Kidults vs. Nerds: Spielen ohne (Alters-)Grenze

Kidults und Nerds gelten längst nicht mehr als charmante Randerscheinung der Spielwarenbranche. Erwachsene Käuferinnen und Käufer, die sammeln, bauen, spielen oder tief in fiktionale Welten eintauchen, entwickeln sich zu einer wirtschaftlich relevanten Zielgruppe mit hoher Kaufkraft und starker Markenbindung. Doch wer dieses Potenzial ausschöpfen will, muss mehr bieten als Nostalgie, Lizenzlogos oder limitierte Sammlerstücke, stellt Jasmin Karatas in ihrem Whitepaper über Kidults und Nerds fest. Gefragt sind Produkte, Handelskonzepte und Markenwelten, die emotionale Resonanz, Qualität, Community und Spieltiefe überzeugend miteinander verbinden.

Die Spielwarenbranche hat sich traditionell immer über die Grundannahme definiert: Spielzeug ist für Kinder. Erwachsene kaufen und verschenken es, aber der eigentliche Adressat sitzt im Kinderzimmer. Dieses Bild wandelt sich zunehmend, denn parallel zum klassischen Markt für Kinder hat sich eine erwachsene Zielgruppe etabliert, die Spielwaren, Sammelobjekte, Games, Baukästen, Figuren, Plüschprodukte oder Lizenzartikel mit großer Begeisterung, Expertise und oft erheblicher Ausgabebereitschaft für sich selbst kauft.
In ihrem Whitepaper „Kidults & Nerds – Die neue ökonomische Marktmacht“ von 2025 beschreibt Jasmin Karatas diesen Wandel als neues Paradigma der Spielwarenindustrie. Im Zentrum steht die These, dass Erwachsene, die spielen, sammeln oder sich intensiv mit Popkultur, Fantasiewelten und Markenuniversen beschäftigen, nicht länger als vorübergehender Trend betrachtet werden dürfen. Sie sind zu einem eigenen Marktsegment geworden, das andere Erwartungen, Kaufmotive und Loyalitätsmuster aufweist als der klassische Eltern-Kind-Kauf. Es geht um mehr als den Absatz von Produkten: Im Fokus stehen immer stärker Emotionen, Erinnerungen, Identitäten, Communities und fiktionale Welten. Wer Kidults und Nerds erreichen will, muss deshalb anders denken – weg von reinen Kategorien, Sortimenten und Altersgruppen, hin zu Erlebnisräumen, Sammelsystemen, Community-Mechaniken und kultureller Anschlussfähigkeit.

Das macht den Unterschied
Häufig werden Kidults und Nerds in einem Atemzug genannt. Das ist verständlich, tatsächlich folgen beide Gruppen aber unterschiedlichen psychologischen Motiven. Jasmin Karatas beschreibt in ihrem Whitepaper, dass sich Kidults vor allem über Nostalgie, emotionale Entlastung und Rückbindung an die eigene Kindheit definieren. Für viele erwachsene Käuferinnen und Käufer ist Spielzeug ein Anker. Es erinnert an vertraute Figuren, Welten und Produkte, die Sicherheit, Freude oder Leichtigkeit versprechen. In einer komplexen Gegenwart können ein Lego-Set, eine Sammlerfigur, ein Plüschtier oder ein Retro-Spiel zum emotionalen Rückzugsort, zum kleinen Ritual der Selbstfürsorge oder zum sichtbaren Zeichen einer persönlichen Geschichte werden.
Nerds hingegen definieren sich stärker über Systembeherrschung, Lore und Community. Sie kaufen nicht nur, weil ein Produkt schön oder vertraut ist, sondern weil es Teil eines größeren Bedeutungszusammenhangs ist. Entscheidend sind Tiefe, Konsistenz und Authentizität: Stimmt die Figur mit dem Kanon überein? Ist das Sammelsystem logisch aufgebaut? Hat ein Produkt Relevanz innerhalb der Franchise-Welt? Gibt es Varianten, Raritäten, Insider-Codes oder Austausch mit Gleichgesinnten? Für Hersteller und Händler ist diese Unterscheidung zentral. Ein nostalgisches Retro-Produkt kann Kidults emotional abholen, während es für Nerds zu oberflächlich bleibt. Umgekehrt kann ein komplexes Sammlersystem Nerds begeistern, Kidults aber überfordern. Erfolgreiche Konzepte verbinden beide Ebenen: Sie bieten einen leicht zugänglichen emotionalen Impuls und gleichzeitig genug Tiefe, um langfristige Beschäftigung, Sammelleidenschaft und Community-Bindung zu ermöglichen.

Nostalgie allein reicht nicht
Der vielleicht wichtigste Punkt des Whitepapers ist zugleich eine Warnung: Nostalgie ist ein Türöffner, aber kein Geschäftsmodell. Viele Marken verlassen sich darauf, dass bekannte Figuren, Retro-Designs oder Neuauflagen automatisch funktionieren. Doch erwachsene Zielgruppen sind anspruchsvoll. Sie erkennen schnell, ob ein Produkt mit Verständnis für die Marke, die Community und die eigene Lebenswelt entwickelt wurde oder ob lediglich ein alter Name auf eine neue Verpackung gedruckt wurde. Gerade traditionelle Spielwarenunternehmen können hier viel gewinnen, aber auch viel falsch machen. Ein klassischer Baukasten, ein Gesellschaftsspiel, eine Puppe, ein Fahrzeug, ein Plüschprodukt oder ein Kreativset kann für Erwachsene hochattraktiv sein, wenn es nicht einfach als größere oder teurere Version eines Kinderprodukts erscheint. Erwachsene Käuferinnen und Käufer suchen häufig nach Produkten, die ihren heutigen Ansprüchen entsprechen: hochwertigere Materialien, längere Beschäftigungsdauer, sammelbare Varianten, ästhetische Präsentation, Display-Fähigkeit oder ein besonderer Bezug zu einem Hobby, einer Erinnerung oder einer Community. Dabei geht es nicht darum, Kinderprodukte künstlich erwachsen wirken zu lassen. Vielmehr muss die Produktentwicklung ernst nehmen, dass Erwachsene fokussierter, kuratierter, oft qualitätsbewusster spielen und stärker auf Bedeutung, Ästhetik und Zugehörigkeit achten.

Spielwaren als Teil der eigenen Identität
Ein entscheidender Unterschied zwischen klassischen Kinderzielgruppen und erwachsenen Fans liegt in der Rolle, die Produkte im Alltag einnehmen. Für Kinder ist Spielzeug Teil der unmittelbaren Entwicklung und Beschäftigung. Für Erwachsene kann es Ausdruck von Identität sein. Ein Regal voller Lego-Architekturmodelle, eine Vitrine mit Anime-Figuren, ein Stapel komplexer Brettspiele oder ein aufwendig arrangierter Gaming-Bereich sagt etwas über den Geschmack, den Humor, über Erinnerungen, Interessen, Gruppenzugehörigkeit und kulturelle Prägung aus. Genau hier liegt eine große Chance für klassische Spielwarenanbieter, denn die Branche verfügt über etwas, das viele andere Konsumgüterbranchen erst mühsam erzeugen müssen: Emotionalität. Spielwaren sind per se mit Freude, Erinnerung, Fantasie, Kreativität und sozialem Austausch verbunden. Wenn es gelingt, diese Qualitäten nicht nur auf Kinder, sondern auch auf Erwachsene zu beziehen, entsteht ein enormer Resonanzraum. Das gilt nicht nur für Lizenzprodukte. Auch nicht lizenzierte Produkte können Kidult-Potenzial entwickeln, wenn sie Erlebnis, Qualität und Bedeutung stiften – vom mechanisch anspruchsvollen Baukasten über ästhetische Puzzles und kooperative Brettspiele bis hin zu Design-Plüsch, Kreativprodukten oder hochwertigen Modellen.

Von der Lizenz zur Welt
Für Lizenzschaffende bleibt der Kidult- und Nerd-Markt besonders relevant. Karatas betont die wachsende Bedeutung von Synergien zwischen Streaming, Anime, Gaming, Publishing und Spielware. Laut ihren Beobachtungen entstehen Inhalte heute nicht mehr linear. Eine Geschichte beginnt vielleicht als Manga, wird zur Anime-Serie, landet auf Netflix, entwickelt eine globale Fanbasis und inspiriert Games, Trading Cards, Sammelfiguren, Plüschprodukte, Apparel, Events und neue Produktwelten im Handel.
Für die Spielwarenbranche bedeutet das: IPs sind nicht mehr nur Aufdrucke auf Produkten, sondern Ökosysteme. Lizenzgeber und -nehmer müssen verstehen, an welchem Punkt der Fanreise ihre Produkte stehen. Fans kennen Staffeln, Nebenfiguren, Memes, Soundtracks, Creator, Produktionsstudios, Fan-Theorien und Sammlerwerte „ihrer“ Produkte. Wer diese Tiefe versteht, kann Produkte schaffen, die Teil der Fankultur werden, statt austauschbar zu sein. Besonders Anime wird im Whitepaper als Brücke zwischen Generationen hervorgehoben. Viele Erwachsene sind mit Serien aus den 1990er- und 2000er-Jahren aufgewachsen, während jüngere Zielgruppen über Streamingplattformen neue Titel entdecken. Dadurch entstehen Mehrgenerationen-Fandoms, die für Spielwarenanbieter interessant sind. Gleichzeitig sind Anime-Fans oft besonders sensibel für Authentizität – ein Punkt, den Lizenznehmer und klassische Spielwarenhersteller unbedingt im Blick behalten sollten.

Handel als Erlebnisraum
Auch der stationäre Handel steht vor einer Neujustierung. Das Whitepaper beschreibt die Notwendigkeit, sich vom Verkaufsort zum Erlebnisraum zu wandeln, und verweist unter anderem auf Pop-up-Stores, Eventflächen, Turniere, Workshops oder Community-Formate. Für den Spielwarenfachhandel ist das besonders spannend, weil er gegenüber großen Onlineplattformen vor allem dort punkten kann, wo Beratung, Atmosphäre und Gemeinschaft wichtig sind. Kidults kaufen nicht nur rational, sie wollen stöbern, entdecken, anfassen, vergleichen, sich austauschen und manchmal einfach das Gefühl genießen, in eine Welt einzutauchen.
Ein Regal, in dem Babyspielzeug, Vorschulprodukte, Actionfiguren, Sammelkarten und komplexe Bausets wahllos nebeneinander stehen, wird dieser Zielgruppe kaum gerecht. Erfolgreicher ist eine klare Segmentierung: Sammeln, Bauen, Kreativität, Strategie, Retro, Fantasy, Anime, Gaming, Design, Premium-Plüsch oder Tabletop. Eine Kidult-Ecke muss nicht riesig sein, aber sie muss kuratiert wirken. Erwachsene Käuferinnen und Käufer möchten nicht das Gefühl haben, in der „Kinderabteilung für Erwachsene“ zu stehen. Sie reagieren auf hochwertige Displays, klare Themeninseln, Sammlerprodukte in gutem Zustand, Preorder-Möglichkeiten, limitierte Editionen, Demoabende, Puzzle-Nights, Brettspielrunden, Trading-Card-Events oder Kooperationen mit lokalen Fan-Communities. Damit wird der Händler nicht länger nur Verkäufer, sondern Gastgeber. Seine Stärke liegt nicht darin, den Onlinehandel preislich zu schlagen, sondern Orte zu schaffen, an denen Produkte emotional aufgeladen und erlebt werden können.

Learnings für Spielwarenhersteller
Für Hersteller ergibt sich daraus keine einfach zu kopierende Blaupause, sondern eine klare strategische Richtung: Erwachsene Käuferinnen und Käufer sollten nicht als Nebenprodukt mitgedacht, sondern als eigene Zielgruppe mit spezifischen Bedürfnissen wahrgenommen werden. Das beginnt schon bei der Produktentwicklung. Ein Spielzeug, das für Kinder konzipiert wurde, wird nicht automatisch zum Kidult-Produkt, nur weil es in Schwarz verpackt oder mit dem Hinweis „Collector’s Edition“ versehen wird. Erwachsene erwarten eine andere Wertigkeit. Sie achten auf Design, Material, Verpackung, Präsentierbarkeit, Mechanik, Komplexität, Langlebigkeit und Sammlerwert. Auch der Aufbau eines Sortiments ist entscheidend. Einzelprodukte können Impulse setzen, aber Serien, Erweiterungen, Varianten, modulare Systeme oder saisonale Drops erzeugen Bindung. Gleichzeitig muss die Kommunikation angepasst werden. Erwachsene Spielerinnen und Spieler möchten auf Augenhöhe angesprochen werden. Sie wollen Freude, Humor, Fantasie und Nostalgie erleben, aber nicht das Gefühl haben, sich für ihr Hobby rechtfertigen zu müssen. Gute Kommunikation normalisiert das Spielen im Erwachsenenalter. Für Hersteller aus dem traditionellen Spielwarengeschäft liegt hier ein großer Vorteil: Sie müssen nicht zwangsläufig neue Kategorien erfinden. Oft reicht es, bestehende Kompetenzen neu zu rahmen. Wer hochwertige Baukästen herstellt, kann technische, architektonische oder designorientierte Linien für Erwachsene entwickeln. Wer im Plüschbereich stark ist, kann Sammel- oder Interior-Produkte schaffen. Wer Gesellschaftsspiele produziert, kann kooperative, narrative oder strategisch anspruchsvollere Formate ausbauen. Wer Kreativprodukte anbietet, kann Entspannung, Selfcare und künstlerischen Ausdruck stärker betonen.

Technologie als Mehrwert
Das Whitepaper widmet auch technologischen Innovationen breiten Raum, etwa hybriden Spielsystemen, AI-Elementen, Robotik, digitalen Erweiterungen oder phygitalen Konzepten, also der Verbindung von physischem und digitalem Spiel. Für die Spielwarenbranche ist das ein wichtiges Feld, aber auch eines, das mit Vorsicht behandelt werden sollte. Nicht jedes Spielzeug gewinnt dadurch, dass es digital erweitert wird. Gerade Kidults und Nerds reagieren sensibel auf technische Gimmicks ohne echten Mehrwert. Technologien sind dann interessant, wenn sie Spieltiefe, Personalisierung, Sammellogik oder Community-Erlebnis stärken. Ein hybrides Brettspiel kann digitale Elemente nutzen, um Kampagnen, Fortschritt oder Überraschungen zu ermöglichen. Ein Baukasten kann über eine App Zusatzinhalte, Bauvarianten oder Augmented-Reality-Erweiterungen anbieten. Sammelprodukte können digitale Zertifikate, Bonusinhalte oder Community-Features integrieren. Robotik und AI können Spielwelten lebendiger machen, vorausgesetzt sie sind mehr als nur ein Gimmick und funktionieren als Teil des Spielprinzips. Die zentrale Frage lautet deshalb nicht: Wie viel Technik braucht ein Produkt? Sondern: Welche Erfahrung wird dadurch möglich, die analog allein nicht entstehen würde?

Community statt Kampagne
Ein weiterer zentraler Gedanke des Whitepapers ist der Wandel im Marketing. Klassische Kampagnenlogik reicht für Kidults und Nerds oft nicht aus, denn diese Zielgruppen wollen nicht nur umworben werden, sie wollen beteiligt sein. Sie tauschen sich aus, bewerten, vergleichen, erstellen Inhalte, organisieren Treffen, erklären Produkte, kritisieren Fehler und tragen Marken weiter, wenn sie sich ernst genommen fühlen. Das verändert auch die Bedeutung von Influencern. Reichweitenstärke bleibt wichtig, noch wichtiger sind jedoch Menschen mit echter Expertise und Verwurzelung in der Szene. Für Spielwarenanbieter kann ein kleinerer Creator mit hoher Glaubwürdigkeit wertvoller sein als ein großer Account mit unspezifisch hoher Reichweite, aber wenig „Street Cred“. Auch User Generated Content spielt eine wachsende Rolle. Erwachsene Fans zeigen ihre Sammlungen auf TikTok, YouTube und Instagram, präsentieren Umbauten, schreiben Rezensionen, malen Miniaturen, posten Puzzle-Fortschritte, streamen Brettspielrunden oder teilen Vitrinen-Setups. Marken, die diese Aktivitäten fördern, schaffen mehr als Aufmerksamkeit: Sie schaffen Zugehörigkeit. Entscheidend ist dabei Authentizität. Nerd-Communities sind meist freundlich, kreativ und loyal, haben aber ein feines Gespür für opportunistisches Marketing. Wer eine Community nur als Absatzkanal betrachtet, wird schnell entlarvt. Wer sie ernst nimmt, kann langfristige Beziehungen aufbauen.

Der Wert muss stimmen
Erwachsene Zielgruppen verfügen in der Regel über mehr Kaufkraft als Kinder und Jugendliche. Daraus folgt jedoch nicht, dass jeder hohe Preis ungefragt akzeptiert wird. Kidults und Nerds kennen Produktlinien, Marktpreise, Qualitätsunterschiede, Limitierungen und internationale Verfügbarkeit. Sie sind durchaus bereit, mehr auszugeben, wenn der wahrgenommene Wert stimmt. Dieser Wert kann materiell sein, also Größe, Verarbeitung, Material, Mechanik, Detailgrad oder Verpackung betreffen. Er kann aber auch immateriell sein: Seltenheit, emotionale Bedeutung, Kanon-Relevanz, Zugehörigkeit, Storytelling, Community-Status oder Sammellogik – heißt also, ein Produkt muss nicht billig sein, aber es muss begründen, warum es begehrenswert ist. Für Hersteller und Handel bedeutet das, dass „Premiumisierung“ sorgfältig erzählt werden muss. Ein höherer Preis allein schafft noch kein Premiumprodukt. Eine limitierte Edition ohne echte Besonderheit wirkt schnell beliebig. Erfolgreiche Kidult-Produkte machen über Produktqualität, Erlebnis und die Story dahinter nachvollziehbar, warum sie besonders sind.

Chancen für die Branche
Fürs Licensing, aber auch für die Spielwarenbranche entstehen dadurch neue Möglichkeiten. Das ist gerade für die klassische Spielwarenindustrie wichtig, denn sie steht unter Druck: Geburtenrückgänge, schwankende Konsumstimmung, verändertes Medienverhalten, Preissensibilität und starker Wettbewerb durch digitale Angebote prägen den Markt. Kidults und Nerds allein können diese Herausforderungen nicht lösen, aber sie eröffnen zusätzliche Wachstumsfelder, verlängern Produktlebenszyklen und schaffen neue Kontaktpunkte zwischen Spielware, Entertainment, Handel und Community. Für Lizenzschaffende liegt die Chance darin, IPs und deren Vertrieb generationsübergreifend zu konzipieren. Für traditionelle Spielwarenhersteller liegt sie darin, vorhandene Produktkompetenzen für erwachsene Bedürfnisse neu zu interpretieren. Für den Handel liegt sie darin, Orte zu schaffen, die mehr sind als Verkaufsflächen. Und für die gesamte Branche liegt sie darin, das Spielen als kulturelle Praxis neu zu erzählen. Spielen endet nicht mit dem 18. Lebensjahr oder dem Auszug aus dem Elternhaus. Es ist ein urmenschliches Bedürfnis, das sich im Lauf des Lebens wandelt und an verschiedene Lebenssituationen anpasst. Der Begriff „Kidult“ kann dabei fast missverständlich sein, weil er nach kindlichem Erwachsenenverhalten klingt. Tatsächlich geht es um Erwachsene, die sich ihre Begeisterungsfähigkeit bewahrt haben und in Produkten Erinnerungen, Entspannung, Herausforderung, Gemeinschaft und Identität finden.

Kidults ernst nehmen = neue Spielräume erschließen
Das Whitepaper von Jasmin Karatas macht deutlich, was längst zu einer Binsenweisheit der Branche avanciert: Kidults und Nerds sind keine kurzfristige Modeerscheinung, sondern Ausdruck eines tieferliegenden Wandels. Spielwaren, Lizenzen und Markenwelten dürfen zunehmend generationenübergreifend gedacht werden, weil die Grenzen zwischen Spiel, Sammeln, Fandom, Design, Entertainment und Selfcare verschwimmen. Das ist eine Einladung für die Branche, aber auch eine Herausforderung. Wer Kidults und Nerds erreichen will, darf sie weder belächeln noch pauschal mit Retro-Produkten abspeisen. Gefragt sind Qualität, Respekt vor der Community, erzählerische Tiefe, ästhetische Sorgfalt und Handelskonzepte, die Erlebnisse statt bloßer Warenpräsentation schaffen. Die gute Nachricht: Kaum eine Branche bringt dafür bessere Voraussetzungen mit als die Spielwarenbranche. Sie kennt Emotionen, Fantasie, Haptik, Geschichten und das Vergnügen am Entdecken. Nun geht es darum, diese Stärken nicht nur für Kinder, sondern auch für erwachsene Spielerinnen, Sammler, Fans und Kreative neu zu übersetzen, denn die Zukunft des Spielens beginnt jenseits der 18 vielleicht gerade noch einmal neu.

Weitere Information zum White Paper unter jasmin-karatas.ch