Kommunikation – Zwischen Schmerzpunkt und Hängematte

Traditionsreiche Unternehmen, innovative Dienstleister, Start-ups, Premiumhersteller und Nischenfirmen – alle eint eine Herausforderung: Wie können wir unsere Kunden davon überzeugen, dass sie uns brauchen? „Ihr müsst uns eben sichtbar machen!“, hören die Marketing- und PR-Abteilungen. Leichter gesagt als getan. Langfristig und dauerhaft sichtbar wird nur jenes Unternehmen, jenes Produkt, das etwas kann. Das einen Wert bietet. Ganz egal, wie hoch das vorhandene Budget ist: Wer nichts Sinnvolles zu sagen hat, wird nicht gehört. Darum fängt erfolgreiche Kommunikation schon weit vor der Kommunikation an.

Autorin: Annette Uhlmann

„Die Leute kaufen nicht, was du tust, sondern warum du es tust.“ So formulierte es der britisch-US-amerikanische Autor und Unternehmensberater Simon Sinek vor zwölf Jahren in seiner legendären Rede „Start with why“ auf der Innovations-Konferenz TED in Kalifornien. Wer sein „Warum“ kennt, kennt seinen Markenkern und hebt sich vom Wettbewerb ab. Wer sein „Warum“ kennt, kann das Einzigartige seiner Marke in Geschichten für die Kunden erlebbar machen und hat damit glaubhaften und wert-vollen Content.

Darum kauft Mama Sophie diese Puppe

Zum Beispiel Mama Sophie. Sie macht sich Gedanken, was sie ihrer Tochter Frida zum dritten Geburtstag schenken könnte. Es soll gut für Fridas Entwicklung sein. Etwas, das lange hält. Natürlich soll es ihr Freude bereiten. Eine Anzeige wirbt für goldige Puppenkleidung … „Hhmmm … eine Puppe könnte was sein.“ Zwei Tage später hört Sophie im Radio den Bericht einer anderen Mutter, deren dreijährige Tochter sich schon regelmäßig eine ganze Stunde alleine beschäftigt. Was sie so intensiv spielt? Ihre Puppe an- und ausziehen. Diese Zeit nutzt die andere Mutter. Einfach hinsetzen und ein paar Minuten Ruhe genießen. Schön. Sophie entscheidet sich kurz danach, Frida eine Puppe zum Geburtstag zu kaufen. Warum tut sie das? Weil sie das „Warum“, also den Wert hinter der Puppe, verstanden hat. Den Wert für Frida und für sich. Sie hat ein Problem, notorischen Zeitmangel, und die Puppe kann ihr Bedürfnis nach Ruhe und kleinen Pausen im Alltag befriedigen. Frida ihrerseits hat eine sinnvolle Beschäftigung, die ihr Spaß bereitet. Beide sind glücklich.

„Warum“? Auf der Suche nach dem Wert

Die große Frage in der Kommunikation lautet also: Was ist das „Warum“? Und: Wie findet man dieses „Warum“? Indem man den Schmerzpunkt der Kunden sucht und dafür eine Lösung bietet. Das ist der wichtigste Arbeitsschritt für eine erfolgreiche Kommunikation. Wer genau ist die Zielgruppen-Mutter? Wie sieht ihr Alltag aus? Worüber ärgert sie sich und was wünscht sie sich für sich selbst und ihre Kinder? Welches bewusste oder auch unbewusste Bedürfnis hat sie? Je intensiver man durch Beobachten, Befragen, Zuhören und durch eigene Erfahrungen die Zielgruppe kennenlernt, desto besser versteht man sie, desto treffender sind die gewonnenen Erkenntnisse. Mutter Sophie ist im Alltag häufig überfordert, sie fühlt sich erschöpft und wünscht sich nichts sehnlicher als kleine Zeitfenster für sich. Die bekommt sie zum Beispiel, wenn sie einen Babysitter engagiert oder wenn sich Frida einfach selbst beschäftigt. Gute Kommunikation wagt es, im ersten Schritt, den Fokus vom Produkt oder der Dienstleistung wegzunehmen und auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zu setzen. Oder anders gesagt: Sie schafft erst einen unabhängigen Mehrwert (Zeit) und verknüpft ihn dann mit dem Produkt (Puppe). Die entsprechende Kampagne könnte so aussehen: Eine Mutter liegt in der Hängematte, kein Kind im Bild. Überschrift: „Meine Tochter? Die spielt schon seit einer Stunde mit ihrer Puppe“.

Glaubwürdigkeit ist wichtiger denn je

Der Wert des Produkts oder der Dienstleistung ist unentbehrlich für überzeugenden Content, also für gute Geschichten und emotionale Kommunikation. Über dem Produkt steht noch das Unternehmen. Und hier spricht man beim „Warum“ von der Haltung oder dem Purpose. Wie soll die Puppe Sophie überzeugen, wenn der Hersteller sie nicht überzeugt? Puppen gibt es viele und kaufen wird sie nur jene, deren Hersteller Haltung zeigt. Indem er zum Beispiel nachhaltig produziert und auf Plastikverpackungen verzichtet. Glaubwürdigkeit und Authentizität sind immer wichtigere Werte für Kunden. Ganz besonders, wenn die Zielgruppe Familien und Kinder heißt. Wenn Frida größer wird, wird sie die Kaufentscheidungen Jahr für Jahr mehr beeinflussen. Eine GfK Studie von Oktober 2020 fragte: „Was beeinflusst das Verbraucherverhalten am meisten, wenn es um das Thema Umwelt geht?“ Die häufigste Antwort: meine Kinder. Mit 45 Prozent gaben das fast die Hälfte aller befragten Haushalte an*. Kinder stellen an ihre Eltern also klare Ansprüche, was das Kaufverhalten angeht. Für sie sind Themen wie Klima- und Tierschutz Emotion pur. Mit Kindern konsumiert man achtsamer, legt mehr Wert auf Qualität, Umwelt und gesellschaftliche Themen. Spätestens ab der Grundschule fordern sie, auf Plastik-Verpackungen zu verzichten oder Bambus-Zahnbürsten zu kaufen. Wem es gelingt, zu den relevanten gesellschaftlichen Fragen auch als Unternehmen Antworten zu geben und Haltung zu zeigen, der hat eine authentische DNA und ist glaubwürdig – und das zahlt immer auf den Kommunikationserfolg ein.
Am Ende der Geschichte steht ein Unternehmen mit Werten und vielen kreativen Ansätzen, die Probleme seiner Kunden zu lösen. Darum kauft Sophie beispielsweise gerne bei dm ein. Hier kann sie seit vielen Jahren Werte in der Unternehmensstrategie und der Marke erkennen. dm drückt seine Haltung glaubhaft in seinen Entscheidungen, Maßnahmen und Botschaften aus.
Oder wie Simon Sinek es benennt: „Wenn du darüber sprichst, was du glaubst, wirst du diejenigen anziehen, die glauben, was du glaubst.“ Ein Satz mit Mehrwert.

* „Who Cares? Who does? Sustainability Concern and Action“, durchgeführt von GfK in Zusammenarbeit mit Kantar und Europanel, die Studie lief in zehn europäischen Ländern.

Annette Uhlmann ist Gründerin und Geschäftsführerin der Agentur Uhlmann PR. „Unsere Maxime lautet: Wir kommunizieren Werte“, erklärt die Mutter einer neunjährigen Tochter. „Bevor wir mit einem Kunden zusammenarbeiten, prüfen wir genau, ob er glaubhaft für wert- und sinnvolle Familien- und Kinderangebote steht. Wir sind da konsequent und sagen auch mal eine lukrative Anfrage ab, die nicht zu unserem Werte-Kompass passt. So pflegen wir unsere DNA. Bei der Gründung vor zehn Jahren waren wir mit dem Werte-Thema der Zeit noch voraus, heute sind wir mittendrin und Unternehmen haben verstanden, dass es ohne Werte nicht mehr geht – dabei haben wir gerne unseren Beitrag geleistet.“ Kunden von Uhlmann PR sind unter anderem die Spielwarenhersteller Schleich und Zapf Creation, der Ferienpark-Anbieter Landal GreenParks oder der soziale Onlinebuchhändler buch7. Schleich fördert das freie, kreative Spielen, Zapf stellt seine Verpackungen auf plastikfrei um, Landal pflanzt für jeden gebuchten Urlaub Bäume im Nationalpark, buch7 spendet Dreiviertel seines Gewinns. Zu den Agentur-Leistungen zählen unter anderem Content-Kreation, strategische Markenkommunikation und Pressearbeit.