Handel der Zukunft: KI erobert die Welt

Grenzenloser Erlebniskauf war gestern, gedämpfte Konsumstimmung ist heute. Auch die Bäume der Online-Märkte wachsen mittlerweile nicht mehr grenzenlos in den Himmel. Deshalb ist es für den Handel, die Industrie und alle anderen Anbieter immer wichtiger, persönlich und passgenau auf die potenziellen Kunden zugeschnitten im Markt zu agieren – und zwar im Offline-Geschäft genauso wie im Online-Business. Nur so kann die Konsumzurückhaltung überhaupt noch überwunden werden.

Autor:
Ulrich Eggert

Was macht es für alle Anbieter erforderlich, immer mehr Daten über die Kunden zu erfahren und diese im Voraus so zu analysieren, dass daraus immer stärker individualisierte Marketing- und Vertriebskampagnen entstehen können. Das Ganze schnell und möglichst in Echtzeit. Nur so lassen sich noch vorhandene Umsatzpotenziale optimal ausnutzen. Big Data und all die damit verbundenen Chancen – aber auch Probleme – lassen grüßen. Auch die Kosten in Handel, Vertrieb und Marketing steigen überall und auf allen Ebenen. Um sich dagegen zur Wehr setzen beziehungsweise kostengünstige Kampagnen entwickeln zu können, braucht es Digitalisierung und nochmals Digitalisierung. In beiden Fällen, auf der Umsatz- wie auch auf der Kostenseite, spielt auch Automatisierung bis hin zur Roboterisierung immer mehr eine große Rolle – und all das bedarf dann letztlich des Einsatzes von KI – Künstlicher Intelligenz.
Generell lässt sich darüber hinaus sagen, dass im Wettkampf der Nationen diejenigen in Zukunft die Nase vorn haben werden, die auch bei KI vorne mit dabei sind. Viele Unternehmen, vor allem große, haben das sicher längst erkannt, kleinere Konkurrenten könnten aber das Nachsehen haben, wenn sie nicht kooperative Wege dahin finden. Gerade eine Export-Nation wie Deutschland ist darauf angewiesen. Und so ist denn KI auch keine Zukunftsvision für die nächste Generation, sondern bereits heute ein weitgehend etabliertes Werkzeug im wirtschaftlicher Alltag, wenn auch bei Weitem noch nicht ausgereizt.

Was ist Künstliche Intelligenz?

Künstliche Intelligenz (KI) beziehungweise Artificial Intelligence (AI) sind Oberbegriffe für durchaus verschiedene Dinge. Die Anfänge der KI gehen in die 1950er Jahre zurück, etwa auf die Überlegungen, die Alan Turing in seinem Aufsatz „Computing Machinery and Intelligence“ vorgetragen hat. Zur Definition von KI schreibt Riad Beqiri auf qudits.ch, dass Künstliche Intelligenz ein Überbegriff für bestimmte Anwendungen sei, „bei denen sich Maschinen an wichtige Funktionen des menschlichen Gehirns wie das Lernen, Urteilen und Problemlösen annähern und menschenähnliche Intelligenzleistungen bereitstellen“. Dazu zählt er einerseits das maschinelle Lernen (Machine Learning), aber auch das Verarbeiten natürlicher Sprache (Natural Language Processing) und schließlich Deep Learning.

Die „High-Level Expert Group on Artificial Intelligence“ der Europäischen Kommission definiert KI wie folgt: „KI-Systeme sind vom Menschen entwickelte Software- (und möglicherweise auch Hardware-) Systeme, die in Bezug auf ein komplexes Ziel auf physischer oder digitaler Ebene agieren, indem sie ihre Umgebung durch Datenerfassung wahrnehmen, die gesammelten strukturierten oder unstrukturierten Daten interpretieren, Schlussfolgerungen daraus ziehen oder die aus diesen Daten abgeleiteten Informationen verarbeiten und über die geeignete(n) Maßnahme(n) zur Erreichung des vorgegebenen Ziels entscheiden. KI-Systeme können entweder symbolische Regeln verwenden oder ein numerisches Modell erlernen, und sind auch in der Lage, die Auswirkungen ihrer früheren Handlungen auf die Umgebung zu analysieren und ihr Verhalten entsprechend anzupassen.“*

Die diversen eingesetzten KI-Systeme werden in der Regel unterschieden nach:

Doch wenn heute beim Einsatz bestimmter Algorithmen von KI gesprochen wird, geht es in der Regel um eine „abgespeckte“ Version, nämlich Programme, die bestimmte, komplexe Aufgaben erledigen können, zu deren Bewältigung eigentlich ein hohes Maß an Intelligenz notwendig ist. Als beispielhaft für den Einsatz von künstlicher Intelligenz gelten Programme wie Deep Mind, IBMs Watson oder Googles AlphaGo für Spiele wie Schach, Jeopardy! und Go.

Nutzen von KI

Die einzelnen Unternehmen können auf vielfältige Art und Weise von KI profitieren. Wichtige Aspekte wären in etwa:

• Reduzierung von Fehlern,
• Erhöhung des Entscheidungstempus,
• Verbesserung des Kunden-Services durch höhere Geschwindigkeit,
• Produktivitätssteigerung und
• last but not least Umsatzsteigerung.

KI wird heute bereits in vielen Bereichen und Branchen eingesetzt wie etwa im Gesundheitswesen, im Bank- und Finanzwesen und vor allen Dingen auch im Automobilsektor durch KI-basierte Robotic. Aber auch bei der Fertigung und in Fabriken sowie immer mehr im Groß- und Einzelhandel. Und nicht zuletzt kommt KI auch bei personalisiertem Lernen zum Einsatz, also im Bildungswesen.

Häufige KI-Anwendungen sind beispielsweise in folgenden Bereichen zu finden:

• E-Mail-Optimierung und -Versand,
• Social Media: Content-Entwicklung etc.,
• Gesichtserkennung,
• digitale Sprachassistenten wie Siri,
• Amazons Empfehlungen,
• Smart-Home-Geräte.

KI und Handel

Für den Handel ist Künstliche Intelligenz eine große Chance, und zwar nicht nur für Anwendungen im E-Commerce, sondern auch im stationären Handel. KI wird die Handelswelt in Zukunft erheblich verändern. Sie wird zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor, ersetzt aber kaum Mitarbeiter, sondern entlastet diese. Außerdem wird sie immer günstiger und ist keine Science-Fiction mehr.
Für Strategien-Planung und zur Verbesserung der Produktangebote wird KI ebenfalls eingesetzt. Aber auch im Bereich Logistik, in der Organisation von Filialbetrieben und vor allen Dingen bei der Kundenbetreuung greift man immer stärker darauf zurück. Von großer Bedeutung ist sie bei der Personalisierung des Marketings und damit auch im Online-Verkauf. KI dürfte also zu einer Disruption im Handel führen, man denke dabei nur an Chatbots oder automatisierte Kassen. Beides kann zu einer erheblichen Erleichterung des Einkaufs führen. KI ist also eine Chance für den Handel, der profitieren wird.
Das ist schon bei den autonomen Stores ersichtlich, die nach Ladenschluss Einkäufe ermöglichen, durch Personalverzicht Kosten senken und auch kontaktlosen stationären Einkauf bieten können. Das wird in Zukunft sicher für die Versorgung in dünn besiedelten Gebieten, etwa dem ländlichen Raum, eine Rolle spielen.

KI im Vertrieb

Auch im Vertrieb nimmt Künstliche Intelligenz immer mehr Fahrt auf. Ein entscheidender Aspekt ist zum Beispiel Dynamic Pricing oder auch Personal Pricing, wo die Preise permanent an die Situation und die einkaufenden Personen beziehungsweise Firmen angepasst werden können. Als Verstärkung der Vertriebsteams ermöglicht KI, dass diese mehr Zeit für wertschöpfende Aufgaben finden. So erfolgt der Einsatz beispielsweise durch automatisierte Bearbeitung von Kunden-Anfragen, automatisierte Empfehlungen, Identifizierung von Produkten und so weiter. Auch bei der Einteilung und Gruppierung von Leads sind sie wichtig, um die nächste „Best-Action“ entwickeln zu können. Das Stichwort ist Kundensegmentierung.
Allgemein erleichtert KI also die Arbeit für die Menschen im Vertrieb, sie berechnet Wahrscheinlichkeiten und gibt Handlungsempfehlungen auf der Basis permanenter Analysen und kann wichtige Vorhersagen entwickeln.

KI im Marketing

Der Einsatz von KI im Marketing nimmt ständig zu, vor allem in Bereichen der personalisierten Werbung, im Kundendienst, im Dynamic Pricing und in der Marketing-Automation. Werbetexte können geschrieben und Content kann auf einzelne Zielgruppen/-personen hin personalisiert werden. Chatbots steuern den Kundendienst, Übersetzungen können nun aktuell uno actu erfolgen. Außerdem bietet KI vielfältige Vorteile in Bezug auf die Kundenzentrierung. So können Marketing-Kosten gesenkt und trotzdem der Umsatz gesteigert werden. Das gilt vor allem für die Verhinderung von Kunden-Abwanderung oder -Rückgewinnung, für die Durchsetzung besserer Preise oder die kunden-individuelle Betreuung durch Chatbots. Im E-Commerce sind KI-Systeme behilflich, Retouren zu optimieren beziehungsweise von vorn herein zu verhindern.
Der umfassendste Einsatz erfolgt sicherlich in der Marketing-Automation, einer softwaregestützten Methode, Marketing und Vertriebsprozesse zu automatisieren. Das bedeutet, dass einzelnen potenziellen Kunden bei ihrer Kontaktaufnahme aufgrund von zuvor analysierten Daten die richtigen Produkte zur rechten Zeit zum richtigen Preis angeboten werden können. Marketing-Automation ist nichts anderes als ein Prozess, der bestimmte Technologien einsetzt, um Marketingmaßnahmen zu bündeln und effektiver, also erfolgreicher zu gestalten.
Marketing Automation kann nicht nur im E-Commerce, sondern auch im stationären Handel angewandt werden. Entscheidend ist, dass ausreichende Datenmengen vorliegen.

E-Mail- und Content-Automation

Das sind wichtige Aspekte, die eigentlich zur Marketing-Automation gehören aber einen eigenständigen Charakter haben. Mithilfe von KI kann Content entwickelt und individualisiert, also auf die einzelnen Personen beziehungsweise Personen-Gruppen und ihre jeweilige Situation zugeschnitten werden. Daraus lassen sich zum einen Chatbot-Antworten für Voice-Commerce entwickeln, zum anderen jedoch auch die passenden E-Mails für den Mail-Verkehr etwa im stationären Handel. KI ist hier eine große Stütze bei der Automatisierung, das bedeutet auf der einen Seite Kostenersparnis, auf der anderen Seite Optimierung in der Kundenansprache und damit Steigerung der Erfolgswahrscheinlichkeit und letztlich der Umsätze.
Tests haben gezeigt, dass KI durchaus in der Lage ist, in Einzelfällen bessere Texte zu entwickeln als einzelne Menschen. Das ist jedoch nicht ganz korrekt, da die Software und auch die Datenauswahl von Menschen in die KI eingegeben werden. Das heißt, letztlich kann KI nur so gut sein wie die Menschen, die dahinterstehen. Aber: Die Zukunft wird eine andere durch KI!

ulricheggert.de