Leuchtfeuer Der Kommunikation
2022 feiert „rabach kommunikation“, eine Agentur spezialisiert auf Kinder-, Familien und Food-Marken aus Hamburg, zehntes Jubiläum. Astrid Specht sprach mit Gründerin und Geschäftsführerin Tomma Rabach über Agenturarbeit 4.0, Führungsqualitäten und welche Themen in der Baby- und Kleinkindbranche jetzt wichtig sind.
Frau Rabach, nehmen Sie uns mit auf eine Reise in die Vergangenheit: Wie kam es zur Gründung Ihrer Agentur?
Vor der Gründung von rabach kommunikation war ich viele Jahre in namhaften Agenturen angestellt und habe insbesondere Kunden aus der Food- und Kidsbranche beraten. Wie so viele kam ich eines Tages an den Punkt, an dem ich dachte: Ich lass das mit der PR und eröffne lieber ein Café. Doch der Gedanke war schnell verflogen. Ich liebe meinen Job zu sehr und mir war klar, dass ich die PR vermissen würde. Nach einem Jahr intensiver Überlegungen und Abwägungen habe ich den Sprung in selbständige Agenturgewässer gewagt. Und zack, sind zehn Jahre um.
Was ist Ihr Konzept?
Eine Kommunikationsagentur, die von Kundinnen, Mitarbeiterinnen, Journa-listinnen und digitalen Markenbotschaft-erinnen gleichermaßen geschätzt wird. Die als zuverlässiger Partner auf Augenhöhe gefestigt ist, die Impulse gibt und beratend zur Seite steht – das war mein Ziel, als ich das erste Leuchtfeuer in der Agentur zündete. Und genau das ist mir auch heute noch wichtig.
Kommunikationsarbeit beruht auf Vertrauen, daher ist für mich das Miteinander ein entscheidender Faktor. Unser Anspruch ist es, mit unseren Kunden ein Team zu bilden, um gemeinsam das bestmögliche Ergebnis zu erreichen.
Eine unserer Hauptaufgaben besteht darin, Produkte, Marken und Unternehmen, und immer häufiger auch die Gesichter dahinter, glaubwürdig zu positionieren und positiv ins Gespräch zu bringen. Das kann meiner Ansicht nach nur mit einer eigenen Euphorie für die jeweiligen Themen funktionieren. Daher haben wir uns auf Branchen fokussiert, die uns auch persönlich am Herzen liegen. Das schafft zudem Synergien für unsere Partner*innen.
Was wollten Sie von vornherein anders machen als andere Agenturen?
In einer Agentur zu arbeiten, hat viele Vorteile. Daher war es mir wichtig, die leider viel zu häufig bestätigten Vorurteile gar nicht erst zum Zuge kommen zu lassen. Bei uns entscheidet nicht die Budgetgröße, ob wir für einen Kunden arbeiten oder nicht, sondern in erster Linie, ob wir vom Thema und Team begeistert sind. Ob wir hinter einer Marke stehen. Und ob wir glauben, dass es auch auf der persönlichen Ebene passt. Erst dann schauen wir, ob die gesetzten Ziele mit dem vorgegebenen Budgetrahmen kompatibel sind.
Mir ist es wichtig, dass jede*r Beteiligte Lust hat, etwas zu bewegen, bereit ist, die bekannte Extra Mile zu gehen, ohne dabei das Privatleben oder gar die Gesundheit hintenanzustellen.
Uns geht es darum, gemeinsam etwas zu bewegen und nicht darum, am Ende des Tages vermeintlichen Ruhm zu ernten für preisgekrönte Kampagnen, die zwar Aufsehen erregen, aber am Ende das Ziel des Kunden oder gar dessen Budget verfehlt haben. Mir geht es nicht darum, am lautesten für uns als Agentur zu brüllen, sondern als Teammitglied des jeweiligen Unternehmens das Beste für eben dieses zu erreichen. Dafür hinterfragen wir Zielsetzungen und Maßnahmen unserer Kunden ebenso wie uns selbst. Wir stellen als „Bad Cop“ auch mal unangenehme Fragen, lehnen Projekte ab, wenn wir sie nicht empfehlen können. Selbst wenn uns dadurch ein vielversprechendes Honorar verloren geht. Doch nur mit genau dieser Ehrlichkeit und einem wertschätzenden Miteinander kann aus meiner Sicht eine Zusammenarbeit langfristig erfolgreich sein.
Welche Themen, Marken und Inhalte stehen bei Ihnen im Fokus?
Unser Schwerpunkt liegt auf der Kinder- und Familienbranche, die circa 80 Prozent der Marken ausmacht, die wir betreuen. Darüber hinaus sind wir für Kunden aus der Foodbranche tätig.
Ob der enge Kontakt zu Journalistinnen oder digitalen Markenbotschafterinnen, die langjährige Branchenexpertise und damit einhergehend ein tiefgehendes Zielgruppenverständnis: Die Fokussierung schafft vielerlei Synergien – für alle Seiten.
Wie führt man eine erfolgreiche Agentur? Welche Qualitäten muss eine Geschäftsführerin mitbringen, und welche kann man entwickeln?
Ein allgemeingültiges Geheimrezept habe ich nicht. Und sicherlich gehört neben
einer großer Portion Engagement und Durchhaltevermögen auch ein gewisses Quäntchen Glück dazu.
Ein Blick auf (m)einen klassischen Arbeitstag zeigt, dass vor allem Eigenschaften wie Flexibilität, Stressresistenz, Lösungsorientierung, Kreativität und Neugierde, Empathie und ein gewisses Maß an Risikobereitschaft sowie die Fähigkeit, schnelle und dennoch valide Entscheidungen treffen zu können, wesentlich sind. Für mich sind vor allem die Kombination aus Herz und Köpfchen wichtig, die Begabung, andere motivieren und begeistern zu können sowie die Fähigkeit, Mitarbeiter zu fördern und ihnen Raum für eigene Entwicklung und Ideen zu geben.
Inwiefern haben sich die Bereiche Ihrer Arbeit aber auch Themen/Inhalte seit 2012 verändert und welche Veränderungen sehen Sie in den nächsten Jahren auf sich zukommen?
In der Tat hat sich in den vergangenen zehn Jahren sehr viel verändert: Der Umbruch der Medienlandschaft, die Wahrnehmung einer Marke und die Erwartungshalt der Zielgruppen – insbesondere im Kinder- und Familienbereich – hat sich gewandelt. Wertekommunikation bekommt einen immer größeren Stellenwert. Marken müssen eine klare Haltung einnehmen, Gesicht zeigen und eine andere Erreichbarkeit für ihre Kund*innen gewährleisten als noch vor einigen Jahren. Authentizität, mittlerweile schon fast ein Buzzword, wird eine neue Bedeutung zugeschrieben. Auch die Art der Informationsbeschaffung hat sich verändert: Heute gilt es, die Informationsflut, die auf uns zukommt, nach persönlicher Priorität zu gewichten, sofern dies nicht bereits Algorhythmen für uns übernommen haben. Umso wichtiger ist es, die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe(n) zu kennen, den persönlichen Dialog zu fördern und in all der Digitalität das analoge Gespräch nicht zu vergessen.
Was steht bei den Baby- und Kleinkindmarken, die Sie betreuen, derzeit im Vordergrund? Was ist jetzt wichtig für Marketing/Kommunikation? Mit welchen Themen/Inhalten und auf welchen Wegen erreichen diese Marken ihre Kunden am besten?
Die Themen und Inhalte unserer Kunden sind sehr vielfältig und genau das macht unseren Agenturjob so spannend.
Je nach Zielsetzung wählen wir die Gewichtung der Kanäle und auch die Maßnahmen aus. Für eine neue Marke sind, andere Schwerpunkte wichtig als für ein etabliertes Unternehmen. Erklärungsbedürftige Produkte benötigen eine andere Strategie als leicht verständliche Artikel. Auch die Krisenanfälligkeit eines Unternehmens variiert.
Was alle gemein haben: Sie alle müssen ihre Zielgruppe(n) genau kennen. Es gibt nicht mehr die eine Familie. Familien sind sehr heterogen. Die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen und ihr Medien- und Informationsverhalten zu berücksichtigen sind das A und O. Heute noch einmal mehr. Väter werden zum Beispiel nach wie vor häufig als Kommunikationszielgruppe vernachlässigt. In einer Zeit (und einem Land), in der Preissensibilität dem Anspruch eines nachhaltigen Lebensstils gegenübersteht, gilt es für Unternehmen klare Werte zu kommunizieren, sich dafür einzusetzen und diese auch bei der Wahl von Multiplikatoren und Distributionswegen zu berücksichtigen. Die Unterscheidung vom Wettbewerber, eine authentische Kommunikation auf Augenhöhe und eine neue Art der Kundenbindung und des -dialogs werden weiterhin an Bedeutung gewinnen.
Wo sehen Sie sich und Ihre Agentur beim Jubiläum 2032?
Einen Blick in das Jahr 2032 zu werfen, ist nicht einfach. Spätestens die Pandemie hat gezeigt, wie schnell sich Pläne verändern können – und müssen – und wie wichtig Flexibilität ist, ohne dabei die gesteckten Ziele aus den Augen zu verlieren.
Auch in Zukunft werden wir die hoch emotionale Zielgruppe der Eltern und Kinder, ihre Bedürfnisse und ihr Mediennutzungsverhalten und natürlich neue Kommunikationskanäle unter die Lupe nehmen, um unsere Kundinnen bestmöglich beraten und entsprechende Maßnahmen umsetzen zu können. Aus meiner jetzigen Perspektive werden sich Unternehmen, Medien und Multiplikatorinnen noch klarer als Marke positionieren müssen, die Kommunikationsarbeit wird an Bedeutung gewinnen (müssen) und in mancher Hinsicht auch noch vielseitiger werden, als sie es jetzt schon ist.
Haltung zu zeigen, für Werte einzustehen und diese konsequent zu verfolgen und eine gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, wird für Unternehmen zukünftig noch stärker eines der K.O.-Kriterien sein. Insbesondere in der Baby- und Kleinkindbranche wird es darauf ankommen, abseits von Produkten einen deutlichen Mehrwert zu bieten, um Eltern und Kinder auch weiterhin langfristig für sich zu gewinnen. Gerade die Sensibilität dieser Zielgruppe und der Anspruch der nächsten Elterngeneration wird Unternehmen zum Umdenken zwingen: von der Produktion, über die Distribution bis zur Kommunikationsarbeit. Eine nachhaltige Unternehmensphilosophie, der Qualitätsanspruch und das Bewusstsein für „weniger ist mehr“ wird sich durch viele Bereiche ziehen und eine Selbstverständlichkeit erlangen. Auf der anderen Seite wird es auch weiterhin einen starken Preiskampf geben und damit die Kluft zwischen „Originalen“ und „Nachahmer-Produkten“ vergrößern. Und das ist der Punkt, in dem aus Konsumentensicht ein klarer Mehrwert erkennbar sein muss, der über ein reines Produkt- und Qualitätsversprechen hinausgeht.
In der Kommunikationsarbeit werden eine noch differenziertere Wahl der Kanäle, die individuelle Ansprache der immer heterogener werdenden Zielgruppe der Eltern und Kinder und die Bedeutung persönlicher Kontakte weiter zunehmen. Ich würde es als Mix aus neuen Entwicklungen und „Back to the Roots“ bezeichnen. Denn bei all der Digitalität wird der analoge Austausch entscheidend sein. Gerade für den Babyfachmarkt und stationären Einzelhandel heißt es, spätestens jetzt die Weichen dafür zu stellen und gemeinsam mit Marken an Konzepten zu arbeiten.
Und wir freuen uns, Marken und Unternehmen auch in den nächsten zehn Jahren dabei zu unterstützen und durch sicherlich herausfordernde Jahre zu führen. Denn worauf sich unsere Kunden auch 2032 noch verlassen können: Wir werden stets ein Team sein, das mit Herz und Köpfchen dabei ist, das die Begeisterung für unsere Kunden im wahrsten Sinne des Wortes teilt, den persönlichen Austausch fördert und – wenn es sein muss – auch mal Bad Cop spielt. Wir sind auf jeden Fall gespannt und bereit für all die Entwicklungen, die kommen werden.
