Handel: Kunden emotional binden

Loyalty-Programme, oder Kundenbindungsprogramme, sind ein etabliertes und erfolgreiches Instrument im Handel, um Kunden langfristig zu binden und die Markenloyalität zu stärken. In der Spielwarenbranche bieten solche Programme nicht nur Händlern und Herstellern, sondern auch Kunden sowie Lizenz- und Markeninhabern eine Vielzahl von Vorteilen.

Die Frage „Sammeln Sie Treuepunkte …?“ haben Sie im Supermarkt bestimmt schon des Öfteren gehört. Ebenso wahrscheinlich ist es, dass Ihnen oder Ihren Kindern an der Kasse schon einmal eine Sammelfigur oder Sammelsticker bekannter Lizenzen, wie zum Beispiel Die Schlümpfe, Asterix oder Shaun das Schaf als Dankeschön für den Einkauf ausgegeben wurden“, erklärt Oliver Schuck, Head of Marketing bei der TCC – The Continuity Company Deutschland GmbH.
Kundenbindung seit über 30 Jahren
In vielen Fällen stecken hinter diesen Treueaktionen die Kundenbindungsspezialisten von TCC Global. Das Unternehmen entwickelt seit mehr als 30 Jahren Loyalty-Kampagnen und -Plattformen für den Lebensmitteleinzelhandel und ist weltweit in mehr als 70 Ländern tätig. Dabei wird der Handel bei typischen Herausforderungen unterstützt, wie zum Beispiel der Neukundengewinnung und Bestandskundenbindung, der positiven Beeinflussung wichtiger Kennzahlen wie Besuchsfrequenz und Sales-Uplift oder der verstärkten Nutzung der Händler-Kundenkarte beziehungsweise -App. Anders gesagt: Kundenbindungsprogramme unterstützen Händler dabei, deren loyale Kund*innen zu belohnen indem sie ihnen attraktive Anreize bieten, ihr Kaufverhalten im Sinne des Händlers zu verändern. Im Marketing-Mix aller großen LEH-Unternehmen haben derartige Loyalty-Kampagnen einen festen Platz, denn sie sind ein effektives Instrument, das gleichzeitig umsatzaktivierend wirkt und emotionale Markenerlebnisse schafft. Gut gemachte Loyalty-Kampagnen bedienen sich einer Belohnungs-Mechanik, der Händler bedankt sich bei seinen treuen Kund*innen mit einer begehrenswerten Marken-Prämie. Dabei stehen attraktive Produktmarken wie Schott Zwiesel, Berndes oder Fissler genauso im Fokus, wie starke Lizenzpartner aus dem Kids- und Entertainment-Bereich, um ein tolles Shopping-Erlebnis zu kreieren und den Spaß beim Einkauf zu erhöhen. So schafft man Wettbewerbs-Differenzierung als auch echten Mehrwert für die Shopper*innen. Um Kundinnen und Kunden langfristig zu binden, müssen die richtigen Anreize und on top emotionale Erlebnisse geschaffen werden. Eine sehr wirksame Lösung dafür sind Loyalty-Kampagnen und -Plattformen mit Gratis-Prämien beziehungsweise ex-trem preisattraktiven Prämien. Sie helfen Händlern dabei, sehr gezielt gute und sehr gute Kund*innen durch Belohnung dauerhaft zu binden und zusätzliche Umsätze zu schaffen, die sonst beim Wettbewerber landen würden. Der Überraschungseffekt einer Loyalty-Kampagne, die über viele Wochen des Sammelns hinweg dem Einkauf einen zusätzlichen Sinn gibt, darf man nicht unterschätzen. Uns allen macht das Sammeln einfach Spaß und wenn man nach Wochen des Sammelns am Ende mit einer tollen Gratis-Prämie wie zum Beispiel einem süßen Plüschtier für den Einkauf belohnt wird, erinnern sich die Teilnehmer noch Jahre später daran. Somit führen gut gemachte Loyalty-Kampagnen nicht nur zu einem unmittelbaren, positiven Umsatzeffekt für den Händler, sie steigern auch die Verbundenheit der Shopper*innen mit der Händlermarke. Und das völlig abseits von Preis-Promotions und Rabatten, die eher kurzfristig wirken und noch dazu eine Reduktion der Marge bedeuten.

Von Marken-Strahlkraft zu Händler-Loyalität
Marken- und Lizenzpartnerschaften sind ein zentrales Element erfolgreicher Loyalty-Kampagnen und entfalten vielfältige Vorteile für alle Beteiligten. Händler und Shopper*innen profitieren von der Strahlkraft und den Erlebniswelten, die erfolgreiche Spielwarenmarken mitbringen. Die Partner wiederum können durch die Einbindung in die Treueaktion vielfältige Marketing-Zielsetzungen verfolgen: Das Spektrum reicht von optimierter Markenbekanntheit über die Akquisition neuer Kunden abseits der Kernmärkte bis zu einem erfolgversprechenden Ausbau des Lizenzgeschäfts. Und nicht zuletzt entspricht der Medienwert einer großen bundesweiten Loyalty-Kampagne einem Spending im mittleren einstelligen Millionenbereich. Gerade im Spielwarenbereich sind Loyalty-Aktionen sehr beliebt. Anhand der beiden unlängst durchgeführten Aktionen „Die Drei ???“ Sowie „Die Schule der magischen Tiere“ lassen sich die Mechanik und Ziele von Loyalty-Programmen gut erklären: Als Kundenbindungsspezialist verfolgt TCC mit seinen Kooperationen im Loyalty-Bereich das Ziel, die Kundenbindung zu stärken und die Markenwahrnehmung nachhaltig positiv zu beeinflussen. Im Fokus steht, das Einkaufsverhalten der Kund*innen durch innovative Ansätze langfristig zu verbessern und gleichzeitig messbare Umsatzsteigerungen für die Handelspartner zu erzielen. Dabei wird die Attraktivität der Einzelhändler durch exklusive Kampagnen erhöht, die sowohl ein emotionales Markenerlebnis schaffen als auch Mehrwert für die Kund*innen bieten.

Erfolg durch Prämien & Marken aus dem Spielwarensegment
Ein aktuelles Beispiel ist die Sammelaktion „Die Schule der Magischen Tiere“ bei Penny, die idealerweise parallel zum Kinostart von „Die Schule der Magischen Tiere 3“ in den circa 2.150 Filialen angelaufen ist. Im Aktionszeitraum vom 30. September 2024 bis 31. Dezember 2024 erhielten Penny Kund*innen für je fünf Euro Einkaufswert einen Treuepunkt, der direkt an der Kasse ausgegeben wird. Insgesamt sind 60 Treuepunkte nötig, die in ein Sammelheft eingeklebt werden, um eines der sieben exklusiven magischen Plüschcharaktere als Prämie zu erhalten. Bis zum 12. Januar 2025 konnten vollständig ausgefüllte Sammelhefte in den Filialen eingelöst werden. Für den Plüschcharakter fällt eine Zuzahlung von 1,99 Euro an, mit der Penny-App reduziert sich der Betrag auf lediglich 99 Cent. Die Kampagne wird vor allem am Point-Of-Sale (POS) stark beworben, um eine hohe Sichtbarkeit und Aktivierung im Markt zu gewährleisten. Mit Plüschcharakteren gefüllte Displays, Deckenhängern, Plakaten und Kassenaufklebern wird die Kampagne im Markt platziert. Neben den digitalen Kanälen, wurde seitens Penny auch ein Kino- und TV-Spot entwickelt, der innerhalb der ersten Kampagnenwochen ausgestrahlt wurde. Auf diese Weise stärkt die Kampagne nicht nur die Kundenloyalität, sondern macht die Marke Penny zu einem emotionalen Anziehungspunkt für Familien und Kinder. Die Umsetzung solcher Kundenbindungs-Kampagnen kann auch traditionelle Ansätze mit modernen digitalen Innovationen verbinden. Im Rahmen der aktuellen Zusammenarbeit mit TCC, Rewe und dem Kosmos-Verlag erhielten Kund*innen pro 40 Euro Einkaufswert eines von neun speziell für die Kampagne entwickelten Taschenbüchern aus den beliebten Detektiv-Reihen „Die drei ???“, „Die drei ??? Kids“ und „Die drei !!!“. Jedes Buch bietet auf 64 Seiten spannende, exklusiv für die Rewe geschriebene Geschichten, die nicht nur Kinder im Alter von sechs bis zwölf Jahren, sondern auch Fans im Erwachsenenalter begeistern. Diese Kampagne wird in über 3.700 Rewe-Filialen durch aufmerksamkeitsstarke POS-Materialien, Social-Media-Aktivitäten und Radiospots beworben, um maximale Sichtbarkeit zu erreichen. Ergänzend dazu bietet eine interaktive digitale „Crime Wall“ auf der Kampagnen-Landingpage den Kund*innen die Möglichkeit, Rätsel zu lösen, personalisierte Undercover-Ausweise zu erstellen und an einem Gewinnspiel teilzunehmen. Kirstin Kreppel, Head of Entertainment & Licensing bei Kosmos, betont: „Die Kooperation mit TCC und Rewe ist ein starker Beleg für die Innovationskraft unserer Marken. Mit dieser Kampagne sprechen wir nicht nur treue Fans an, sondern schaffen neue Touchpoints, um eine breite Zielgruppe zu erreichen.“ Darüber hinaus wird die Kampagne durch multimediale Inhalte erweitert. Über den Tigermedia-Streamingdienst konnten Kund*innen exklusiv für drei Wochen kostenlos Hörbücher, Podcasts und andere Inhalte genießen. Dieses multimediale Angebot ergänzt das Erlebnis und macht die Markenwelt über den reinen Einkauf hinaus erlebbar. Mit dieser Strategie gelingt es TCC, sowohl die Loyalität der Kund*innen zu stärken als auch den Handelspartnern einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Beide Initiativen unterstreichen das Potenzial, das strategische Lizenzpartnerschaften bieten, um Marken in den Einzelhandel zu integrieren und zugleich ein nachhaltiges Markenerlebnis für Verbraucher*innen zu schaffen – und sie zeigen eindrucksvoll, wie das Produktsegment Spielware auch in unüblichen Handelskanälen sinnvoll Mehrwerte bieten kann.

Sammelaktionen im Lebensmittelhandel sind ein hervorragendes Beispiel dafür, wie das Einkaufsverhalten durch Kinder beeinflusst werden kann. Für Spielwarenhersteller und Markeninhaber bieten sie eine effektive Möglichkeit, ihre Marken bekannter zu machen und eine emotionale Bindung zu jungen Kunden*innen aufzubauen. Der „Nag-Faktor“, also die besondere Einflusskraft von Kindern bei der Händler- und Produktauswahl, spielt hier eine entscheidende Rolle, indem er Eltern dazu motiviert, bestimmte Produkte zu kaufen oder spezielle Aktionen zu besuchen. Erfolgreiche Kooperationen zwischen Spielwarenherstellern und Lebensmittelhändlern können so zu einer Win-Win-Win-Situation für alle Beteiligten führen – vom Händler über den Hersteller bis hin zum Endkunden.

tccglobal.com

Verschiedene Akteure tragen zur erfolgreichen Umsetzung von Loyalty-Programmen bei:

Hersteller
Hersteller können Loyalty-Programme nutzen, um ihre Produkte direkt beim Endkunden zu platzieren und um wertvolle Daten über das Kaufverhalten zu sammeln. Durch spezielle Promotions oder Produkterweiterungen können Hersteller den Kund*innen ein besonderes Kauferlernis bieten und so die Bindung zur Marke stärken.

Händler
Für Händler sind Kundenbindungsprogramme ein zentraler Baustein, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Durch zielgerichtete Angebote können sie Stammkundinnen generieren oder Anreize für Neukundinnen bieten und deren Wert für das Geschäft steigern. Viele Händler arbeiten mit digitalen Plattformen, um personalisierte Werbung zu schalten, Kundenverhalten zu analysieren und detaillierte Kundenprofile zu erstellen.

Agenturen
Auf Loyalty-Kampagnen und -Plattformen spezialisierte Agenturen verfügen über ein breites Leistungsspektrum. Ausgehend von der jeweiligen Marketing-Zielsetzung des Händlers entwickeln sie maßgeschneiderte Kreativ-Konzepte auf Basis ihrer umfassenden Marken- und Lizenzpartnerschaften, übernehmen aber auch die Produktentwicklung und das Sourcing, die Warenlogistik und das Kampagnen-Controlling. Als Full-Service-Anbieter stellen sie neben einem 360-Grad-Werbemittelpaket auch technische Plattformen wie Website oder App zur Verfügung..

Lizenz- und Markeninhaber
Gerade in der Spielwarenbranche spielen Lizenzen und Marken eine große Rolle. Loyalty-Programme können genutzt werden, um bestimmte Lizenzprodukte gezielt zu fördern und exklusive Angebote zu schaffen. Markeninhaber profitieren von der erhöhten Sichtbarkeit und können durch Lizenzpartnerschaften ihre Reichweite steigern. Filmpremieren oder Sport-Events bieten sich als Anlass für themenbezogene Aktionen hervorragend an, um zusätzlich Aufmerksamkeit für die Brand zu generieren.