Lizenzen: Business as usual …

14. April 2023, 14:30

… so fühlte sich der Tag der Lizenzen 2023 Ende März im Kölner Maritim Hotel an, und das war gut so! Gewohnt routiniert präsentierten Lizenzgeber, Agenturen und Dienstleister für die Branche ihre aktuellen Themen. Und obwohl einige Keyplayer auf der Bühne und im Publikum fehlten – was unter anderem am Generalstreik der Gewerkschaften Verdi und EVG lag, der den öffentlichen Verkehr in Deutschland lahmlegte und eine Anreise erheblich erschwerte – und es nur wenig wirklich Neues gab, war es allein der Gespräche und Kontaktmöglichkeiten wegen absolut lohnenswert, dabei gewesen zu sein, fand Astrid Specht.

Anders als gewohnt machte dieses Jahr nicht ein Lizenzgeber den Präsentationsauftakt, sondern André Möllersmann von der Hochschule für Angewandtes Management in Ismaning bei München. Diese hat gemeinsam mit Licensing International eine Bildungsinitiative zur Aus- und Weiterbildung der Lizenzindustrie ins Leben gerufen, deren Ziel es ist, die Branche durch innovative Bildungsprogramme weiterzuentwickeln. In Zusammenarbeit mit Experten führender Unternehmen wie den Online Marketing Rockstars, der Otto Gruppe und Rewe wird ab Oktober 2023 das berufsbegleitende Zertifikatsprogramm „New Sales and Digital Licensing Manager“ angeboten. Das Programm zielt darauf ab, den gestiegenen Ansprüchen einer sich durch die Digitalisierung rasant verändernden Berufswelt im Bereich des Licensing gerecht zu werden und vermittelt Interessierten sowie Licensing-Expert*innen die notwendigen Werkzeuge und das entsprechende Fachwissen. Zielgruppen sind Licensing-, Vertriebs- und Marketingmanager*innen, Fach- und Führungskräfte sowie selbstständige Unternehmer*innen, die ihre Fähigkeiten ausbauen möchten.
Als nächstes gab Mathias Gilot von GfK Entertainment einen Überblick über die Dienstleistungen, die das Marktforschungsinstitut im Rahmen seines Merchandising Panels anbietet und die sich Teilnehmende der Lizenzbranche zunutze machen können. Interessant dürfte vor allem die Erfassung von Verkaufsbewegungen sein – sowohl am PoS als auch digital – sowie eine Datenbank, in der über 260.000 Produkte zu über 1.400 Franchises in mehr als 100 Kategorien hinterlegt sind. Gilot gab auch gleich Einblicke in die Auswertung für den Markt für Entertainment Merchandise im Jahr 2022: So verzeichnete die GfK Umsatzverluste (- 8,7%) und Absatzverluste (-26,9%) im Vergleich zu 2021. Weiterhin stellte er die stärksten Lizenzen aus dem Bereich Toys (Star Wars, Pokémon, Harry Potter), Fashion (Peanuts, Paw Patrol, Micky Maus) und Food (Benjamin Blümchen, Capital Bra, Die Schlümpfe) vor.
Im Anschluss folgte Paula Weber mit einem Überblick der aktuellen Fokusthemen von Wildbrain CPLG: An erster Stelle steht nach wie vor Peanuts. Hier gibt es jede Menge neuen Content und neue Themen, mit an Bord sind hochkarätige Partner, darunter Ravensburger (Toys & Games), Penny (Retail Loyalty Programm) und Evian (Promotion). Zum 75. Jubiläum der Peanuts 2025 sind bereits jetzt zahlreiche Handelsaktionen in Planung. Ganz neu ist die Zusammenarbeit mit Playmobil. Seit dem 1. April fungiert Wildbrain als Agentur für die Kultmarke aus Zirndorf und übernimmt damit auch den Vertrieb der Eigenmarken wie zum Beispiel Novelmore und Ayuma. Für das 50. Jubiläum von Playmobil 2024 sind großangelegte PR-Aktionen in Planung. Weitere wichtige Themen sind Sonic (Ende 2024 kommt der dritte Film weltweit in die Kinos), Der Grinch (immer beliebter werdendes Weihnachtsthema; Partner sind unter anderem adidas und C&A), Pink Panther (feiert 2024 60. Jubiläum), Wednesday (die zweite Staffel wird für Ende 2024 erwartet) sowie Ghost Force und Miraculous.
An dieser Stelle übernahm Helena Perheentupa von The World of Zag, um im Detail auf das Thema Miraculous einzugehen. Hauptfokus liegt derzeit auf dem Build-up zum Launch des animierten Kinofilms „Ladybug & Cat Noir“, der Origin-Story der beiden Helden. Kinostart in Deutschland ist der 6. Juli 2023. Darüber hinaus geht die beliebte Netflix-Serie dieses Jahr in die fünfte Staffel (gesichert sind aktuell drei weitere Staffeln), weitere TV-Content ist geplant. Doch auch online und digital ist das Thema Top-of-Mind bei der Zielgruppe Kinder sechs bis neun Jahre. Auf YouTube generieren rund 28 Millionen Abonnenten über 33 Milliarden Views, im Apps & Games Bereich sind aktuell über 200 Millionen Downsloads bei Mobile Games verzeichnet und auch das Konsolenspiel ist stark gefragt – das beliebte Roblox-Universum registriert über 500 Millionen Game Plays. Weitere TV-Events sowie ein zweiter Kinofilm für 2026 sind bereits in Planung. Dieser Erfolg schlägt sich auch im Merchandise nieder: Über 220 Millionen Miraculous Produkte wurden weltweit bereits verkauft und generierten damit Global Retail Sales von rund einer Milliarde US-Dollar (etwa 915 Millionen Euro). Lizenzpartner sind unter anderem Joy Toy, Playmobil, Deichmann, Ravensburger, Panini, Blue Ocean und viele weitere.

Bluey, DIE Erfolgslizenz aus UK, ist ganz neu im Portfolio von Studio 100.
Ein weiteres Highlight für die Münchner wird der animierte Heidi-Film sein, der 2025 in den Kinos startet.

Nach der Kaffeepause folgte Marc Becker-Floris von der Walt Disney Company, der die Zuhörenden auf das 100. Jubiläum des Entertainment-Riesen einstimmte. Im Rahmen der Feierlichkeiten wird es eine Archive Exhibition Tour, Live-Konzerte mit Disney Filmmusik sowie eine multisensorische Pop-up-Experience geben. Als lokaler Partner steht dieses Jahr besonders DHL im Fokus. Von den Sonderbriefmarken und Paketsets, die seit 1. März erhältlich sind, wurden bereits mehrere Millionen verkauft. Darüber hinaus gibt es im Rahmen eines vollintegrierten PR- und Marketing-Approach zahlreiche Aktivierungen mit über 250 Handelspartnern in EMEA, über 400 Lizenzpartnern weltweit sowie ausgewählten Partnern im Luxussegment aller Kategorien. Nachdem sich die eigentliche Disney Unternehmensgründung am 10. Oktober zum 100. Mal gejährt haben wird, gehen die Feierlichkeiten im November und Dezember mit einer großangelegten Weihnachtskampagne unter dem Motto „Let‘s wish together“ ihrem Höhepunkt entgegen. Über das große Jubiläum darf aber nicht ein „kleines Jubiläum“ vergessen werden: Die Eiskönigin feiert in diesem Jahr ihren zehnten Geburtstag, was Becker-Floris zum Anlass nahm, einen dritten Kinofilm des Franchises anzukündigen.
Im Anschluss gab Stefan Vitz von Ibena Interior Textil einen Kurzüberblick über die Unternehmenshistorie und das Produktsortiment. Das in Deutschland produzierende Unternehmen verkauft Protekt- und Heimtextilien und plant, sein Portfolio als Lizenznehmer weiter auszubauen. Hierfür ist das Unternehmen auf der Suche nach neuen, passenden Partnern.
Bei Burda Verlag Brand Licensing stehen neben der Printmarke Elle derzeit die Teufelskicker im Fokus, insbesondere vor dem Hintergrund der Damen-Fußball WM in Australien in diesem Jahr. Wichtig ist auch die Kult-Lizenz Die drei ???, die aufgrund des erfolgreichen aktuellen Kinofilms und der hohen Beliebtheit auf Spotify derzeit stark im Bewusstsein der Endverbraucher*innen verankert ist. Auch diese Marke erfreut sich großer Beliebtheit, wie die über 200.000 monatlichen Spotify-Streams beweisen. Darüber hinaus ist für das zweite Halbjahr eine eigene Live-Action TV-Serie auf Disney+ geplant. Weitere Themen: 40 Jahre Tabaluga & Lilly, Anouk, Winx Club sowie Polar, digitaler Popstar und Influencerin, die seit Oktober 2021 einen kometenhaften Aufstieg im Metaverse hingelegt hat und inzwischen auf 36 verschiedenen sozialen Plattformen (darunter Tiktok) sowie in 21 Sprachen relevanten Content direkt in die Zielgruppe der Generation Z kommuniziert. Spannend wird es sein zu beobachten, ob und wie das aktuell verfügbare virtuelle Merchandise sich in die analoge Welt übersetzen lässt.
In der Keynote von icon.kids & youth stellte Axel Dammler einen Weg vor, wie man – mithilfe seines Teams und einer fundierten Datengrundlage – den Weg zur richtigen Lizenz findet. Wichtig sei vor allem, die Zielgruppe so zu animieren und aktivieren, dass sich der Bezug zu einer Lizenz beim Endkunden wie folgt entwickelt: „I know“ – „I love“ – „I own“ – „I want“.

Kerstin Jungman und Oliver Grundl von ZDF Studios stellten im Anschluss das neue Preschool Highlight im Portfolio vor: Grisu, der kleine feuerspeiende Drache, der unbedingt zur Feuerwehr möchte. Trotz oder gerade wegen dieses etwas paradoxen Konzepts ist der niedliche grüne Kerl bereits seit über 40 Jahren das Maskottchen der freiwilligen Feuerwehr in Deutschland. Von Grisu wird derzeit von ZDF Studios, Mondo TV und T2T eine neue animierte TV-Serie produziert, die mit 52 Episoden à zwölf Minuten im Frühjahr 2024 auf KiKA an den Start geht. Einige Lizenzpartner sind bereits an Bord, darunter Sony Music, Himmel & Erde und Meierbeck, es gibt jedoch noch viele weitere Lizenzierungsmöglichkeiten. Hierfür einfach direkt auf ZDF Studios zugehen.
Bei Celebrities Entertainment stehen die Musikbrands AC/DC (feiert dieses Jahr 50. Jubiläum), Pink Floyd, Ed Sheeran im Fokus. Weiterhin wird es ein Comeback der Serie mit den Puppen von „Fraggle Rock“ auf Apple TV+ geben. Und mit Pigcasso, der künstlerisch veranlagten Sau aus Südafrika können sich jede Menge spannende und außergewöhnliche Lizenzkollaborationen ergeben.
In der anschließenden Keynote gab Professor Doktor Karl Peter Fischer fünf Impulse für den Verkaufsdialog in einer digitalen Welt. Er schlägt hierfür die GECKO-Methode vor, die für „Gefunden und sichtbar werden“, „Ersatz-Verkaufsdialoge führen“, „Contentgestaltung optimieren“, „Kundenprobleme erkennen und Lösungen erschaffen“ und „Online-Verkaufsstrategien aus Involvement entwickeln“ steht.
Sebastian Seppelt von Paramount Consumer Products stellte fünf Fokusthemen vor: Paw Patrol, Blaze, Spongebob, Ninja Turtles und Star Trek. Mit dem Paw Store weltweit auf Amazon unterstützt Paramount Lizenznehmer und den Handel, um Kunden zu generieren. Ende September 2023 läuft der Kinofilm Mighty Movie an. Partner hierfür sind Spin Master, Sagrotan und Puma, weitere Partner werden gesucht. Die Lizenz Blaze hat 2022 richtig Fahrt aufgenommen, allein diesen Monat haben über 14 Millionen Zuschauer Content auf YouTube gestreamt. Darin geht es vor allem darum, ein Verständnis für naturwissenschaftliche Zusammenhänge zu entwickeln. Partner sind Mattel, Carrera und Panini. Spongebob läuft im Free-TV auf Super RTL und Nickelodeon und auch im Minecraft-Universum ist der kleine gelbe Schwamm beliebt.

Paramount hat sich über den Content hinaus dazu committet, im Rahmen der Operation Sea Change mitzuhelfen, dass Müll aus den Meeren gefischt wird. Weiterhin steht 2024 das 25. Jubiläum des Franchise an. Bei den Teenage Mutant Ninja Turtles steht der kommende August ganz im Zeichen des neuen, sehr cool animierten Blockbusters „Mutant Mayhem“. Hierzu wird es eine Rundum-Promotion geben sowie nachfolgend eine Serie, die auf dem Movie basiert. Und bei Star Trek setzt Paramount auf neue, relevante Consumer Products, Gaming und Experience.
Global Brand Activation vertiefte die Details zur Kooperation mit Wildbrain CPLG zu Playmobil. Dem Thema Internationalisierung kommt hier besondere Bedeutung zu, gerade auch im Hinblick auf das 50. Jubiläum der Marke im kommenden Jahr. Dieser Meilenstein wird in drei Phasen und auf allen Kanälen gefeiert. Playmobil möchte vor allem einen emotionalen Bezug zur Marke herstellen. Partner im Apparell-Bereich sind unter anderem Zara, Spread-shirt und Hering, für Back-to-School Step by Step und für Toys & Games Piatnik. Styleguides gibt es für Produkte, die sich an eine jüngere Zielgruppe richten und damit besonders bunt und fröhlich sind. Es gibt aber minimalistischere Designs für Baby & Kleinkind. Weiterhin bestehen Optionen für die Kategorien Stationery, Travel und Sustainability.
Einer der führenden Hersteller und Vermarkter von Sportgeräten und -bekleidung Head Sport stellte in seiner Präsentation seine Core-Produkte vor: Ski, Tennisschläger, Paddleboards, Uhren, Footwear, Nutrition und Sonnenbrillen. Hier ist das Unternehmen offen für neue, spannende Lizenzpartnerschaften. Ganz neu ist die Lizenzierung einer eigenen Sportarena in Abu Dhabi, neun weitere in der Golfregion sollen folgen.

VD Brands gab ein Update zu seiner Hauptmarke Lissy Pony. Nach einem erfolgreichen Auftakt in DACH 2022 mit Staffel 1 wird nun Staffel 2 produziert. Weiterhin soll die Marke in diesem Jahr auch in Spanien, Frankreich, Polen und Ungarn etabliert werden. Aktuelle Partner sind Blue Ocean, Simba und Nici.
Bei der Keynote von Gameforge zeigte Peter Stein zunächst sehr anschaulich, wie beliebt Gaming in Deutschland tatsächlich ist (sechs von zehn Deutschen spielen Computerspiele, vor allem kostenlose Spiele auf dem Handy), wie schnelllebig die Branche ist, wie Game Developing eigentlich funktioniert und nicht zuletzt, welche Lizenzierungsmöglichkeiten es für Gaming-Marken gibt. Dabei arbeitete er die Vorteile der Industrie für das Licensing klar heraus: Gaming ist nutzerfreundlich, bietet durch seine Beliebtheit sehr viel Sicherheit, Developer sind kreativ und stellen sich flexibel immer wieder neu auf die Zielgruppe ein. Gameforge ist aktiv auf der Suche nach Lizenzpartnern und freut sich über Kontaktanfragen.

Polar ist 18 Jahre alt und ein virtueller Popstar. Sie begeistert auf 36 sozialen Plattformen und in 21 Sprachen vor allem User der Generation Z mit ihrer Musik und ihren Tanzschritten.

Jo Knödler stellte in seinem Vortrag das Portfolio von Studio 100 vor: Von Mia and me wird dieses Jahr die vierte TV-Staffel mit 26 Episoden im ZDF und auf KiKA ausgestrahlt, was von Retail-Aktivierungen, On-Air-Promotionen und Events begleitet wird. Hierfür existieren verschiedene Trendbooks zum Beispiel für Denim Patches und Frosted Sparkle. Partner an Bord sind unter anderem Simba Dickie, Ravensburger, Blue Ocean und Edel Kids. Mit Lively Story, einer innovativen Content Experience wird das Thema jetzt noch lebendiger. Interaktiv wird es ab Frühjahr 2024 mit dem neuen Plattform-Videospiel auf Nintendo Switch und Sony Playstation. Für Die Biene Maja gibt es einen neuen Eco-Styleguide für eine Natural Dye Kollektion und zusätzliche Trendbooks, die auf Humor, 80er- und 90er-Style und Genderneutralität setzen. Und mit der Kampagne #lasseswachsen soll die Zielgruppe animiert werden, nichts zu tun, vor allem nicht den Rasen zu mähen, damit Bienen und andere Insekten mehr Lebensräume haben. Bei Heidi warten neue Styleguides im Klassik-, Outdoor- und Manga-Look. 2025 läuft der neue, wunderschön animierte Kinofilm an. Bei Sesamstraße sind die Feierlichkeiten zum 50. Geburtstag in vollem Gang, neben neuem Content wie Mecha Builders und dem Foodie Truck ist jüngst die erste Puppe im Rollstuhl in die Sesamstraße eingezogen. Ganz neu im Portfolio von Studio 100: Bluey, eine der heißesten IPs auf dem Markt. Für Anfragen zu Partnerschaften ist Studio 100 jederzeit offen.
Michael A. Lou sprach im Anschluss ausführlich über die Top-Marken bei V.I.P. Entertainment. Neben Kult- und Celebrity-IPs wie Beatles, Zorro und Christian Lacroix dürften vor allem die Kinderthemen Frederick (der mit der Mäuseflöte) und Pinkfong (wer erinnert sich nicht an den Ohrwurm „Baby Shark“) interessant sein. Hierfür sucht Lou gerne nach Partnern.
Nach einem Kurzausflug in die Welt der NFTs mit Frank Bartels von License Rocks ging es dann auch ganz schnell weiter mit Ann-Kathrin Hager und Karsten Schwarz von Kiddinx. Als das zweitgrößte Label für Hörspiele und mit über 45 Jahren Erfahrung kann man sie mit Fug und Recht als Kinderaudiospezialisten bezeichnen und als solche wissen die Berliner genau, wie wichtig das Genre des gesprochenen Wortes inzwischen für den Markt ist. Insofern nicht verwunderlich, dass Kiddinx demnächst eine eigene Auto-Streaming-Plattform launchen wird. Fokusthemen sind die Karlsbande und natürlich die Klassiker Benjamin Blümchen (fünf neue Audioformate), Bibi Blocksberg (neuer Kinofilm in Planung), Bibi & Tina (neuer Styleguide) sowie Pippi Langstrumpf (neue Toylinie, neue Songs, neue Fashion-Line und ab 2025 ein Kinofilm). Ganz neu im Portfolio sind Die Schlümpfe! Hier warten bereits viele Highlights, darunter das 65. Jubilläum dieses Jahr, große Fashion-Kollaborationen, die dritte TV-Staffel auf KiKA und ein neues Movie 2025. Den Abschluss machte Christof Classen von Rofu Kinderland, der für den verhinderten Michael Edl einsprang. Er gab Einblick zum Thema Lizenzvermarktung am PoS und arbeitete zum einen die Bedeutung von Lizenzen für die Spielware heraus, zum anderen machte er deutlich, dass Vorstellung und Realität bezüglich Produktpräsentation im Laden oftmals weiter auseinanderklaffen. Um die Umsetzung dennoch ansprechend zu gestalten, müssen örtliche Gegebenheiten, Lizenzauswahl, Zielgruppe und letztendlich die Produkte gut durchdacht werden. Wichtig ist vor allem aber auch die Kommunikation zwischen Rechteinhaber, Lizenznehmer und Händler sowie die Bereitschaft, gemeinsam an einer Lösung zu arbeiten.
Nach dem Schlusswort von Peter Hollo blieb etwas Zeit für alle Teilnehmer*innen, sich kurz frisch zu machen, um dann den Abend ganz traditionell in der Wolkenburg bei gutem Essen und Trinken, viel Musik und vertiefenden Gesprächen ausklingen zu lassen.

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