Handel: Reichweite durch Online-Marketing
Der Amazon Marketplace ist für Marken im Spielwarenumfeld zu einem wichtigen Werbekanal geworden. Mit der richtigen Strategie können auch mittelständische Unternehmen für Reichweite sorgen und werden selbst zu stark umkämpften Zeiten wie rund um den Black Friday wahrgenommen.
Der Black Friday und die Cyber Week sind in den vergangenen Jahren zu einer festen Größe im Spielwarenhandel geworden – und zu einem im Jahreszyklus planbaren Verkaufsanlass, der in vielen Unternehmen für ein überdurchschnittliches Umsatzvolumen sorgt. Das gilt nicht mehr nur in den USA, von wo der Shopping-Tag am Freitag nach dem dortigen Thanksgiving-Fest kommt, sondern auch für den deutschsprachigen Raum. Profitieren kann sowohl der Präsenzhandel als auch der E-Commerce.
Auf die Jahre der Pandemie, die angesichts reduzierter Kontakte und zeitweise geschlossener Geschäfte zum Sonderkonjunkturprogramm für den Onlinehandel wurden, folgt nun eine Zeit mit zahlreichen wirtschaftlichen Herausforderungen für die Spielwarenbranche. Doch gezeigt hat sich in den vergangenen Jahren auch, dass sich Online- und Präsenzhandel immer mehr ergänzen und die eine Seite der anderen immer häufiger einen Mehrwert bietet.
Amazons Werbenetzwerk sorgt für Wahrnehmung
Denn auch und gerade im Spielwarenbereich verläuft die Customer Journey, also der Weg der Käuferinnen und Käufer, meist nicht mehr geradlinig und ist deutlich komplexer als dies vor einigen Jahren der Fall war: Oftmals informieren sich kaufinteressierte Eltern beispielsweise vorab im Netz, sehen dann im Präsenzhandel ein interessantes Produkt, lesen in Foren oder bei Amazon Erfahrungsberichte oder finden ein passendes YouTube-Video. Und oftmals sondieren nicht nur die interessierten Eltern, sondern vor allem auch die Kinder beispielsweise bei Amazon, was es an spannenden Dingen gibt.
Eine für Hersteller der Spielwarenindustrie immer wichtigere Rolle nimmt dabei die Amazon-Marketplace-Werbung ein. Das größte Onlinekaufhaus der Welt hat nämlich neben dem Handel auf eigene Rechnung und über Dritthändler in den vergangenen Jahren das Werbegeschäft zu einem wichtigen Standbein ausgebaut. Agenturen wie die Berliner Performance-Agentur Amzell entwickeln dabei für Unternehmen eine individuelle Advertising-Strategie auf der Basis der unterschiedlichen Werbeformate und Werbemittel auf der Amazon-Plattform. Sie sorgen so für die bestmögliche „Awareness“ – die Wahrnehmung von Produkten durch die Kundinnen und Kunden – und für steigende Abverkäufe.
Ehrgeizige Vertriebsziele bei Denkriesen
Wie das geht und was es bringt, lässt sich am Beispiel des Spieleverlags Denkriesen aufzeigen. Das Unternehmen aus Quickborn bei Hamburg ist seit 2012 mit Neuauflagen von Spieleklassikern wie „Stadt Land Vollpfosten“, „Dingsbums“ und „Hangman“ erfolgreich am Markt. Das Spieleportfolio umfasst inzwischen neben Partyspielen auch innovative und lustige Spieleserien für Kinder aller Altersklassen und Familienspiele.
Ziel von Denkriesen war es, die Onlineumsätze im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zu steigern – und das unter Einhaltung des TACoS-Richtwertes. Die Abkürzung steht für „Total Advertising Cost of Sales“, misst also die Effektivität der Werbekampagnen bei Amazon. Ein niedriger Wert bedeutet, dass das Unternehmen für einen bestimmten zu erzielenden Umsatz weniger ausgeben muss, die Kampagne also eine bessere Conversion erzielt. Ein zu hoher Wert legt dagegen eine schlechte Effektivität nahe, steht also für Streuverluste.
Doch gerade zu Beginn des Vorweihnachtsgeschäfts herrscht ein regelrechter Ausnahmezustand und der Markt versucht, mit Rabatten um die Aufmerksamkeit der Kundschaft zu kämpfen. Komplizierter geworden ist hierbei das Timing über die Jahre – denn aus dem ursprünglichen einzelnen Black Friday, der in den USA bestenfalls um das darauffolgende Wochenende ergänzt wurde, ist inzwischen ein regelrechter Einkaufsmarathon geworden – beginnend mit den Pre-Black-Friday-Deals über den Black Friday mit dem dazugehörigen Wochenende bis hin zur darauffolgenden Cyber Week mit dem Cyber Monday. Es kann daher auch sinnvoll sein, sich als Unternehmen nicht nur auf den Black Friday selbst zu fokussieren.
Moritz Lüthke arbeitet als Senior Amazon Marketing Lead bei der Berliner Amazon Produkt Performance Agentur Amzell, die zur Smarketer Group gehört. Die Amazon-Spezialist*innen sorgen dafür, dass Kunden wie Thyssenkrupp (B2C-Sparte), Borussia Dortmund sowie Irish Pure mit ihren Werbemaßnahmen und -kampagnen auf dem Amazon Marketplace optimal wahrgenommen werden und ihre Budgets effizient einsetzen. Dabei verfolgt Amzell stets eine langfristige und nachhaltige Entwicklung und berücksichtigt auch die übrigen Teile der Online-Marketing-Strategie.
Erfolgreiche Kampagne
Die Marketingexpertinnen und -experten von Amzell und Denkriesen haben sich daher entschlossen, die entsprechenden Produkte breit bei Amazon zu bewerben und ein breites separates Kampagnen-Setup erstellt. Auf Basis der vorhandenen umfangreichen Daten und Auswertungen aus dem Vorjahr ließen sich gezielt Keyword-Kampagnen erstellen, die getestet und immer weiter optimiert wurden. Gezielt beworben hat Denkriesen insgesamt 20 Deal-Produkte.
Da das Unternehmen bereits in den Monaten davor intensiv auf der Amazon-Plattform geworben hat, konnten die Marketing-Expertinnen und Experten von Amzell die Gebote für besonders erfolgreiche und performante Targets gezielt erhöhen und so mit Bewährtem punkten. Umgekehrt wurden Kampagnen-Strategien (also beispielsweise bestimmte Schlüsselwörter und Wortkombinationen mit bestimmten Werbemitteln), die nicht den gewünschten Erfolg brachten, zügig wieder reduziert oder ausgesetzt. Nicht zuletzt hat man auch auf eine gezielte Wettbewerberanalyse für alle Deal-Produkte gesetzt und so ermittelt, wie sich für die einzelnen Spiele angesichts des jeweiligen Konkurrenzumfeldes optimal werben lässt.
Unterm Strich gelang es Denkriesen und Amzell so im vierten Quartal, die Performance in den entscheidenden Wochen rund um den Black Friday gegenüber dem vergleichbaren Vorjahreszeitraum weiter zu stärken. Dabei führte die verstärkte Nutzung gezielter Wettbewerberkampagnen und die isolierte Bewerbung leistungsstarker Haupt-Keywords für die jeweiligen Deal-Produkte zu einer signifikanten Umsatzsteigerung. Konkret hat Denkriesen bei den Umsätzen auf der für sie wichtigen Plattform, dem Amazon-Marketplace, um 18 Prozent zulegen können und 21 Prozent mehr Marktplatzbestellungen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum erzielt. Letztlich haben die Ads für 47 Prozent am Umsatz gestanden.
Das Beispiel zeigt vor allem, dass Amazon-Werbung heute wichtiger ist denn je für den Erfolg im Onlinehandel und für die Markenbildung. Das gilt eben nicht nur für große Spielwarenkonzerne, sondern auch für mittelständische Unternehmen mit begrenztem Budget. Amazon-Werbung kann damit im traditionellen Marketing-Mix ein wichtiges Puzzleteil für nachhaltiges Wachstum sein. Zudem erhöht sie die Bekanntheit dank datenbasierter Ansätze oftmals mit geringerem Streuverlust als dies in herkömmlichen Kanälen der Fall ist. Unternehmen sollten mit ihrem Online-Marketing-Dienstleister unbedingt über die Optimierungsmöglichkeiten im Rahmen von Performance Marketing sprechen.
Moritz Lüthke