Handel: Long Tail vs. Hit Fokus

Bestseller oder Sortimentsvielfalt? Diese Frage gilt als strategische Grundsatzentscheidung im Handel. Doch ein Blick auf aktuelle Marktdaten zeigt: Entscheidend ist nicht allein, was verkauft wird, sondern wie viele Kunden erreicht werden und wie häufig sie zurückkehren. Gerade im Spielwarenmarkt wird die Wiederkaufsrate zum zentralen Erfolgsfaktor, weiß Handelsexperte Carsten Kortum von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg.

Vor über zwanzig Jahren stellte Chris Anderson mit „The Long Tail“ die Theorie auf, dass viele kleine Nischenprodukte in ihrer Summe den Umsatz weniger Bestseller übertreffen können. Im klassischen stationären Einzelhandel dominiert hingegen häufig eine „Hit-Strategie“: wenige, stark rotierende Artikel mit hoher Stückzahl pro Titel, hohe Bekanntheit, hohe Flächenproduktivität. Doch für die Tragfähigkeit eines Geschäftsmodells reicht es nicht, nur Sortimentstiefe oder Stückzahlen zu betrachten. Entscheidend ist, wie viele Konsumenten ein Händler oder eine Plattform erreicht (Penetration) und wie viele von ihnen erneut kaufen (Wiederkauf- bzw. Folgekaufrate). Gerade für Spielwarenfachhändler sind diese Kennzahlen zentral – denn der Markt zeichnet sich durch wiederkehrende Anlässe, Sammeltrends und Zubehörkäufe in Produkt-Ökosystemen mit Lock-In-Charakter aus.
Im Spielwaren- und Non-Food-Handel ergibt sich damit ein Zielkonflikt: Wird der Erfolg künftig durch wenige „Knaller-Artikeln“ (Hits) bestimmt – oder durch eine breite Vielfalt von Nischenartikeln – oder ist beides parallel möglich um neben Penetration Wiederkäufe zu generieren?
Daten aus dem Spielwarenmarkt zeigen, wie groß das Potenzial von Folgekäufen ist: Laut YouGov Zielgruppenanalyse „Deutsche Kinderspielzeugkäufer“ von 2023: kaufen 28 Prozent der Deutschen mindestens halbjährlich Spielwaren – ein ungewöhnlich hoher Wert im Non-Food-Bereich. Gleichzeitig geben 51 Prozent der Spielwarenkäufer an, sich bei entsprechenden Angeboten für Treueprogramme anzumelden. Diese Bereitschaft zur Bindung zeigt, wie empfänglich Spielwarenkunden für Wiederkaufmechanismen mit Benefits sind.

Vor diesem Hintergrund lohnt der Blick auf Plattformen wie Temu, die ihre Stärke nicht allein aus der Sortimentsvielfalt ziehen, sondern aus hohen Wiederkäuferraten. Die aktive Nutzerbasis lag laut AMZScout im zweiten Quartal 2025 bei rund 416 Millionen monatlichen aktiven Nutzern weltweit, ein Wachstum von 68 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Mit über zehn Millionen SKUs wird das Auswahlmotiv zusammen mit dem Preismotiv bespielt. Nach einer Studie von earnestanalytics aus 2024 in den USA tätigten 28,2 Prozent der Temu-Kunden noch 16 Monate nach ihrem Erstkauf weitere Käufe. Diese Wiederkaufsrate liegt doppelt so hoch wie die von Wal-Mart (zwölf Prozent) und weit über Wish (2,3 Prozent) und Etsy (12,2 Prozent), jedoch etwa auf der Hälfte von Amazon (63,5 Prozent).
In Deutschland ist das Bild differenzierter. Monatlich erreichen Temu und Shein zusammen knapp 40 Millionen Nutzer(!) nach den Transparenzberichten im Rahmen des Digital Services Act (DAS) der EU vom August 2025. Auch wenn Nutzer gleich Besucher und nicht unmittelbar Käufer sind, wird der Markt von vielen Marktteilnehmern unterschätzt. Temu und Shein haben Reichweite (Penetration).
Und wie sieht die Wiederkaufsrate aus? Nach dem YouGov Shopper Panel liegen im Juni 2025 die Wiederkaufsrate bei Temu bei sehr hohen 63 Prozent und bei Shein 47 Prozent. Die Werte wären also höher als in den USA. Eine allgemeine Unzufriedenheit sieht anders aus. Laut einer YouGov Shopper Studie 2025 wählen viele Konsumenten diese Shops, weil sie:

• dort eine riesige Auswahl finden (71 Prozent)
• Freude am Stöbern haben (44 Prozent)
• und regelmäßig angebotene Rabatte nutzen (54 Prozent)

Gleichzeitig zeigt die YouGov-Studie „Online-Handel 2025“, dass 64 Prozent der deutschen Online-Käufer erneut beim gleichen Anbieter kaufen würden – vorausgesetzt, Lieferung und Service stimmen. Dieser Punkt ist essenziell: Während Plattformen extrem über Preis und Vielfalt spielen, bleibt die Wiederkaufrate in Deutschland deutlich stärker servicegetrieben als in anderen Märkten. Für Spielwarenfachhändler ergibt sich dadurch ein klarer Wettbewerbsvorteil: Beratung, CE-Sicherheit, emotionale Ansprache durch Wareninszenierung am PoS, Kulanz und Vertrauen sind Faktoren, die Wiederkäufer im sensiblen Kindermarkt besonders stark binden. Service ist King.
Die Zahlen zeigen eindrucksvoll, dass Temu in kürzester Zeit ein enormes Volumen aufgebaut hat und das Long-Tail-Modell sehr massiv skaliert hat. Gleichzeitig gibt es jedoch Hinweise auf eine gewisse Konsolidierung oder Abflachung: Die Wachstumsschritte sind nicht mehr so explosionsartig wie in den Anfangsphasen – insbesondere der Rückgang im prozentualen Wachstum bei PDD (nur noch neun Prozent Umsatzwachstum in Q3/2025 nach Reuters-Daten) lässt auf zunehmende Reife und herausfordernde Marktbedingungen schließen. Aus den Markt- und Verhaltensdaten ergeben sich vier strategische Hebel für Spielwarenfachhändler:

1. Penetration aktiv ausbauen – über Online-Sichtbarkeit, analoge und digitale Aktionswerbung, Suchmaschinenpräsenz und Plattform-Integration, um ein relevanter Teil des digitalen Long Tails zu werden.
2. Wiederkäufe gezielt stimulieren – durch Serienprodukte, Zubehörartikel, Ergänzungssets und Sammellogiken. Hier zahlt sich aus, dass Spielwarenkäufe häufig Anlass-getrieben sind (Geburtstage, Weihnachten) und viele Produktlinien natürliche Folgekäufe erzeugen.
3. Qualität und Sicherheit offensiv ausspielen, da dieser Faktor besonders in Deutschland Wiederkäufe stabilisiert. Gerade bei den chinesischen Plattformen besteht bei Kundens große Unsicherheit bei Spielwaren hinsichtlich Produktqualität und -sicherheit und bei Marken zur Originalität der Ware.
4. Im Sortiment Hybrid denken – Hits sichern Frequenz und Umsatz, während Nischenprodukte via Long Tail höhere Wiederkäuferdynamiken und bessere Margen ermöglichen. Neben den Kern-Marken-Spielwaren (Hits) gezielt Nischenartikel einführen – zum Beispiel Kleinserien, Sammler‐Ausgaben, Themenwelten (Long Tail).
5. Preis- und Margenstrategie differenzieren – Bei Hits auf effiziente Stückzahlen und Einkaufskonditionen setzen, bei Nischen über höhere Marge, geringer Stückzahl, Exklusivität arbeiten.
6. Mehrwert-Profil schärfen – Im Fachhandel ist nicht Preis allein Differenzierung – sondern Beratung, Markenkompetenz, Erlebnis und Service. Diese Faktoren werden gegenüber Plattformen noch wichtiger.

Gleichzeitig müssen Fachhändler die Grenzen des Modells kennen: Die hohen Wiederkäuferzahlen bei Temu wurden häufig durch subventionierte Logistik und aggressives Pricing erkauft. In den USA etwa liegen die Kundengewinnungskosten pro Bestellung teilweise höher als der Warenkorb. Für den Fachhandel bedeutet das: Die Logik des Long Tails ist übertragbar, aber nur mit wirtschaftlich tragfähigen Mechanismen, die auf Service, Vertrauen und Qualität setzen – nicht auf Dumpingpreise.

Fazit: Die Zukunft im Spielwarenmarkt liegt weder ausschließlich im Hit-Fokus noch allein im Long Tail. Entscheidend ist die Fähigkeit, Reichweite (Penetration) und Bindung (Wiederkäufe) intelligent miteinander zu verbinden. Gerade Spielwarenkunden sind erwiesenermaßen wiederkehrende Käufer – ein Vorteil, den Plattformen aggressiv nutzen, den aber gerade Fachhändler mit Qualität, Beratung und Sortimentstiefe langfristig für sich gewinnen können. Wer beide Modelle kombiniert, wird sich im Wettbewerb durchsetzen: Hits für Volumen, Long Tail für Bindung und Differenzierung.