ein Lichtschwert – auspackt oder Erwachsene nostalgisch an ihre eigenen Helden wie Spider-Man, Harry Potter oder die Pokémon zurückdenken, wird klar: Lizenzprodukte sind mehr als nur gebrandete Waren. Sie entfachen Magie, wecken Erinnerungen und stiften Gemeinschaft. Ein limitiertes Sammlerstück wird zum Gesprächsthema, ein T-Shirt mit dem Lieblingscharakter zum Bekenntnis – und Marken werden Teil gelebter Identität.
Im heutigen Handel ist diese Faszination überall spürbar: Schlangen vor Pop-up-Stores, virale Social-Media-Beiträge und der Stolz, Teil einer Fan-Community zu sein. Aus diesen Momenten entstehen Hypes – doch damit sind die Möglichkeiten längst nicht ausgeschöpft.

From Hype to Buy: Warum Marktforschung heute entscheidend ist
Ein viraler Hype, so wertvoll er für Sichtbarkeit und Gesprächswert auch sein mag, genügt allein nicht. Der entscheidende Schritt ist der Übergang von der ersten Begeisterung zum tatsächlichen Kaufabschluss. From Hype to Buy ist heute die wahre Disziplin für Marken und Handel – und sie verlangt nach mehr als einem Bauchgefühl.
Emotionen schlagen schnell hohe Wellen, doch Kaufentscheidungen sind komplexer. Was sorgt wirklich dafür, dass Fans kaufen? Wie entsteht aus einem spontanem Interesse nachhaltige Kundentreue? Wer den „Hype“ in messbaren „Buy“ verwandeln möchte, braucht präzise Antworten.
Hier kommt die Marktforschung ins Spiel. Sie schafft Klarheit, deckt Treiber und Barrieren auf und zeigt, an welchen Stellschrauben Marken und Händler drehen müssen, um vom Begeisterungsmoment zum Abverkauf zu gelangen.

Überall präsent, überall relevant
Ob Spielzeug, Mode, Lebensmittel oder Technik – Lizenzprodukte sind aus den Konsumwelten nicht mehr wegzudenken. Marken nutzen sie, um ihre Produkte mit Sinn, Fantasie und Emotion aufzuladen. Superhelden zieren Frühstücksboxen, Gaming-Figuren Schulranzen, Filmcharaktere Sneaker. Aus Handel wird Erlebnis, aus Produkten werden Storys.

„Eine starke Lizenz hebt Produkte aus der Masse heraus und schafft einen ganz eigenen Kosmos aus Fantasie, Erinnerungen und Erlebnis.“

Lena Gabold

Die Appinio-Studie: Vom Gefühl zur Evidenz
Für die Studie „From Hype to Buy – So ticken Lizenzkundinnen“ haben wir im Mai 2025 1.000 Teilnehmerinnen befragt – davon 50 Prozent Erwachsene ohne Kinder und 50 Prozent Erwachsene mit Kindern – um die verborgenen Mechanismen hinter erfolgreichen Lizenzprodukten sichtbar zu machen. Analysiert wurde, welche Motive, Kontaktpunkte und Umfelder die Kaufentscheidung steuern – und was Marken tun können, um vom ersten Hype zur nachhaltigen Performance zu gelangen.
Kern der Untersuchung war eine Key-Driver-Analyse, bei der mithilfe statistischer Verfahren identifiziert wurde, welche Faktoren – wie emotionale Bindung, Verfügbarkeit oder Community-Gefühl – den größten Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit haben. Ergänzend können weitere quantitative Methoden eingesetzt, darunter Mental-Availability-Analysen zur Messung der Markenpräsenz im Kopf der Konsument:innen sowie psychografische Segmentierungen, die Zielgruppen nach Werten, Einstellungen und Motiven differenzieren.
Das Ergebnis: Actionable Insights, die klar aufzeigen, welche Hebel im Markt die größte Wirkung entfalten – und damit direkte, umsetzbare Empfehlungen liefern, um Strategien und Maßnahmen gezielt zu entwickeln, statt sich nur auf Intuition oder „Datensalat“ zu verlassen.

„Marktforschung macht den Weg vom Hype zum Kauf messbar und ermöglicht gezieltes Handeln.“

Luca Salehi

Insights, die zählen: Was Kaufentscheidungen wirklich antreibt
Die Ergebnisse sind eindeutig:

• Attraktivität: Über zwei Drittel der Befragten bevorzugen Lizenzprodukte gegenüber No-Name-Artikeln und sind bereit, einen Aufpreis zu zahlen. Markenstärke, Nostalgie und Storytelling übersetzen Zugehörigkeit in Käufe.
• Psychische Verfügbarkeit: Produkte müssen präsent, sichtbar und leicht zugänglich sein. Ohne Auffälligkeit im Alltag und am PoS verpufft jeder noch so starke Hype.
• Emotionale Bindung: Die Treiberstudie zeigt: Für die Kaufwahrscheinlichkeit ist die emotionale Bindung der zweitwichtigste Treiber. Geschichten, prägende Figuren und das Gefühl der Community verwandeln Sympathie in Loyalität – und machen aus Fans aktive Multiplikatoren. Dieser Effekt ist besonders bei Kids sichtbar.
• Trend & Exklusivität: Limitierte Editionen, Drops, spannende Kollektionen oder Sonderaktionen erzeugen Begehrlichkeit und motivieren zum sofortigen Kauf.
• Community-Management: Online-Aktionen, Challenges, Fan-Events und authentischer Austausch schaffen Verbundenheit und verstärken den Hype – online wie offline.

Actionable Insights:
Von Datensalat zu echten Hebeln
Marktforschung bringt nur dann echten Mehrwert, wenn aus Zahlen direkt umsetzbare Handlungsempfehlungen entstehen. Genau das leisten actionable Insights:

• Wenn psychische und mentale Verfügbarkeit die größten Hebel sind, wird das Produktregal nicht nur neu gedacht, sondern die Marke über alle Touchpoints – von Werbung über Social Media bis zu ganzheitlichen PoS-Konzepten – so verankert, dass sie in den Köpfen der Konsument*innen präsent ist. Ziel ist, dass der Gedanke an das Produkt unmittelbar in Kaufbereitschaft übersetzt wird – direkt messbar im Absatz
• Erkenntnisse über die Kraft von Community und Exklusivität führen zu gezielten Events, Limited Editions und Fanaktionen, die Nachfrage und Begehrlichkeit befeuern.
• Deutliche Unterschiede zwischen Zielgruppen fließen direkt in Sortimentsplanung, Kampagnengestaltung und die Auswahl der Vertriebskanäle ein.
  Wer diese Insights konsequent nutzt, gestaltet Trends aktiv mit – und wird selbst zum Taktgeber, anstatt nur zu reagieren.

Praxis:
Wie aus Daten Erlebnisse und Abverkauf entstehen
Wie aus Insights und Marktforschung erlebbare Markengeschichten werden, zeigen prägnante Beispiele aus dem Markt:

• Gustavo Gusto x Deine Freunde
  Eine kindgerechte, WHO-konforme Pizza wird durch Musik, AR-Elemente und Storytelling zum Familienfavoriten und viralen Erfolg.
• Thalia x Harry Potter Pop-up-Stores
  Der Buchladen wird zum Erlebnisort. Magische Deko, Events und Fanaktionen machen den Besuch zum Erlebnis, das nachhaltig an die Marke bindet.
• Lego x Star Wars „May the 4th“
  Lego-Stores werden zu Galaxien für die Community – mit Life-Size-Figuren, exklusiven Sets und global vernetzten Events. Der Verkaufserfolg ist die logische Folge des orchestrierten Hypes.

„Oft zeigen uns die Daten, dass vermeintlich kleine Details echte Gamechanger für den Abverkauf sein können. Das ist der Wert von datenbasierten Insights: Sie machen ausHypothesen konkrete Ansatzpunkte.“

Luca Salehi

Der Handel als Bühne: Erlebnis statt Regal
Immer mehr Handelsflächen werden von der Präsentationsfläche zum Emotional Space. Storytelling, Multisensorik, Interaktion und Community-Integration lassen Konsument*innen buchstäblich „Teil der Geschichte“ werden. Die kontinuierliche 360-Grad-Ansprache über PoS, Social Media und Community verfestigt die Erfahrung.
Der nächste Schritt ist die konsequente Umsetzung von Insight-getriebenen Strategien: die richtigen Produkte, sichtbar und verfügbar, Erlebniswelten im Store, und Fans als zentrale Akteure der Markenstory. So geht „From Hype to Buy“ in die Anwendung.

Handlungsempfehlungen

Wie Hypes den Handel verwandeln können

• Sichtbarkeit & Verfügbarkeit sichern: Lizenzprodukte müssen im Handel präsent und leicht zu finden sein – ob auf prominenten Flächen, im Schaufenster oder als Zusatzplatzierung an der Kasse. Auch online ist Sichtbarkeit entscheidend, etwa durch Startseiten-Features oder gezielte Product Ads. Ohne Verfügbarkeit und Präsenz wird selbst ein starker Hype schnell unsichtbar.
• Erlebnisse & Storytelling schaffen: Die Stärke von Lizenzprodukten liegt in ihren Geschichten. Themeninseln, Fotospots, interaktive Displays oder AR-Elemente im Laden lassen Kund*innen in die Markenwelt eintauchen. So wird der PoS vom reinen Verkaufsort zur Bühne, die Emotionen weckt und Kaufbereitschaft steigert.
• Community aktivieren und einbinden: Events, Wettbewerbe, Meet & Greets mit Charakteren oder Social-Media-Challenges schaffen Social Proof und binden Fans. Je mehr Interaktion, desto stärker das Community-Gefühl – und je sichtbarer diese Begeisterung nach außen getragen wird, desto länger hält der Hype an.
• Datenbasiert agieren: Abverkaufszahlen, Zielgruppenanalysen und Social Listening liefern belastbare Erkenntnisse, welche Produkte, Botschaften und Formate funktionieren. Diese Insights helfen, Sortimente, Platzierungen und Aktionen schnell anzupassen und den ROI gezielt zu steigern.
• Exklusivität als Kaufanreiz nutzen: Limitierte Editionen, exklusive Händler-Artikel oder zeitlich begrenzte Drops sorgen für das „Jetzt-oder-nie“-Gefühl. Verknappung treibt die Nachfrage, steigert die wahrgenommene Wertigkeit und kann nachhaltig die Markenbegehrlichkeit erhöhen.

Fazit: From Hype to Buy – Der Weg zu nachhaltigem Markterfolg
Hype ist der Einstieg, Kauf die entscheidende Messlatte. Lizenzprodukte entfalten ihr volles Potenzial, wenn es gelingt, die Begeisterung von Social-Media-Hypes und Fan-Aktionen über den PoS hinweg in echte Kaufentscheidungen zu übersetzen. Dafür müssen Emotionen mit datenbasierter Konsument*innenkenntnis und cleverer Handelsinszenierung zusammenkommen.

Lena Gabold ist Customer Success Managerin bei Appinio und Expertin für datengetriebene Marktforschung. Zuvor hat sie innovative, standortbasierte Markeninszenierungen am PoS für namhafte Unternehmen umgesetzt – unter anderem in der Lizenzbranche. Ihr aktueller Fokus liegt darauf, mit modernen Marktforschungsmethoden frische Impulse für Markenstrategien zu liefern und nachhaltigen Mehrwert für Handel und Industrie zu schaffen

Luca Salehi ist Industry Lead Consumer Durable Goods & Financial Services und seit mehreren Jahren in der Marktforschung zuhause. Schon während des Studiums hat er im Research gestartet, sich früh auf quantitative Analysen spezialisiert und verbindet heute seine Leidenschaft für Daten mit fundierter Erfahrung in der Arbeit mit internationalen Unternehmen.