Handel – Wie shoppen Schwangere Online?
Durch die Pandemie ist der deutsche eCommerce sehr stark gewachsen, um insgesamt 14,4 Prozent 2020. Kundenbindung ist also wichtiger als je zuvor. Wie Schwangere und junge Familien sich beim Online-Shopping verhalten, damit beschäftigt sich miBaby, einer der größten deutschen Babyshopping-Ratgeber in Deutschland, seit mehr als zehn Jahren.
Einer der wichtigsten Begriffe in unserer Branche in den vergangenen knapp eineinhalb Jahren war Bindung. Die wunderschöne und gleichzeitig herausfordernde Bindung zwischen Eltern und Kind in Home-Office-Zeiten. Die fehlende soziale Bindung von Kindern zu ihren Kita- & Schul-Freunden. Die enorme positive Kraft einer starken emotionalen Bindung in einer Partnerschaft in Krisenzeiten. Aber auch die Bindung von Kunden an Marken und Online-Händler in Zeiten von teilweise geschlossenem Fachhandel und ausgefallenen Branchen-Messen.
Stärker als in den drei Jahren zuvor ist der deutsche eCommerce 2020 durch die Pandemie gewachsen. Und dieses Wachs-tum verdeutlicht, warum Kundenbindung heute wichtiger ist als jemals zuvor, denn die „hippere“ Marke, der „bessere“ Deal oder das „besser bewertete“ Produkt vom Wettbewerb ist oft nur einen Klick entfernt.
Mit dieser Herausforderung beschäftigt sich miBaby, nämlich zu verstehen, wie sich Schwangere und junge Familien in Deutschland beim Online-Shopping für ihre Kinder und Familien verhalten und warum sie das tun. Um zu ergründen, was die Nutzer*innen umtreibt und diese Einblicke mit den Partnern zu teilen, wurden im Dezember 2020 1.042 (Erst-)Schwangere und Mütter danach befragt, was ihnen beim Internet-Einkauf wichtig ist und was sie online für ihre Kinder kaufen.
Georg Nietsch von miBaby berät als Head of Partner Happiness Hersteller und Händler bei der bestmöglichen digitalen Ansprache ihrer Zielgruppen im Segment der Baby- & Kindausstattung. miBaby ist einer der größten digitalen Babyshopping-Ratgeber in Deutschland. Mit einem zielgruppengenauen Omni-Channel-CRM-Ansatz bietet miBaby Marken wie Hipp Medela, Lego Duplo oder Croozer einen direkten Zugang mit ihren Produkten und Botschaften zu Hunderttausenden Schwangeren und jungen Familien zum exakt richtigen Zeitpunkt. mibaby.de
Mit dem Kaufverhalten von Schwangeren und jungen Eltern befasst sich eine Umfrage des digitalen Babyshopping-Ratgebers miBaby
Tatsächlich haben 63 Prozent der Befragten angegeben, dass sie durch die Pandemie 2020 mehr online für ihr Kind eingekauft haben als im Jahr zuvor – vor allem in den Produktkategorien „Spielzeug“ (71 Prozent), „Kleidung“ (67 Prozent), aber auch „Babyzimmer“ (40 Prozent). Dies ist wohl vor allem dem Trend „Einrichtungsprojekte“ geschuldet, die bei vielen Familien, bedingt durch die Zeit zuhause, in Angriff genommen wurden.
Da die Zukunft aber immer etwas aufregender ist als die Vergangenheit, hat sich miBaby zudem Schwangeren gewidmet, die 2021 ein Kind bekommen. Genauer: Es wurde erfragt, wie sich ihre Kaufabsichten unterscheiden, wenn sie 2021 ihr erstes oder zweites Kind bekommen? Denn das Kaufverhalten ändert sich zwischen zwei Kindern oft enorm. Beim zweiten Kind steigen die Kaufabsichten in den Kategorien „Kleidung“ und „Babyzimmer“, wogegen „Kinderwagen“ und „Spielzeug“ nach Einschätzung von miBaby eher an das Geschwisterkind vererbt und nicht zwangsläufig neu gekauft werden.
Beim ersten Kind sind die Kategorien „Kleidung“, „Babyzimmer“ und „Kinderwagen“ in diesem Jahr ganz oben bei den geplanten Online-Käufen. Das ist insofern bemerkenswert, dass Kinderwagen eher nicht online gekauft werden, da persönliche Beratung und haptische Erfahrung eine wichtige Rolle für die Kaufentscheidung spielen.
Auch wurde nachgefragt, inwieweit regionale Unterschiede eine Rolle spielen. Während „Kleidung“ im Norden, Westen und Süden Deutschlands auf Platz 1 der Online-Kaufplanung stehen, ist es im Osten der „Kinderwagen“. „Babypflege“ dagegegen liegt im Osten und Süden auf Platz 2, obwohl Drogeriemärkte nicht von Schließungen betroffen waren und sind.
Gefragt nach den Faktoren, die eine wichtige Rolle spielen, wenn sich Schwangere und Mamas für den Kauf in einem Online-Shop entscheiden, entsteht folgendes Bild:
– Ein vielfältiges Sortiment wird oft als wichtiger bewertet als „der günstigste Preis“.
– Digitale Möglichkeiten der Personalisierung von Produkten sind ein großer Trend.
– Der kostenlose Versand/Rückversand von bestellten Produkten ist deutlich einflussreicher für die Bestellung als zum Beispiel eine extra schnelle Lieferung. Tatsächlich gaben nur 31 Prozent an, bereit zu sein, für eine extra schnelle Lieferung auch extra zu bezahlen.
– Wofür sie hingegen extra bezahlen würden (Schwangere, die 2021 ihr erstes Kind erwarten mit 61 Prozent sogar mehr als Mütter mit 53 Prozent), ist eine umweltfreundliche Lieferung (zum Beispiel CO2-neutral).
– Auch haben Schwangere und Mütter keine „Same Day Delivery“-Mentalität. Als angemessene Lieferzeit wurden zwischen drei bis fünf Tage angegeben.
– Bevorzugte Zahlmethode ist klar PayPal.
Zum Abschluss noch ein wichtiger Punkt, der als selbstverständlich wahrgenommen und gleichzeitig oft vernachlässigt wird: Schwangere und Mütter nutzen das Internet mobil. Es geht nicht mehr um „Mobile First“, es gibt nur noch „Mobile Only“. Außerdem: Je öfter eine Mutter im Internet Produkte für ihr Kind einkauft, desto eher tut sie das via Smartphone/ Tablet. Oder anders: Erfolgreiche Online-Shops und Produktpräsentationen müssen auf 5,5 Zoll Bildschirmgröße funktionieren.
Die Umfrage gibt nur einen kleinen Einblick in das Online-Kaufverhalten von Schwangeren und jungen Familien, wirklich kennen wird man Nutzer*innen und Kund*innen nie zu 100 Prozent. Dafür ist diese Zielgruppe viel zu komplex. Auch Baby-eCommerce wird in Zukunft noch deutlich komplexer werden.
Die gesamte Umfrage gibt es auf Wunsch bei georg.nietsch@mibaby.de
Georg Nietsch
