Kidults: Growth Drivers / Wachstumsmotor
They build spaceships, collect figurines, play board games, wear sweatshirts with their cartoon heroes and drive RC cars. Playing is not just for children. Kidults are becoming increasingly important in the toy trade.
Sie bauen Raumschiffe, sammeln Figuren, spielen Brettspiele, tragen Sweatshirts mit ihren Cartoon-Helden und steuern RC-Cars. Von wegen Spielen ist nur etwas für Kinder. Die Kidults gewinnen im Spielwarenhandel immer mehr an Bedeutung.
In a world characterized by adult responsibilities, a unique target group has emerged: the so-called kidults – people who have taken their play instinct with them into adulthood or have rediscovered it. The days when men were ridiculed for showing off their collectible figures or other toys in the office are long gone. The definition of adulthood has evolved in a positive sense. A social development that is particularly hopeful and groundbreaking for the toy industry, whether it‘s retro toys, board games, collectibles, comics or video games – for the kidults, playing is not just a pastime, but above all a passion, relaxation and fun. They show that growing up does not necessarily mean losing the joy of playing as a child. The toy industry is therefore increasingly focusing on the adult homo ludens. Kidults are important customers, as their numbers and spending are constantly increasing. Adults who buy toys for themselves now account for around a quarter of all toy sales worldwide. And in this country, too, kidults are becoming increasingly important as key sales drivers. This is because they are in a stable financial situation and are prepared to invest more money in leisure activities than younger target groups or their parents. The power of nostalgia also plays a major role here, as they are often attracted to things that remind them of their own childhood. They also have a wide range of interests. A board game fan today can also be a die-hard gamer on the PC or a fan of classic toys. With a targeted marketing strategy and the development of products that correspond to the specific interests of the kidults, the industry and retailers can build a long-term relationship with a target group that has retained its childlike spirit and is fully engaged in life, both intellectually and emotionally.
In einer Welt, die von Erwachsenenpflichten geprägt ist, hat sich eine einzigartige Zielgruppe herauskristallisiert: die so genannten Kidults – Personen, die ihren Spieltrieb ins Erwachsenenalter mitgenommen oder diesen wiederentdeckt haben. Die Zeiten, in denen Mann belächelt wurde, wenn er im Büro seine Sammelfiguren oder anderes Spielzeug zur Schau gestellt hat, sind längst vorbei. Die Definition des Erwachsenseins hat sich im positiven Sinne weiterentwickelt. Eine gesellschaftliche Entwicklung, die vor allem für die Spielwarenbranche hoffnungsvoll und wegweisend ist.
Ob Retro-Spielzeug, Brettspiele, Collectibles, Comics oder Videospiele – für die Kidults ist das Spielen nicht nur reiner Zeitvertreib, sondern vor allem Passion, Entspannung und Spaß. Sie zeigen, dass Erwachsenwerden nicht zwangsläufig den Verlust der kindlichen Freude am Spielen bedeuten muss. In der Spielwarenbranche richtet sich das Augenmerk deshalb auch verstärkt auf den erwachsenen Homo Ludens. Die Kidults sind bedeutende Kunden, da ihre Anzahl und Ausgaben stetig steigen. Erwachsene, die Spielzeuge für sich selbst erwerben, tragen mittlerweile etwa ein Viertel aller Spielzeugverkäufe weltweit. Und auch hierzulande gewinnen die Kidults als wichtige Umsatztreiber immer mehr an Bedeutung. Denn sie befinden sich in einer stabilen, finanziellen Situation und sind bereit, mehr Geld in Freizeitaktivitäten zu investieren als jüngere Zielgruppen oder deren Eltern. Dabei spielt auch die Macht der Nostalgie eine große Rolle, denn sie fühlen sich oft von Dingen angezogen die sie an ihre eigene Kindheit erinnern. Außerdem haben sie vielfältige Interessen. Ein Brettspiel-Fan kann heute ebenso eingefleischter Zocker am PC oder Sammler von klassischen Spielwaren sein. Mit einer gezielten Marketingstrategie und der Entwicklung von Produkten, die den spezifischen Interessen der Kidults entsprechen, können Industrie und Handel eine langfristige Bindung zu einer Zielgruppe aufbauen, die sich ihren kindlichen Geist bewahrt hat und intellektuell wie emotional voll im Leben steht.
As a target group with purchasing power that needs to be taken seriously, kids will also cause quite a stir at the Nuremberg Toy Fair 2024. The 400 square meter special area „Life‘s a Playground – Toys for Kidsters, Kidults & Co.“ in Hall 3A will focus on the diverse world of playing adults.
Die Kidults als ernstzunehmende, weil kaufkräftige Zielgruppe sorgen auch bei der Nürnberger Spielwarenmesse 2024 für jede Menge Aufsehen. Dabei rückt die 400 Quadratmeter große Sonderfläche „Life‘s a Playground – Toys for Kidsters, Kidults & Co.“ in Halle 3A die vielfältige Welt der spielenden Erwachsenen in den Fokus.
The Kidults are coming … / Die Kidults kommen …
… into play. An interview with Christian Ulrich, Spokesman of the Board of Spielwarenmesse eG and Axel Dammler, Managing Director of iconkids & youth
… ins Spiel. Ein Interview mit Christian Ulrich, Sprecher des Vorstands der Spielwarenmesse eG, und Axel Dammler, Geschäftsführer iconkids & youth
Kidults have a special passion for toys and have retained the childlike joy of playing. Why does this target group have what it takes to remain a long-term focus for the industry and retailers?
Axel Dammler: The great thing about kidults is that they represent a market expansion for the industry. You gain new customers – and that alone should make you sit up and take notice. However, the enthusiasm with which adults are picking up games and toys also shows that this is not just a short-term trend, but that – it has to be said – a need is finally being met that has apparently always been there and was previously only served in niches such as model making. The fun of gaming has always been there, it just hasn‘t been served properly.
To which social developments do you attribute the fact that more and more adults are rediscovering their „inner child“?
Axel Dammler: It certainly plays a major role that life has become increasingly stressful and the world more complicated and also more threatening. In games, we find a protected sanctuary with clear rules, a controllable process and comparatively secure rewards – where else can we find that today? Then you also have to realize that society is becoming increasingly individualistic. On the one hand, play is a wonderful opportunity to live out and express your own personality. On the other hand, individualism unfortunately often goes hand in hand with a certain speechlessness and games are then a great topic of conversation.
And finally, there is a growing realization of how valuable and healthy playing is for adults in many respects. Playing is not just plain fun, it is really good for you.
Die Kidults haben eine besondere Leidenschaft für Spielzeug und sich die kindliche Freude am Spielen bewahrt. Warum hat diese Zielgruppe das Zeug dazu, bei Industrie und Handel langanhaltend im Fokus zu stehen?
Axel Dammler: Das Schöne an den Kidults ist, dass es sich hier um eine Markterweiterung für die Branche handelt. Man gewinnt neue Kunden hinzu – und allein das sollte schon hellhörig machen. Die Begeisterung, mit der Erwachsene Spiele und Spielzeug aufnehmen zeigt aber auch, dass es sich nicht nur um einen kurzfristigen Trend handelt, sondern dass – man muss sagen – endlich! ein Bedarf befriedigt wird, der anscheinend schon immer da war und bisher nur in Nischen wie dem Modellbau bedient wurde. Der Spaß am Spielen war immer da, er wurde einfach nur nicht richtig bedient.
Welchen gesellschaftlichen Entwicklungen schreiben Sie es zu, dass immer mehr Erwachsene ihr „inneres Kind“ wiederentdecken?
Axel Dammler: Es spielt sicher eine große Rolle, dass das Leben immer stressiger und die Welt komplizierter und auch bedrohlicher geworden ist. Im Spiel finden wir ein geschütztes Reservat mit klaren Regeln, kontrollierbarem Ablauf und vergleichsweise sicheren Belohnungen – wo finden wir das heute sonst noch? Dann muss man auch sehen, dass die Gesellschaft immer individualistischer wird. Das Spiel ist da zum einen eine wunderbare Möglichkeit, die eigene Persönlichkeit auszuleben und auszudrücken. Zum anderen geht mit dem Individualismus leider oft auch eine gewisse Sprachlosigkeit einher und Spiele sind dann toll als Gesprächsthema. Und schließlich setzt sich auch die Erkenntnis durch, wie wertvoll und gesund Spielen für Erwachsene in vielerlei Hinsicht ist. Spielen ist nicht nur platter Spaß, sondern tut wirklich gut.
A special area for kids‘ products: What and who will be find at „Life‘s a Playground – Toys for Kidsters, Kidults & Co.“?
Christian Ulrich: At the Spielwarenmesse, we are bringing this trend to life for the trade with four different segments. Collectibles“ is all about toys as collector‘s items. This includes not only action and collectible figures, but also construction toys, plush figures, comics and model-making products. In the „Premium Collectibles“ category, we present toy collectibles that are particularly exclusive and rare.
The „Creative Fantasy“ segment focuses on collectible card games as well as role-playing games and miniature games. Last but not least, „Tabletop Games“ will also feature a variety of table and board games from different genres in the special area.
Will visitors only find exhibitors there who use this special area as a secondary placement for their products?
Christian Ulrich: Our new special in Hall 3A offers more than just product examples. It also provides trade-specific impulses and insider knowledge. For example, experts from Ultra Comix, one of the largest comic and games stores in Europe, will be on site. They will be giving trade visitors helpful tips and presenting old classics as well as new games. The offer is rounded off with presentations in the nearby Toy Business Forum.
These will provide retailers with valuable information on the target group of kids and the associated product segments. One of the speakers will be Christian Braun, founder and CEO of hobbyDB, a database containing all collectibles ever produced.
Have you carried a hobby from your childhood into adulthood? If so, which one and what fascinates you about it?
Axel Dammler: My big hobby is photography, and I‘ve actually always carried it around with me. But then there‘s also building with Lego, which I rediscovered a few years ago: Some sets I think are cool and they end up in my office. Other sets I just want to build and then there can‘t be too many parts for me …
Christian Ulrich: As a big Batman fan, I have a very special passion for collecting the models of the cars, the so-called Batmobiles, from the various film adaptations. They have had a permanent place in my office for years.
Eine Sonderfläche für Kidults-Produkte: Was und wen wird man bei „Life’s a Playground – Toys for Kidsters, Kidults & Co.“ finden?
Christian Ulrich: Auf der Spielwarenmesse machen wir diesen Trend anhand von vier verschiedenen Segmenten für den Handel erlebbar. Bei „Collectibles“ dreht sich alles um Spielwaren als Sammelobjekte. Dazu zählen nicht nur Action- und Sammelfiguren, sondern auch Konstruktionsspielwaren, Plüschfiguren, Comics sowie Produkte aus dem Bereich Modellbau. In der Kategorie „Premium Collectibles“ zeigen wir Spielwaren-Sammlerstücke, die eine besondere Exklusivität und Seltenheit aufweisen. Das Segment „Creative Fantasy“ rückt neben Sammelkartenspielen ebenso Role Playing Games und Miniaturenspiele in den Fokus. Last but not least findet sich mit „Tabletop Games“ auch eine Vielfalt an Tisch- und Brettspielen aus verschiedenen Genres auf der Sonderfläche..
Werden die Besucher dort ausschließlich Aussteller finden, die diese Special-Area als Zweitplatzierung für Ihre Produkte nutzen?
Christian Ulrich: Unser neues Special in Halle 3A hält mehr als nur Produktbeispiele bereit. Es liefert darüber hinaus handelsspezifische Impulse und Insiderwissen. So sind unter anderem Experten von Ultra Comix, einem der größten Comic- und Spieleläden Europas, vor Ort. Sie geben Fachbesucherinnen und Fachbesuchern hilfreiche Tipps und präsentieren neben alten Klassikern auch neue Spiele. Abgerundet wird das Angebot mit Vorträgen im nahegelegenen Toy Business Forum. Diese vermitteln dem Handel wertvolle Information zur Zielgruppe Kidults und den dazugehörigen Produktsegmenten. Zu den Referierenden gehört auch Christian Braun, Gründer und CEO von hobbyDB, einer Datenbank, die alle Collectibles enthält, die jemals hergestellt wurden.
Haben Sie selbst ein Hobby aus der Kindheit mit ins Erwachsenenleben genommen? Wenn ja, welches und was macht seine Faszination für Sie aus?
Axel Dammler: Mein großes Hobby ist die Fotografie, und die schleppe ich tatsächlich schon immer mit mir herum. Aber dann gibt es auch das Bauen mit LEGO, dass ich vor ein paar Jahren wiederentdeckt habe: Manche Sets finde ich cool und sie landen bei mir im Büro. Andere Sets will ich einfach nur bauen und dann können es mir nicht zu viele Teile sein …
Christian Ulrich: Als großer Batman-Fan habe ich eine sehr spezielle Sammelleidenschaft für die Modelle der Autos, die sogenannten Batmobiles, aus den verschiedenen Verfilmungen. Seit Jahren haben sie einen festen Platz in meinem Büro.
