Handel: Ostergeschäft – Langohr mit Bizeps

Nach Weihnachten ist Ostern der zweitgrößte Anlass für konsumbezogene Feierlichkeiten. Dabei muss der Osterhase regelmäßig über sich hinauswachsen. Denn auch wenn das bunt bemalte Osterei und der Schokohase nach wie vor die Nase vorne haben, hat Meister Lampe bei den steigenden Ansprüchen an Ostergeschenke ordentlich Gewicht zu stemmen.

Am Anfang war das Ei … oder doch der Osterhase? ChatGPT weiß: Der Osterhase ist eine mythologische Figur, die in der westlichen Kultur und im Osterbrauchtum eine jahrhundertelange Tradition hat. Die Verbindung zwischen dem Osterhasen und den Eiern entstand wahrscheinlich aus einer Kombination verschiedener kultureller Einflüsse. Doch mit dem Osterhasen erwacht das Fest der Auferstehung alljährlich nicht nur in spiritueller, sondern auch in ökonomischer Hinsicht zu neuem Leben. Denn in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit ist der pelzige Gabenbringer ein echter Lichtblick für die Konsumstimmung. Eine vom Handelsverband Deutschland (HDE) in Auftrag gegebene Umfrage prognostizierte dem Einzelhandel bereits fürs Osterfest 2023 einen Umsatz von satten 2,2 Milliarden Euro, denn mehr als 40 Prozent der Bevölkerung planten, gezielt in die Feierlichkeiten zu investieren. 45,2 Prozent der Befragten gaben dabei an, das Portemonnaie für Spielwaren zu zücken. Die vom IFH Köln durchgeführte bevölkerungsrepräsentative Umfrage zeigt, dass Spielwaren zu den Top-Kategorien gehören und neben den traditionellen Schokohasen und bunten Ostereiern häufig auf den Einkaufslisten der Verbraucher*innen landen. Dem Osterhasen muss man scheinbar nicht auf die Sprünge helfen, denn er wuppt jedes noch so große Geschenk. Und der Handel hofft auch im diesjährigen Ostergeschäft trotz anhaltender Kaufzurückhaltung im Allgmeinen auf respektable Umsätze. Mit einem klugen Mix aus Werbeaktivitäten gilt es, das volle Potenzial von Ostern als Umsatztreiber auszuschöpfen.

Umsatzschub im Lenz
„Ostern ist ein wichtiger Umsatzimpuls für den Spielwarenhandel“, erklärt auch Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des HDE. „Viele Verbraucherinnen und Verbraucher planen, gezielt Geld für Ostergeschenke auszugeben, und Spielwaren stehen hoch im Kurs.“ Diese Einschätzung wird auch durch die durchschnittliche Ausgabebereitschaft der Konsument*innen gestützt. Laut der Umfrage geben diejenigen, die gezielt zu Ostern einkaufen gehen, durchschnittlich 40 Euro pro Kopf für Geschenke und Dekoration aus.

Werbetrommel in Bewegung
Insgesamt bietet Ostern Einzelhändlern eine Fülle von Möglichkeiten, um Umsätze zu steigern und Kund*innen anzusprechen. Durch die Berücksichtigung von aktuellen Trends und kreativen Marketingstrategien können sie das Beste aus dieser Saison herausholen. Der stationäre Handel kann die steigende Nachfrage beispielsweise dahingehend nutzen, dass er eine breite Palette an Frühlingsartikeln anbietet und saisonale Angebote sowie Rabatte bewirbt. Mit kreativen Werbekampagnen zeigt er außerdem, dass er weiß, wie der Hase läuft. Beispiele dafür wären die Durchführung eines Ostergewinnspiels, einer Ostereierjagd im Geschäft oder einer Bastelaktion, um Kaufwillige anzulocken und ihr Einkaufserlebnis zu bereichern. Summa summarum bleibt das Ostergeschäft aller Voraussicht nach ein lukrativer Umsatztreiber, der Konsument*innen jede Menge Kaufanreize bietet. Auch wenn es nicht an die Umsätze von Weihnachten heranreicht, kristallisiert sich stark heraus, dass Eltern, Familie und Freunde auch in dieser besonderen Zeit des Schenkens am Kind zuletzt sparen. So sind neben den klassischen Süßigkeiten seit Jahren auch zunehmend hochpreisige Produkte wie Bausteine-Sets, Puppen, RC-Cars, Schulranzen, Kinderfahrräder, technisches Equipment, Outdoor-Spielgeräte oder Gutscheine sehr gefragt. Und während der Osterhase noch von Versteck zu Versteck hoppelt, zeigt der Einzelhandel, was er hat und vor allem, was er kann: PoS-Promotions zur Verkaufsförderung, die das Spiel und den Spaß rund um Ostern in den Fokus rücken.

„Ansprüche sind gewachsen“

Stefan Hertel, Leiter Presse und Kommunikation beim Handelsverband Deutschland – HDE e.V. , über die signifikante Bedeutung von Ostern für den Einzelhandel.

Ostern ist quasi das zweite Weihnachten: Wie blickt der Einzelhandel aufgrund der fortwährenden Kaufzurückhaltung und Kaufkraftverlusten dem diesjährigen Ostergeschäft entgegen?
Ostern ist sicher ein wichtiger Konsumimpuls für einige Handelsbranchen, kommt aber insgesamt bei weitem nicht an die Bedeutung der Weihnachtszeit heran. Natürlich hoffen wir, dass die Konsumstimmung möglichst schnell wieder Fahrt aufnimmt. Bisher ist das zu Jahresbeginn noch nicht so gekommen. Die Verunsicherung der Menschen durch internationale Krisen und unklare Zukunftsperspektiven sorgt für Kaufzurückhaltung. Das sollte sich natürlich möglichst noch vor Ostern ändern.

Mit welchen Maßnahmen will der Handel dafür sorgen, dass Ostern ein Hochfest des Konsums bleibt?
Der Einzelhandel wird den Anlass nutzen, um durch entsprechende Aktionen und spezielle Waren zum Osterfest das bestmögliche herauszuholen. Ostern ist ein fester Geschenkeanlass im Kalender vieler Kundinnen und Kunden. Das wird auch in diesem Jahr funktionieren.

Eltern geben für Ostergeschenke pro Kind rund 40 Euro aus, sodass der Osterhase reichlich zu schleppen hat. Was sind die Top-Produkte für Kinder im Osterkörbchen?
Für Kinder stehen sicherlich Spielwaren im Zentrum des Osternestes – neben den üblichen Süßwaren.

Spielzeug in all seinen Facetten liefert eine starke Performance. Welche Produktkategorien feiern im Ostergeschäft ihre Hochzeit? Welche Rolle spielt der Preis und die Qualität bei der Geschenkewahl?
Es geht zu Ostern im Gegensatz zu Weihnachten traditionell eher um kleinere Geschenke. Beliebt ist alles um den Hasen oder das Osterei. Bei Spielwaren sind es eher Ergänzungssets – also etwa der ein oder andere Ritter, die dazugehörige Burg findet sich meist erst Weihnachten unter dem Baum.

Hat sich die Erwartungshaltung von Kindern an die schenkenden Eltern und Verwandten in den vergangenen Jahren gewandelt und wie sieht die „Ich wünsche mir“-Mentalität konkret aus?
Wir sehen in den vergangenen Jahren einen deutlichen Wandel. Die Ansprüche sind gewachsen. Süßwaren alleine reichen für die meisten Osternester nicht mehr aus. Spielwaren haben hier enorm an Bedeutung gewonnen.