Lizenzen – COVID-19 – Was wird bleiben?

Auf diese Frage geben die Daten der Studie BrandTrends* ein paar spannende Hinweise.

Streaming is here to stay
In der Phase des Lockdowns waren Streaming-Angebote wie Netflix oder Disney+ oft die Retter in der Not: Wenn am Vormittag das Video-Meeting gemacht werden musste, dann brauchten die Eltern im Home-Office kurzfristig verfügbare Beschäf-tigung für das Kind. Es gab gar keine andere Möglichkeit, als die Regeln zur Bewegtbildnutzung außer Kraft zu setzen, das heißt, was das Kind wann und wie lange ansehen darf. Weil das lineare Fernsehen leider nicht immer die Lieblingssendungen der Kids liefern kann, war Streaming die perfekte Lösung. Die BrandTrends-Daten zum Beispiel zu den Jungen im Alter von sieben bis neun Jahren zeigen, dass Netflix durch die Pandemie einen gehörigen Schub bekommen hat, und der Neueinsteiger Disney+ war mit seinem qualitativ hochwertigen Kinderprogramm sowieso das ideale Angebot zur richtigen Zeit. Gerade am Beispiel Netflix sieht man, dass die Nutzung nach der akuten Lockdown-Phase wieder etwas zurückgegangen ist. Es gibt in den Familien also durchaus ein „back to normal“. Aber: Die Nutzung von Netflix liegt immer noch deutlich über den Zahlen vor der Pandemie. In vielen Familien hat sich also ein neues Verhalten etabliert, das bleiben wird. Man muss entsprechend davon ausgehen, dass insbesondere das Geschäft mit Neuheiten riskanter wird, wenn die hierfür wichtige TV-Werbung durch weniger Zuschauer an Wirkung verliert.

Mehr Atomisierung, höhere Frequenz

Während Netflix und Disney+ zu den Krisengewinnern zählen, hat Amazon Prime an Nutzern verloren – obwohl man davon ausgehen kann, dass der technische Zugang in den Familien erhalten blieb. Der Grund: Amazon Prime bietet zu wenig Content für das „binge watching“. Die Kinder haben sich daran gewöhnt, ihre Lieblingsserien „am Stück“ durchzusehen, und sie verlangten während der Pandemie immer neuen Nachschub – den kann Amazon Prime einfach nicht in dem Maße liefern wie die anderen Streaming-Plattformen.
Auch das ist wichtig für den Spielzeugmarkt: Während sich in normalen Zeiten Themen über einen Zeitraum von Wochen und Monaten entwickeln und heranreifen können, werden durch das Streaming mehr Themen in kürzerer Zeit entdeckt, abgearbeitet und dann wieder verlassen. Insbesondere das Geschäft mit Lizenzen wird dadurch schwerer, weil die einzelnen Brands kaum noch die Chance haben, sich in die Herzen der Kinder zu fräsen.

Brand Engagement ist wichtiger als mediale Sichtbarkeit

Das führt dazu, dass vor allem Marken und Themen gewinnen, die über viele Touch Points präsent sind und mit denen die Kinder viel Zeit verbringen – und das sind vor allem etablierte und breit aufgestellte Spielzeugmarken wie beispielsweise Lego oder digitale Games wie Nintendo. Reine Medienthemen und die bereits erwähnten Neueinsteiger tun sich dagegen schwer.
Zusammengefasst kann die Pandemie langfristig zu einer noch stärkeren Konzentration auf wenige Platzhirsche führen. Es wird deswegen für Spielzeugunternehmen umso wichtiger, den stationären Handel als Impulsgeber für den Markt zu fördern und zu stärken, denn in Online-Shops findet man vor allem das, was man schon kennt und gezielt sucht.

Axel Dammler/Philippe Guinaudeau

* BrandTrends ist eine global durchgeführte Lizenz- und Markenstudie des französischen Instituts KidzGlobal. Das Münchener Institut iconkids & youth kuratiert den deutschsprachigen Teil der Studie und ist Ansprechpartner für die Vermarktung und Kommunikation in Deutschland.