Instagram schlägt Facebook – Deutschlands Spielwaren-Branche im Vergleich

Social-Media-Kanäle sind längst keine Option mehr für Unternehmen. Plattformen wie Facebook und Instagram sind zentrale Mittel, um direkt mit der eigenen Zielgruppe in Kontakt zu treten – und vor allem die eigenen Produkte zu verkaufen. Schließlich soll der Teddy nicht nur geteilt, sondern auch gekauft werden.
Insbesondere für die Spielzeugbranche bietet sich daher eine Fülle an Möglichkeiten auf den sozialen Netzwerken. Aber nutzen deutsche Spielzeugmarken diese Chancen gewinnbringend für sich?

Spielzeughersteller auf dem Prüfstand

Virtual Identity (VI), ein Team aus Social Media- und Digital-ExpertenInnen, hat zwei Monate lang rückwirkend die Instagram- und Facebook-Accounts deutscher Spielwarenhändler analysiert. Schleich, Ravensburger, Smyths Toys, Mattel, Playmobil, Spiele Max, Lego und fischertechnik wurden dabei auf Herz und Nieren geprüft –oder besser gesagt, auf 60 verschiedene Kriterien hin untersucht.
Grundlage bildete das unternehmenseigene Social-Media-Reifegradmodell. Aufgrund der erzielten Punkte in jeder der 60 Kategorien konnten die Experten untersuchte Marken in eine von vier Stufen einordnen. Je höher die Stufe, desto geschäftsrelevanter nutzen Unternehmen die von ihnen bespielten Social Media-Kanäle.
Traditionelle Kennwerte wie Likes, Reichweite oder Follower lässt die Analyse dabei außen vor. Denn: Diese Zahlen geben wenig Auskunft darüber, inwiefern die aktuelle Social Media-Strategie zum Unternehmenserfolg beiträgt. Sie eignen sich daher kaum, Kanäle verschiedener Marken objektiv miteinander zu vergleichen.
Mit anderen Kriterien können Branchen und Marken dagegen auf derselben Basis bewertet werden. Etwa durch die Qualität der Inhalte oder die Steuerung und Reaktion auf Follower-Interaktionen (Community Management).

Instagram vor Facebook, Content vor Community

Gesamtsieger im Ranking ist Smyths Toys, dicht gefolgt von Ravensburger (Platz 2) und Schleich (Platz 3). fischertechnik erreichte die geringste Punktzahl. Insgesamt schneidet die Branche auf Instagram deutlich besser ab als auf Facebook. Auf der Bilderplattform erreichten die Marken im Schnitt knapp 33 von 70 möglichen Punkten. Auf Facebook lediglich 20,5 Punkte. Damit schaffte es keine der acht untersuchten Marken in der Analyse auf die höchste der vier Stufen im Reifegradmodell. Woran liegt das?

Im Verzug bei geschäftsrelevanten Tools

Tools, die wirklich zum Geschäftserfolg beitragen können, nutzen die Anbieter kaum bis gar nicht. Die Spielzeugmarken erreichen daher im Schnitt auf Facebook lediglich 6,5 von 30 möglichen Punkten der Kategorie. Auf Instagram sind es immerhin fast zehn. Eines der Probleme beispielsweise: die Anbindung des eigenen Onlineshops.

Laut den Analyseergebnissen haben nur drei von acht Marken auf Instagram ihren Onlineshop über die Biografie, Beiträge oder die Stories verlinkt. Auf Facebook haben sogar nur zwei Hersteller einen Shop angelegt. Häufig mangelt es aber schon an den kleinen Dingen. Wohl am überraschendsten für die Digitalexperten war die geringe Zahl der Spielzeughersteller, die die Basics etabliert haben. „Das ist ungewöhnlich für 2020, insbesondere für große Marken“, so Michael Schmidt, Director Consulting bei Virtual Identity.
Der Experte rät den betroffenen Unternehmen daher: „Marken können Social Media gewinnbringend für sich nutzen, wenn sie die grundlegenden Funktionen eines Profils professionell einsetzen. Das hängt in keiner Weise von der Accountgröße ab. Kleine wie große Profile können zum Beispiel den Content so gestalten, dass er für die heute dominante Nutzung auf mobilen Geräten optimiert ist.“ Die mobile Optimierung ist nämlich ein unabdingbarer Faktor für das Kriterium, bei dem die Spielzeugmarken richtig punkten: der Content.

Spielzeugmarken stark bei vielfältigen Content-Formaten

Alle Marken überzeugen mit Content, den sie eigens für die jeweiligen Kanäle produzieren. Und das in einer ansehnlichen Frequenz: Im Durchschnitt posten die Marken drei bis fünf Mal die Woche neue Beiträge. Die Inhalte verfolgen dabei eine einheitliche Bildsprache, insbesondere auf Instagram. Noch dazu haben die Beiträge einen hohen Brand Fit – passen also äußerlich wie inhaltlich sehr gut zur jeweiligen Marke.
Positiv hervorzuheben ist laut Schmidt insbesondere der große Einsatz von Video-Formaten. Sechs der acht Marken posten regelmäßig Videos. Seien es Clips direkt im Beitragsfeed oder in ihren Instagram-Stories. „Videos sind zu einem der erfolgreichsten Content-Formate auf den sozialen Netzwerken geworden. Viele Unternehmen und Branchen haben hier noch Probleme, das Format für sich zu adaptieren. Wir waren daher angenehm überrascht über die rege Begeisterung der Spielzeugbranche“, freut sich Schmidt.
Nur an Format und Länge der Beiträge hapert es stellenweise noch. Wenige Marken setzen auf das zeitgemäße Hochformat, sondern bleiben großteils bei quadratischen Beiträgen. Auch die Textlänge zu den Beiträgen sollte reduziert werden. Die Spielzeughersteller könnten so das Nutzungserlebnis ihrer Social Media-Kanäle für mobile Nutzer enorm verbessern.

Community Management: Interaktion braucht Reaktion

Generell handelt es sich bei der Spielzeugbranche in Deutschland um ein recht heterogenes Markenfeld. Von großen bis kleinen Accounts ist alles vertreten. Und viele Fans bedeuten in diesem Fall auch viel Interaktion. Laut Analyse ist insbesondere der Anteil an User Generated Content im Vergleich zu den bisher untersuchten Branchen sehr hoch. Also Produktbeiträge, die von den Fans und Followern selbst erstellt werden. Fans posten beispielsweise Bilder mit ihren eigenen Kreationen der Produkte und markieren häufig die Marke direkt auf diesen Beiträgen.
Das Management der Nutzerinteraktionen wird für viele Spielzeugmarken jedoch zur Herausforderung – einige sammeln hier sogar Minuspunkte in der Analyse.
Der Teufel steckt wie so oft im Detail. Auf alle Beiträge und Aktionen sollten die Account-Betreiber im Idealfall reagieren. Negative Anmerkungen kommentieren die Marken jedoch nicht immer, positive Rückmeldungen sogar sehr selten. Letzteres ist allerdings eine klare Empfehlung der Digitalexperten. Noch dazu liegt die durchschnittliche Reaktionszeit auf Facebook bei der Hälfte der Marken bei über 24 Stunden. In Zeiten, wo Nutzer auf jede Frage umgehend eine Antwort fordern, ein Drahtseilakt.
Das Fazit von Amir Tavakolian, Managing Director bei Virtual Identity: „Die Analyse zeigt, dass die Branche sich leichter auf Instagram als auf Facebook zurechtfindet. Das liegt auch an der außerordentlich hohen Interaktion der Nutzer*innen, den Content-Formaten und am Einsatz geschäftsrelevanter Funktionen. Dennoch ist hier Luft nach oben. Andere Branchen sind in puncto Geschäftsrelevanz deutlich weiter.“

Wie können Hersteller ihren Social-Media-Auftritt verbessern?

Social Media birgt viele Verkaufspotenziale. Besonders im Hinblick auf das bevorstehende Weihnachtsgeschäft lohnt es sich für Spielzeughändler, Versäumtes aufzuholen und Vorhandenes aufzustocken. Nicht nur für die untersuchten Marken.
Die Devise? Zunächst die Möglichkeiten ausloten, bei denen auf den eigenen Kanälen noch Optimierungsbedarf besteht. Das können grundlegende Dinge wie eine Anpassung des Profil- und Header-Bildes bei Facebook für eine mobilfreundliche Nutzung sein. Oder auch die eigene Seite verifizieren zu lassen.
Ein weiterer Faktor können die eigenen Beiträge sein. Es sollten regelmäßig variierende Content-Formate gepostet werden, die zur Marke und zu den Nutzern passen. Außerdem sollten Links in den Beitragstext gesetzt werden, obwohl das Link-Format bei Facebook viel besser geeignet wäre. Und noch viel wichtiger: die Berücksichtigung geschäftsrelevanter Tools, die auf den entsprechenden Kanälen zur Verfügung stehen. Etwa den eigenen Shop anzubinden oder die eigenen Beiträge und Angebote mit einem zugrunde liegenden Paid-Media-Konzept zu bewerben. Der eigene Social-Media-Account kann auf diesem Weg aktiv dabei helfen, Geschäftsziele zu erreichen. Michael Schmidt macht den Spielzeugherstellern für diesen Prozess Mut: „Mit der richtigen Herangehensweise und Anleitung sollte jedem die Anpassungen gelingen. Und stimmen erst die technischen Faktoren, wird es fast spielend einfach, die eigenen Produkte zur Geltung zu bringen.“