Handel: Digitales Weihnachtsgeschäft
In einer neuen Studie zum Spielzeugkauf vor Weihnachten hat das Marktforschungsinstitut
iconkids & youth den Wunsch- und Schenkprozess von mehr als 3.400 Spielzeugen analysiert und zwar vom ersten Kontakt mit dem Produkt bis zum Kauf durch die Eltern. Ergebnis: Toy Shopping wird digitaler, allerdings nicht bei allen Schritten dieses Prozesses.
In der Studie „Road to Christmas“ wurden im Dezember vergangenen Jahres 537 Kinder im Alter von sieben bis zwölf Jahre und 1.006 Eltern von Zwei- bis Zwölfjährigen dazu befragt, wie Spielzeug-Geschenke den Weg unter den heimischen Weihnachtsbaum finden. Der Vergleich mit den Daten von 2022 zeigt einige markante Unterschiede sowohl beim Informationsverhalten von Kindern und Eltern als auch beim Kaufprozess. Herausgefunden wurde, dass Toy Shopping grundätzlich digitaler wird, aber nicht in allen Bereichen.
Der Touch Point beim ersten Kontakt mit dem Produkt ist hierfür ein gutes Beispiel. Eltern und Kinder haben deutlich mehr Spielzeug-Geschenke in einem Onlinekanal entdeckt als noch 2022. Zählt man alle Onlinequellen zusammen, dann haben die Kinder dort 31 Prozent aller Toys gefunden, dies ist ein Zuwachs von zehn Prozent, bei den Eltern bedeuten die insgesamt 46 Prozent im Jahr 2023 ein Plus von sechs Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Wichtigster Online Touch Point bleiben die Onlineshops: Bei den Eltern konnten Onlineshops um drei Prozent auf 35 Prozent als Ort des ersten Kontaktes zulegen, bei den Kindern um ein Prozent auf jetzt 14 Prozent.
Die Studie „Road to Christmas“ hat im Dezember 2023 insgesamt mehr als 7.300 Wunsch- und Kaufprozesse in Deutschland und Frankreich erfasst. Getrennt für die verschiedenen Toy-Kategorien und für die größten Marken wurde im Detail analysiert, wann und wie die Toys entdeckt wurden, wie der weitere Informationsprozess ablief und wo das Produkt dann zu welchem Zeitpunkt gekauft wurde. Kontakt für weitere Informationen zur Studie: Axel Dammler (a.dammler@iconkids.com)
Auffällig ist aber der parallele Bedeutungsgewinn des stationären Handels, denn der verzeichnete bei den Eltern einen Zuwachs um sechs Prozent auf jetzt 20 Prozent und bei den Kindern sogar um acht Prozent auf 17 Prozent. Damit bleiben Onlineshops für die Eltern zwar der mit Abstand wichtigste Touch Point, um vor Weihnachten Spielzeug zu entdecken, bei den Kindern war der stationäre Handel dagegen erstmals die wichtigste aller Inspirationsquellen.
Onlinekanäle gewinnen dagegen vor allem bei der werblichen Kommunikation an Bedeutung: Es sticht heraus, dass im Weihnachtsgeschäft 2023 Werbung auf YouTube für die Kinder wichtiger war als Werbung auf linearen Kinder-TV-Sendern: Acht Prozent der Toy-Wünsche der Kinder wurden in YouTube-Werbung entdeckt, aber nur sieben Prozent in Werbung auf Kinder-TV-Sendern. Hier spiegeln sich sowohl die Verluste des linearen TVs wider als natürlich auch die teilweise deutlich niedrigeren Werbespendings der Toy-Branche. Doch nicht nur klassische Werbung wandert aus dem Fokus, auch Print-Kataloge von Retailern und Brands haben im Vergleich zum Vorjahr verloren.
Aber wie bereits angedeutet, setzt sich der Trend Richtung Digital nicht ungebremst fort – auch nicht beim Kauf der Spielzeuggeschenke direkt vor Weihnachten. Natürlich liegen Onlineshops mit 62 Prozent der Käufe auch im Jahr 2023 klar vorne, haben damit aber im Vergleich zum Vorjahr um vier Prozent verloren, während der stationäre Handel um sechs Prozent auf 34 Prozent der Käufe zulegen konnte.
Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass die Convenience-Vorteile von Onlineplattformen weiterhin marktbestimmend sind, die Familien aber auch wieder in die Geschäfte zurückkehren und dort sowohl Inspiration als auch gute Angebote vorfinden. Die Spielzeughersteller müssen dagegen aufpassen, dass sie den direkten Zugang zu Kindern und Eltern nicht verlieren: Es ist auf Dauer äußerst riskant, an der eigenen Kommunikation zu sparen und nur auf die Retailer zu hoffen.
Wem der Wunsch- und Schenkprozess in Deutschland trotz allem noch nicht so digital vorkommt wie vielleicht erwartet: Die Studie wurde erstmals auch in Frankreich durchgeführt und dort ist der gesamte Informations- und Kaufprozess noch deutlich analoger als in Deutschland. Der wesentliche Grund für diesen Unterschied ist die Relevanz der großen Verbrauchermärkte (Hypermarchés) in Frankreich, in denen neben allen Produkten des täglichen Bedarfs eben auch Spielzeug angeboten wird. Auf Dauer ist aber zu erwarten, dass sich Frankreich eher an Deutschland annähern wird als umgekehrt: Die Digitalisierung des Weihnachtsgeschäftes wird fortschreiten.
Axel Dammler