Handel: Die Zukunft des Einkaufens ist PHYGITAL

Wie man Omnichannel-Einkaufserlebnisse in der Spielzeugbranche schafft, weiß Clara Koetz, Fakultätsmitglied an der Rennes School of Business.

KI-Assistenten, Social-Media-Shopping, immersive Einkaufserlebnisse mithilfe von Augmented Reality, Click and Collect und anderem – die Zahl der neuen Einkaufsformate und -möglichkeiten, die durch die Entwicklung von Technologien gefördert werden, ist lang und nimmt zu, sowohl innerhalb als auch außerhalb des physischen Geschäfts. Während zu Beginn einige Expert*innen voraussagten, dass die Onlineshops auf Kosten der physischen Geschäfte wachsen würden, ist es heute klar, dass die Zukunft des Einkaufens phygital (physisch + digital) ist. Daher werden sowohl physische als auch Onlinegeschäfte Teil der Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher*innen sein. Dieser Trend wird durch Studien belegt, die zeigen, dass der Online-Einkauf nach der Pandemie weiter zunimmt, während der Umsatz in physischen Geschäften wieder das Niveau von vor der Pandemie erreicht hat (PwCs Dezember 2021 Global Consumer Insights Pulse Survey).
Die physischen Geschäfte werden zwar nicht so bald verschwinden, aber ihre Bedeutung hat sich völlig verändert. Von einem Ort der Transaktion, an dem die Verbraucher*innen früher Produkte kauften, sind sie zu einem Ort der Erfahrung geworden, an dem sie mit der Marke über verschiedene Sinne wie Berührung, Geruch und Geschmack in Kontakt kommen. Der bloße Erwerb eines Produkts reicht nicht mehr aus, um die Verbraucher*innen zu einem Besuch im Geschäft zu bewegen. Um sie anzulocken, müssen Unternehmen positive und einprägsame Erlebnisse schaffen, die kognitive, emotionale, verhaltensbezogene, sensorische und soziale Komponenten beinhalten. Zu diesem Zweck können sie innovative Technologien nutzen, um „Schmerzpunkte“ zu verringern, die Bequemlichkeit zu erhöhen und das gesamte Erlebnis angenehmer zu gestalten.

Dies ist besonders wichtig in der Spielzeugbranche, wo Kinder und Erwachsene spielerische und unterhaltsame Einkaufserlebnisse erwarten. Während beide Zielgruppen wahrscheinlich unterschiedliche Aktivitäten schätzen und sich auf bestimmte personalisierte Reisen einlassen, sind sie sich einig, dass es bei Spielzeug im Wesentlichen darum geht, Spaß zu haben. Spielwarenhändler müssen sich daher bemühen, Aktivitäten zu entwickeln, die positive Emotionen auslösen und eine starke Bindung zwischen der Marke und Kund*innen aller Altersgruppen aufbauen. Ein Beispiel für ein Unternehmen, das diese Herausforderung erfolgreich gemeistert hat, ist Lego. Das Unternehmen nutzt verschiedene Möglichkeiten, um die Verbraucher*innen in das Lego Universum eintauchen zu lassen, und integriert erfolgreich physische und digitale Spielerlebnisse in seinen Geschäften. Das „Brick Lab“ ermöglicht es den Verbrauchern beispielsweise, ein physisches Lego zu erschaffen und in ein digitales Erlebnis zu verwandeln. Auch der „Storytelling Table“ bietet es Kindern und Erwachsenen die Möglichkeit, den Designprozess von Produkten zu verfolgen.
Im Mittelpunkt dieses phygitalen Trends stehen neue Verbraucheri*nnen, die von den Unternehmen erwarten, dass sie nahtlose und konsistente Einkaufserlebnisse schaffen, die es ermöglichen, auf integrierte und konsistente Weise von der Website oder App des Unternehmens zum Ladengeschäft und umgekehrt zu navigieren. Diese Omnichannel-Konsument*innen, die mündiger denn je sind, wollen selbst entscheiden, wann, wo und wie sie einkaufen. Um sie zu begeistern und zu binden, müssen Unternehmen innovative Technologien auf kreative und unerwartete Weise nutzen. Dies ist der Fall bei dem kürzlich von Hamley‘s in der Regent Street in London eröffneten Spielbereich. Auf 3.000 Quadratmetern können die Kund*innen einzeln oder in Gruppen spielen, an Spielwettbewerben teilnehmen, von Spieleexpert*innen lernen und die neuesten Spieltechnologien von Topmarken kennenlernen.

Dr. Clara Koetz arbeitet als Assistenzprofessorin für Marketing an der Rennes School of Business, Frankreich. Nach ihrem MBA-Studium an der Federal University of Rio Grande do Sul, Brasilien, promovierte sie 2011 an der Université de Rennes 1 in einem Doppelabschluss mit der Federal University of Rio Grande do Sul. Zu ihren Forschungsinteressen gehören Verbraucherverhalten, sozialer Einfluss und Kundenerfahrung. Weiterführende Infos über Dr. Clara Koetz, ihre Qualifikationen, Veröffentlichungen und Forschungsgebiete unter

rennes-sb.com/faculty/koetz-clara/

Neben der Konvergenz zwischen dem physischen und dem Onlinekontext ermöglichen es die neuesten Technologien den Einzelhändlern, den sozialen Aspekt des Einkaufens zu verstärken, der für alle Altersgruppen von entscheidender Bedeutung ist, vor allem aber, wenn es darum geht, junge Verbraucher*innen anzusprechen. Speziell für die Generation Z, die zwischen Mitte der 1990er-Jahre und 2010 geboren wurde, ist das Gefühl des Vergnügens sehr oft mit dem Austausch von Erfahrungen mit anderen verbunden. Um diese Verbraucher*innen anzusprechen, haben Spielwarenhändler das soziale Einkaufen auf vielfältige Weise gefördert. So hat Champ, ein nordamerikanisches Spielwarengeschäft, das sich selbst als „Familienerlebnisgeschäft“ bezeichnet, vor kurzem „White Elephant“ entwickelt, eine Onlinegeschenkbörse, die das soziale Einkaufen fördert und ein Gefühl der Gemeinschaft unter Familien und Freunden schafft.
Doch was können Unternehmen angesichts der rasanten technologischen Entwicklung tun, um sich in diesem künftigen Einkaufsszenario nicht in die falsche Richtung zu bewegen? In erster Linie müssen sie sich auf ihre Verbraucher*innen konzentrieren. Die Zukunft des Einkaufens beruht auf einer tiefen Kenntnis der intrinsischen Motivationen der Verbraucher*innen und dem Verständnis, dass es für sie keine wahrgenommenen Barrieren zwischen online und offline gibt. Die neuesten Technologien sind in diesem Zusammenhang ein Mittel, um reichere und bessere Einkaufserlebnisse zu bieten, die die Bedürfnisse und Wünsche der Kund*innen über verschiedene Marketingkanäle und in verschiedenen Phasen der Customer Journey erfüllen und übertreffen.

Dr. Clara Koetz