Handel: Neue Chancen
Es sind aktuell anspruchsvolle Zeiten und Rahmenbedingungen für die Baby- und Kleinkindbranche. Weniger Geburten, allgemeine wirtschaftliche Flaute, ein verändertes Konsumverhalten und die zunehmende Bedeutung von Second Hand verändern den Markt. Doch nicht alle Bereiche entwickeln sich rückläufig. Janina Hamhaber hat mit Carina Habke vom IFH Köln gesprochen, welche Warengruppen sich aktuell positiv entwickeln und wo die Branche Wachstumspotenzial sieht.
Ein Blick auf die aktuellen Entwicklungen zeigt: Trotz der herausfordernden Marktlage gibt es Bereiche, die sich positiv entwickeln. Welche Trends und Chancen sich dabei abzeichnen, zeigt das folgende Interview.
Frau Habke, Welche Produktsegmente im Bereich Baby- und Kleinkindausstattung entwickeln sich derzeit besonders positiv?
Kinderfahrräder sowie Kinderfahrzeuge gehören aktuell zu den wenigen Segmenten, welche überdurchschnittliche Wachstumschancen haben, obwohl der Gesamtmarkt durch sinkende Geburtenzahlen und Konsumzurückhaltung unter Druck steht. Diese Kategorien profitieren von Ersatzkäufen, einer höheren Nutzungsintensität, einem starken Qualitäts- und Outdoortrend sowie von den Mehrgeburten aus 2021, welche nun fünf Jahre alt sind. Kinder durchlaufen mehrere Fahrzeugstufen: Rutschfahrzeug, Laufrad, Roller, kleines Fahrrad, großes Fahrrad. Da Kinder schnell wachsen, müssen Fahrzeuge regelmäßig ersetzt werden. Im Jahr 2025 konnten sowohl Kinderfahrräder als auch Kinderfahrzeuge ein Plus von über 10 Prozent erreichen.
Welche Warengruppen gewinnen an Bedeutung – trotz der aktuellen Herausforderungen durch sinkende Geburtenzahlen und verändertes Konsumverhalten?
Spielwaren gewinnen aktuell an Bedeutung: Die Mehrgeburten aus 2021 benötigen nun vielfältigeres und anspruchsvolleres Spielzeug. Das sehen wir auch in Warengruppen wie Modelleisenbahnen, Puzzles oder im Bereich Bausätze und Baukästen. Der Aufschwung wird jedoch nicht nur von den Mehrgeburten getragen, sondern auch vom „Kidults-Trend“. Gesellschaftsspiele, Sammelkarten sowie Bausets profitieren ebenfalls von Erwachsenen als Zielgruppe, die hochwertige Sets sammeln, verschenken oder Spielware für sich selbst als kreative Beschäftigung nutzen.
Welche Trends beobachten Sie bei den Kaufentscheidungen junger Familien?
Familien kaufen bewusster, selektiver und langfristiger ein. Im Fokus stehen Sicherheit, Gesundheit und Alltagserleichterung. In Zeiten von gestiegenen Kosten im Alltag können „mitwachsende Produkte“ punkten, so beispielsweise mitwachsende Kinderbetten/Kinderwagen/Kinderstühle. Zusätzlich bestehen Trends wie Secondhandeinkäufe und die selektive Premiumisierung: Eltern kaufen bevorzugt weniger, dafür hochwertiger ein. Junge Familien sind nicht nur rein premiumorientiert: Es wird gezielt auf Aktionen gewartet, die Angebote werden vorher intensiv verglichen oder Premiumprodukte werden gebraucht eingekauft. Qualität und Sicherheit gehören dabei zu den wichtigsten Kaufkriterien.
Welche Rolle spielen Nachhaltigkeit, Secondhand, Premiumprodukte oder neue Vertriebskonzepte?
Nachhaltigkeit ist Familien wichtig, besonders bei Neugeborenen oder kleineren Kindern wird auf Bio-Materialien oder schadstoffarme Produkte geachtet. Der wahrscheinlich stärkste strukturelle Trend dabei ist die Normalisierung von Gebrauchtkäufen. Das zeigt auch eine aktuelle Befragung des IFH Köln, in welcher 42 Prozent der Befragten den Gebrauchtkauf im Bereich Baby/Kind bevorzugen. Zusätzlich werden Produkte vermehrt gemietet oder ausgeliehen: Familien sind aktuell ohnehin durch einen teureren Alltag belastet, wodurch Mietkonzepte für den vorübergehenden Gebrauch, beispielsweise einer elektrischen Federwiege, eher wahrgenommen werden.
Neue Vertriebskonzepte spielen dabei eine zentrale Rolle. Der Markt wächst nicht mehr primär über mehr Geburten, sondern über höhere Kundenbindung und zusätzliche Erlösmodelle. Wer heute erfolgreich ist, verkauft nicht nur Produkte, sondern begleitet Familien mit Services wie der Trageberatung, dem Autositz-Einbau und Wiederverkaufsmöglichkeiten. Familien informieren sich online, vergleichen Preise und möchten Produkte dennoch teilweise vor Ort testen. Omnichannel und Recommerce werden zum Standard. Ein weiterer Trend ist der Vertrieb über Social Media. Erfahrungsberichte, Influencer und der Einkauf über kurze Videos zeigen, dass Sichtbarkeit und Community heutzutage wichtig sind.
Welche Kategorien sehen Sie mit Blick auf die kommenden Jahre als besonders chancenreich?
Eltern wünschen sich Produkte, welche die Entwicklung, Lernfähigkeit, Selbstständigkeit und Bewegung des Kindes unterstützen. Dadurch können in den kommenden Jahren Lern- und Motorikspielzeuge, Bausysteme, Outdoor-Spielzeuge sowie Laufräder/Fahrräder und Kinderfahrzeuge Wachstumschancen erzielen. Zudem könnten mitwachsende und multifunktionale Ausstattungen profitieren, da diese weniger von den Mehrgeburten aus 2021 abhängig sind, sondern stärker von der gesamten Kindheit. Eltern zeigen zudem im Bereich Sicherheit mehr Bereitschaft für Ausgaben und Secondhandware wird in den kommenden Jahren besonders im Bereich Bekleidung oder für Produkte mit einem vorübergehenden Nutzen eine noch höhere Relevanz tragen.