Life‘s a Playground
Spielwarenmesse 2024 has an exciting highlight theme and a number of changes in store. Speaking with Christian Ulrich, spokesperson for Spielwarenmesse eG, Astrid Specht found out what these are, why travelling is important for a company‘s self-image and what steps they are planning to take in the near future.
Die Spielwarenmesse 2024 wartet mit einem spannenden Highlight-Thema und einigen Neuerungen auf. Welche das sind, wie wichtig Reisen für das Selbstverständnis des eigenen Unternehmens sind und welche Entwicklungsschritte in naher Zukunft anstehen, erfuhr Astrid Specht im Interview mit Christian Ulrich, Sprecher der Spielwarenmesse eG.
Mr. Ulrich, Spielwarenmesse 2024 is just around the corner. The highlight theme this year is „Kidults“. What exactly does this mean and why did you decide to focus on this topic?
The term „kidults“ refers to adults who have a personal interest in toys. These include people who own board games, fans who have a special model car on their desk or collect comics. These adults who play games have long been much more than a niche: they form a target group with a high turnover whose purchasing power should not be underestimated. Our special area „Life‘s a Playground – Toys for Kidsters, Kidults & Co.“ at the Spielwarenmesse 2024+ provides inspiration on which products no toy store should be without.
Why do you think adults are rediscovering their play instinct now of all times? Or has this trend always been around, we‘re just giving it a cool name now?
Playing and collecting adults have indeed been around for a long time, but their numbers have increased extremely quickly in the recent past. One reason for this is „growing up“. The fans who experienced the first „Star Wars“ trilogy live, for example, have taken their enthusiasm for it with them into adulthood. Online retailers are also ensuring wider availability. Thanks to social media, fans can now connect with each other more easily on a particular topic. And last but not least, gaming also offers a certain amount of downtime in a turbulent world.
Apart from the highlight theme „Kidults“, what else can participants of the Spielwarenmesse look forward to?
One highlight is the Open Day. It was very popular in 2023, which is why it is now being continued. On the Saturday of the fair, we will once again open our Hall 7A to end consumers with the Model Railways and Model Making product group.Also for the second time, we are turning the Spielwarenmesse into a meeting place for game inventors. They have their home at the International Game Inventors‘ Fair – Game Inventors Convention. Game designers meet editors from various publishers here, can present their ideas and prototypes and make initial contacts. The event takes place in cooperation with the Bayerisches Spielearchiv Haar eV on the Friday of the fair. In the evening, we invite all participants to network at the GamingHour. In addition, with our tried-and-tested specials „Toys go Green“, the „New Product Gallery“, the „StartupArea“ and the „Insights-X Area“, we will be focusing on the topics of sustainability, innovations, young companies and the latest trends in the paper, office supplies and stationery sector.
Herr Ulrich, die Spielwarenmesse 2024 steht kurz bevor. Das Highlight-Thema in diesem Jahr lautet „Kidults“. Was genau können wir uns darunter vorstellen und wieso haben Sie sich dafür entschieden, dieses Thema in den Fokus zu rücken?
Unter dem Begriff „Kidults“ versteht man Erwachsene, die persönliches Interesse an Spielwaren zeigen. Dazu zählen beispielsweise Personen, die Brettspiele ihr Eigen nennen, Fans, die ein besonderes Modellauto auf ihrem Schreibtisch stehen haben oder Comics sammeln. Diese spielenden Erwachsenen sind längst viel mehr als eine Nische: Sie bilden eine umsatzstarke Zielgruppe, deren Kaufkraft nicht zu unterschätzen ist. Unsere Sonderfläche „Life’s a Playground – Toys for Kidsters, Kidults & Co.“ auf der Spielwarenmesse 2024+ liefert Inspirationen dazu, welche Produkte in keinem Spielwarengeschäft fehlen dürfen.
Weshalb entdecken, Ihrer Meinung nach, Erwachsene ihren Spieltrieb ausgerechnet jetzt wieder? Oder war dieser Trend schon immer da, nur geben wir dem Kind jetzt einen coolen Namen?
Spielende und sammelnde Erwachsene gibt es in der Tat schon seit längerer Zeit, doch ihre Anzahl steigt in der jüngeren Vergangenheit extrem schnell an. Ein Grund dafür ist das „Mitwachsen“. Die Fans, die beispielsweise die erste „Star Wars“-Trilogie live miterlebt haben, haben ihre Begeisterung dafür mit ins Erwachsenenalter genommen. Darüber hinaus sorgen Online-Händler für eine breitere Verfügbarkeit. Dank Social Media können sich Fans heutzutage zu einem bestimmten Thema einfacher vernetzen. Und nicht zuletzt bietet Spielen in einer unruhigen Welt auch eine gewisse Auszeit.
Abgesehen vom Highlight-Thema „Kidults“, worauf können sich die Teilnehmerinnen und Teilnehmer dieses Jahr noch freuen?
Ein Highlight ist der Open Day. Er erfreute sich in diesem Jahr großer Beliebtheit, weswegen nun die Fortsetzung folgt. Am Messesamstag öffnen wir unsere Halle 7A mit der Produktgruppe Modelleisenbahnen und Modellbau wieder für Endverbraucher. Ebenfalls zum zweiten Mal machen wir die Spielwarenmesse zum Treffpunkt für Spieleerfinder. Sie haben ihr Zuhause auf der Internationalen Spieleerfindermesse – Game Inventors Convention. Spieleautorinnen und -autoren treffen hier auf Redakteure verschiedener Verlage, können ihre Ideen und Prototypen vorstellen und erste Kontakte knüpfen. Die Veranstaltung findet in Zusammenarbeit mit dem Bayerischen Spielearchiv Haar e.V. am Messefreitag statt. Am Abend laden wir alle Beteiligten zum Netzwerken bei der GamingHour ein. Darüber hinaus rücken wir mit unseren bewährten Specials „Toys go Green“, der „New Product Gallery“, der „StartupArea“ sowie der „Insights-X Area“ die Themen Nachhaltigkeit, Neuheiten, junge Unternehmen und die neuesten Trends aus dem Bereich Papier, Büro- und Schreibwaren in den Fokus.
There will be a few changes to the schedule in 2024 – for example, you will be dispensing with the Press Preview and the trade fair will run from Tuesday to Saturday instead of Wednesday to Sunday as before.What are the reasons for these changes?
With the new sequence of days, we are responding to the wishes of our visitors. We carried out a survey, which showed that Sunday proved to be unsuitable for most of them, whereas there was a great desire for an additional working day, especially on the international side. This new sequence of days means that we are replacing the Press Preview, where exhibitors can present their product highlights to the media in an eye-catching way, with the Press Day on the first day of the fair and moving it to the middle of the action in the halls.The Toy Award ceremony has also found a new home. It will take place on the Wednesday of the fair in the Toy Business Forum.
Let‘s take a look back at the past few months: You and your team have traveled a lot, made many new contacts and breathed new life into existing ones. What lessons have you learned for the local toy industry and Spielwarenmesse from these trips and meetings?
It‘s incredibly exciting to see how other countries deal with the topic of playing and games – from the various reasons why toys are bought to the way they are presented in stores. With regard to our special on kids, retail formats that are completely specialized in this target group are particularly noticeable in Asia. Not everything would work 1:1 here, but there are numerous inspirations for the future of local retail, which we will also be presenting at the 2024 trade fair.
During your travels, you also met the organizers of other trade fairs and had extensive exchanges with them. What could we learn from the Toy Fair in New York or Tokyo, for example, and establish here in Nuremberg?
During all our trips, we realized how important this mutual exchange is. In New York, I was particularly impressed by the uncomplicated way in which contacts were made.We would like to see this relaxed and easy networking become even more established here. Things are a little different in Tokyo. There are major cultural differences between Asia and Europe, which is why circumstances cannot be transferred one-to-one. However, we noticed at the Tokyo Toy Fair how many insights the large exhibitors offer: Open exhibition stands dominate. Visitors can of course gather even more impressions this way.
2024 gibt es ein paar Änderungen im Messeablauf – beispielsweise verzichten Sie auf die Press Preview und die Messe geht von Dienstag bis Samstag statt wie bisher von Mittwoch bis Sonntag. Was sind die Gründe für diese Neuerungen?
Mit der neuen Tagefolge gehen wir auf die Wünsche unserer Besucherinnen und Besucher ein. Wir haben dazu eine Umfrage durchgeführt, die zeigt, dass sich der Sonntag bei ihnen überwiegend als ungeeignet erwiesen hat, wogegen der Wunsch nach einem zusätzlichen Werktag vor allem auf internationaler Seite groß ist. Diese neue Tagefolge führt dazu, dass wir die PressPreview, auf der Aussteller den Medienschaffenden ihre Produkthighlights aufmerksamkeitsstark präsentieren können, durch den PressDay am ersten Messetag ersetzen und mitten in das Geschehen in den Hallen verlegen. Auch die Verleihung des ToyAward hat ein neues Zuhause gefunden. Sie wird am Messemittwoch im Toy Business Forum stattfinden.
Werfen wir einen Blick zurück auf die vergangenen Monate: Sie und Ihr Team waren viel unterwegs. Welche Learnings für die hiesige Spielwarenbranche beziehungsweise für die Spielwarenmesse haben Sie von diesen Reisen und Meetings mitgebracht?
Es ist unglaublich spannend zu sehen, wie in anderen Ländern mit dem Thema Spielen umgegangen wird – von den verschiedensten Gründen, aus denen Spielwaren gekauft werden, bis zu der Art, in der sie im Handel präsentiert werden. Bezüglich unseres Specials zu den Kidults fallen insbesondere in Asien Handelsformate auf, die sich völlig auf diese Zielgruppe spezialisiert haben. Nicht alles würde auch 1:1 bei uns funktionieren, aber hier bieten sich zahlreiche Inspirationen für die Zukunft des hiesigen Handels, die wir auch auf der Messe 2024 vorstellen werden.
Sie haben bei Ihren Reisen auch die Veranstalter anderer Messen getroffen und sich mit diesen intensiv ausgetauscht. Was könnte man sich beispielsweise von der Toy Fair in New York oder Tokio abschauen und hier in Nürnberg etablieren?
Bei all unseren Reisen haben wir gemerkt, wie wichtig dieser gegenseitige Austausch ist. In New York hat mich vor allem die unkomplizierte Art der Kontaktaufnahme begeistert. Dieses lockere und leichte Networking darf sich gerne auch bei uns noch stärker etablieren. In Tokio verhält es sich ein wenig anders. Es gibt große kulturelle Unterschiede zwischen Asien und Europa, weswegen Gegebenheiten nicht eins zu eins übertragbar sind. Allerdings ist uns auf der Tokyo Toy Fair aufgefallen, wie viele Einblicke die großen Aussteller bieten: Es dominieren offene Messestände.
You have been expanding your event portfolio for some time now – Spielwarenmesse eG was already at the helm of Spiel in Essen for the second time, and you also joined Brandmate as an investor. What was the intention behind taking those steps?
As a cooperative, we already act „from the industry for the industry“. Numerous games publishers are among our member companies. With Spiel, we are expanding our portfolio in the games sector. In addition, licensed products have become an integral part of children‘s rooms around the world and their importance for the toy industry is immense. Their market share is developing much more dynamically than that of conventional toys. We are responding to this with Brandmate.We can contribute our more than seven decades of trade fair experience and support the Brandmate team. In return, our colleagues provide a breath of fresh air and new ideas.
Why was it important for you to be involved in these events of all things? And: In which direction do you want to expand your portfolio next?
Let‘s stay with Spiel in Essen for now. In its 40-year history, it has developed from a small gathering into the world‘s largest public fair for board games. Up to 200,000 people come to try out new games directly at the stands. This is a different concept to the Spielwarenmesse, which nevertheless overlaps thematically and thus creates synergies. What appeals to us about Brandmatemate is the completely new type of presentation. The mixture of trade fair, congress and event suits the Spielwarenmesse and at the same time allows us to test new event formats. Ultimately, all participants benefit from this.
Since the pandemic, exhibitors‘ and visitors‘ expectations of trade fair organisers have changed dramatically. Where do events such as Spielwarenmesse, Insights-X and Brandmate need to develop in order to remain interesting and relevant as a „beacon“ for their respective industries?
The physical experience is clearly at the forefront of all our trade fairs. Nevertheless, we believe that a trade fair without a digital extension falls short of its potential. That is why we have also further developed our concepts in the digital area.With our Spielwarenmesse Digital business platform, we bring the industry together all year round. In addition, efficient networking has become even more important for the industry and retailers. We are addressing this need at the upcoming Spielwarenmesse with our second RedNight, the big party night for networking in the middle of the halls.
Sie haben bei Ihren Reisen auch die Veranstalter anderer Messen getroffen und sich mit diesen intensiv ausgetauscht. Was könnte man sich beispielsweise von der Toy Fair in New York oder Tokio abschauen und hier in Nürnberg etablieren?
Bei all unseren Reisen haben wir gemerkt, wie wichtig dieser gegenseitige Austausch ist. In New York hat mich vor allem die unkomplizierte Art der Kontaktaufnahme begeistert. Dieses lockere und leichte Networking darf sich gerne auch bei uns noch stärker etablieren. In Tokio verhält es sich ein wenig anders. Es gibt große kulturelle Unterschiede zwischen Asien und Europa, weswegen Gegebenheiten nicht eins zu eins übertragbar sind. Allerdings ist uns auf der Tokyo Toy Fair aufgefallen, wie viele Einblicke die großen Aussteller bieten: Es dominieren offene Messestände.
Sie erweitern seit einiger Zeit Ihr Veranstaltungsportfolio – die Spielwarenmesse eG stand bereits zum zweiten Mal am Ruder der Spiel in Essen, zudem sind Sie bei der Brandmate als Investor eingestiegen. Mit welcher Intension sind Sie diese Schritte gegangen?
Als Genossenschaft agieren wir bereits „aus der Branche für die Branche“. Zahlreiche Spieleverlage zählen zu unseren Mitgliedsunternehmen. Mit der Spiel erweitern wir unser Portfolio im Spielebereich. Daneben sind Lizenzprodukte aus den Kinderzimmern dieser Welt nicht mehr wegzudenken, ihre Bedeutung für die Spielwarenbranche ist immens. Ihr Marktanteil entwickelt sich wesentlich dynamischer als der von herkömmlichen Spielwaren. Darauf gehen wir mit der Brandmate ein. Wir können unsere über sieben Jahrzehnte Messeerfahrung einbringen und dem Team der Brandmate den Rücken stärken. Im Gegenzug sorgen die Kolleginnen und Kollegen für frischen Wind und neue Ideen.
Weshalb war es Ihnen wichtig, ausgerechnet an diesen Veranstaltungen beteiligt zu sein? Und: In welche Richtung wollen Sie Ihr Portfolio als nächstes erweitern?
Bleiben wir zunächst bei der Spiel in Essen. Sie hat sich in ihrer 40-jährigen Geschichte von einem kleinen Treffen zur weltgrößten Publikumsmesse für Gesellschaftsspiele entwickelt. Es kommen bis zu 200.000 Menschen, um Spieleneuheiten direkt an den Ständen auszuprobieren. Das ist ein anderes Konzept als bei der Spielwarenmesse, das sich dennoch thematisch überschneidet und dadurch Synergien schafft. Bei der Brandmate reizt uns die völlig neue Art der Präsentation. Die Mischung aus Messe, Kongress und Event passt zur Spielwarenmesse und ermöglicht es uns gleichzeitig, neue Veranstaltungsformate zu testen.
Seit der Pandemie hat sich die Erwartungshaltung von Ausstellern und Besuchern an Messeveranstalter stark gewandelt. Wohin müssen sich Veranstaltungen wie die Spielwarenmesse, die Insights-X oder auch die Brandmate entwickeln, um auch weiterhin als „Herdfeuer“ für ihre jeweiligen Branchen interessant und relevant zu bleiben?
Das physische Erleben steht bei all unseren Messen klar im Vordergrund. Trotzdem gilt: Eine Messe ohne digitale Erweiterung bleibt aus unserer Sicht unter ihren Möglichkeiten. Deshalb haben wir unsere Konzepte auch im digitalen Bereich weiterentwickelt. Mit unserer Business-Plattform Spielwarenmesse Digital bringen wir die Branche das ganze Jahr über zusammen. Außerdem ist effizientes Networking für Industrie und Handel noch wichtiger geworden. Diesem Bedürfnis tragen wir auf der anstehenden Spielwarenmesse unter anderem mit unserer zweiten RedNight, der großen Party-Nacht zum Vernetzen, Rechnung.
